微信視頻號的入門須知與運營指南

從2020年1月微信視頻號開始內測以來，它就引發了不小關注，本文筆者結合自身的運營經歷與自身經驗全面分析了視頻號，包括誕生背景、視頻號的優勢、運營指南以及視頻號未來的可能等等。

一句熟悉的話飄過耳邊：

2003年你錯過了淘寶紅利，2009年你錯過了微博紅利，2013年你錯過了公眾號紅利，2018年你錯過了抖音紅利，2020年的視頻號紅利，你絕對不能再錯過！

視頻號剛剛開啟了兩個多月，如果這時候說它將超過抖音、快手當然為時過早，但作為一個背靠日活10億的產品，如果你完全忽視它，那絕對是不理智的。

從2020年1月微信視頻號開始內測以來，它就引發了不小關注，尋空3月初拿到視頻號內測資格，并做了一段運營，本文我就以自己的經驗來全面分析一下視頻號。

一、視頻號誕生的背景——搶時間大戰

我在《字節跳動到底與誰必有一戰》中說過：

在互聯網時代，一個產品的用戶越多，停留時間越長，商業空間也就越大。字節跳動與騰訊的戰爭，本質上是對于用戶時間爭奪的戰爭。

微信自建立優勢以來，就牢牢控制了中國人的移動社交，日活超過10億的它也是占據用戶時間最長的APP，它的護城河是如此堅固，多年來并沒有哪個產品對它形成真正威脅，直到字節跳動尤其是抖音的出現。

Quest Mobile的數據顯示：2017年6月騰訊系APP 使用時長占總使用時長的比例為54.3%，而之后連續下滑，2018年9月下降到46.2%，到2019年9月，比例再次下降至42%。而字節跳動系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

騰訊和字節跳動之間此消彼長，這其中短視頻的貢獻不小，在很多人手機的使用時間中，抖音僅次于微信。

在2019年“微信之夜”上，張小龍談說：

一個人不管有多少好友，基本每個人每天在朋友圈里花的時長基本固定是30分鐘左右。所以當朋友圈的半小時刷完之后，用戶就會去找別的消遣，短視頻是其中最多的選擇。

面對這樣的情況，騰訊如果不加干預，那么自己用戶的時間就會被對手一點點蠶食，商業價值也會被對手逐漸搶奪。

從抖音、快手崛起的2018年開始，短視頻已經被證明是一個圈住用戶的有效產品。因此騰訊推出短視頻產品是一個必然要做出的戰略決策。

微視和朋友圈視頻動態是前兩次嘗試，但都沒有成大的氣候，沒有對抖音造成實質性威脅。有了前兩次的經驗，視頻號作為騰訊短視頻的第三次反擊，顯得來勢洶洶。

所以騰訊做視頻號的原因在于搶回用戶在其它短視頻平臺的時間，這對騰訊具有戰略意義。

說完視頻號誕生的背景之后，進入分析階段。

二、視頻號和抖音號的差別

我在3月初才拿到視頻號的內測資格，到目前發了8條視頻，其中3條閱讀過萬，由于目前關于視頻號的相關資料較少，我只以我的經驗來說對視頻號的理解。

視頻號的定位與抖音沒有本質差別，都屬于短視頻分享平臺。但從細節來看，二者還是有不小區別。

1. 內容呈現方式

在內容呈現方式上，視頻號是信息流呈現方式，而抖音為單屏呈現方式。前者社交關系更重一點，而后者內容沉浸性更強一些。

2. 視頻比例

從視頻比例上看，視頻號目前橫豎屏都有，并沒有看到官方鼓勵的方式，而抖音一直鼓勵豎屏視頻，這跟它的單屏呈現方式有關。

3. 視頻功能

從功能上看，視頻號因為時間短，功能不豐富，編輯輔助功能與朋友圈視頻相同，而抖音功能更為豐富，尤其是豐富的BGM和拍同款等。

4. 內容方向

在內容方向上，目前視頻號生活、新聞、知識類視頻居多，而抖音已經形成了娛樂、搞笑、劇情為主的視頻類型。這是因為微信生態內容和字節跳動生態內容上的差別。當然視頻號剛剛開始，待到未來大批量用戶進來后，不排除倒向娛樂、劇情類內容的情況發生。

5. 內容推薦邏輯

在內容推薦邏輯上，視頻號的推薦機制是社交關系+算法，抖音基本也是如此。

不過，視頻號的社交屬性要比抖音強，你發的視頻大多時候會被你的朋友看到，而你的朋友點贊之后，你朋友的朋友也可能看到。而抖音的算法推薦更占主導地位，即便是作者的粉絲，也很有可能看不到作者更新的最新視頻。

三、視頻號的優勢

視頻號作為新生事物，目前尚難跟抖音PK，但視頻號有抖音號沒有的優勢。

1. 10億日活助力

抖音日活已經突破4億，相當了不起，但跟巨無霸微信的10億日活相比，還是有不小差距。

字節跳動系產品在最初推廣時，善用高頻打低頻策略，即借助今日頭條、抖音這樣的大流量高頻APP帶動其他APP的快速增長。而對于10億日活的微信，這個方法同樣管用，并且它還借助了社交關系。

還記得微信是怎么崛起的嗎？不是什么搖一搖，漂流瓶，最核心的是QQ的社交關系，當年很多人都是被QQ引流至微信的。

抖音很難利用微信的社交關系，任何一個人想把抖音的一段視頻發給朋友都得把視頻存下來用微信發給別人，或者把二維碼發給別人。而視頻號內容一鍵就可以轉發給朋友、群和朋友圈。這就讓視頻號的推廣形成裂變之勢。

我想到了一個場景，微信剛出紅包功能時，有些人不會用。A發紅包給B，B本來沒有開通微信支付，但為了取現A的紅包，就必須開通，這樣微信支付毫不費力，只借用社交關系就發展了一個新用戶。同樣地，當A將自己視頻號的內容發給B后，會引發B的觀看和好奇，也就促進了B開通視頻號。

2. 無差別降維滲透

一般產品的推廣都是基于一個圈層，再向其他圈層滲透。比如抖音是從一線城市下探，快手是從四五線城市上探，但視頻號幾乎是從一線到四五線城市同步滲透。

幾天前，我18縣縣城的大伯突然發了一段視頻給我，問是我做的嗎？我很驚異，問他在哪看到的。他說在發現里面的視頻號看到的。

我突然有一個感慨：抖音從一線城市下探到四五線城市，用了2、3年時間，而視頻號從一線城市下探到四五線城市用了2、3個月都不到，準確的說，視頻號從一線城市到四五線城市幾乎是同步的。

3. 利于作者建立社交閉環和私域流量

前兩點是對于視頻號本身的，這一點是對于作者的利好，當然對作者利好了，平臺自身也會發展得好。

你在刷抖音時，經常看到不少抖音號都在主業寫自己的微信，因為抖音的算法太不穩定，他們此舉是為了建立自己的私域流量，讓更多的微信關系為自己的視頻導流，同時也把抖音流量導流到微信平臺，為將來在微信變現。

視頻號屬于微信生態，當然與微信的相關聯系就更快速和精確。你可以通過個人微信、微信群、朋友圈、公眾號推廣視頻號，建立微信+微信群+公眾號+視頻號的私域流量生態。這一點的閉環要比抖音來得更順。

四、怎么玩好視頻號？

以我不多的經驗來看，給出幾點內容方面的小建議：

1. 視頻搬運號不鼓勵

視頻號開通時，官方有一個通知，對于搬運作品的態度已經說得很明白了。目前我觀察到一些視頻搬運號，這些內容有的在抖音上的確比較火，像截取一些電影片段，其他地方的熱門視頻什么的，但在視頻號上我發現這類內容大部分點贊都在個位數。如果你想做視頻號，建議不要費時間在搬運上。

2. 鼓勵真人原創

優質的原創內容總是能獲得推薦，這一條在哪都是真理。真人出鏡的原創更受歡迎。如果你是知識類作者，建議真人原創類視頻。

3. 搞笑類未必能火

微信和抖音的內容生態不完全相同，在微信上經常會有一些理性或真正有價值的東西刷屏，但在抖音上大部分是娛樂、搞笑類。

抖音上火的內容，在視頻號上未必能火，比如下圖嘿人李逵的內容。視頻號上也沒出現那種一個視頻火了，大家爭相模仿的情況。當然隨著用戶規模的擴大，這一點可能會改變。

4. 劇情類、音樂表演類需要優秀內容

這一類與其他平臺的定律沒有什么差別，只要內容足夠優秀，就有機會。像Papi醬這樣的作者就是例證。

五、視頻號的未來可能

視頻號目前形態和功能相對單一，隨著用戶和運營的進步推進，這方面都不是大問題。目前視頻號僅能關聯微信公眾號內容，但這一點很重要，它可以跟公眾號相互導流，一個火了的視頻，可以為公眾號內容帶來流量和粉絲，反之亦然。同時公眾號可以關聯小程序，商城等，所以視頻號可以間接關聯微信公眾號內的一切產品。

此外，視頻號未來有很大可能會關聯小程序，這樣就可以對產品推廣，帶貨變現起到作用，同樣未來也可能關聯到直播，讓視頻號的作者可以在站內像抖音、快手那樣完成直播。所以我覺得視頻號的戰略決策是幫助微信完成圖文內容+視頻短內容+小程序（推廣+帶貨）+直播的全生態布局，以此搶回曾經被在抖音那里失去的時間。

至于視頻號能不能做成，現在下結論為時尚早，但是微信這次的決心是很大的。去年在微信公開課上張小龍說：微信的短內容將是我們要發力的方向

結合近期的動作來看，微信是要重推短視頻了。我之前說中國之所以一直沒有誕生Instagram 是因為朋友圈就是Instagram ，大部分人的生活攝影都在朋友圈分享，以前圖片社交Nice 正式，因此沒做起來。現在視頻號的生態很像Instagram，Instagram 這個生態最終可能還得由騰訊來做。

作者：尋空，商業觀察者，社會化營銷探索者。公眾號：尋空的營銷啟示錄（公眾號ID：xunkong2005）

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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