快手電商巨壓時(shí)刻：被勁敵碾壓、高管動(dòng)蕩與引流之困

《港灣商業(yè)觀察》王心怡

12月5日，快手電商召開了2023年年貨節(jié)商家大會(huì)。本次年貨節(jié)12月5日啟動(dòng)招商，正式活動(dòng)從12月24日一直持續(xù)到2023年的1月2日。這也就意味著快手電商或已步入到了年末沖刺階段，年初所定目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)較大程度取決于今年的最后一次大促活動(dòng)。

短期來看，快手最新的三季度電商GMV同比實(shí)現(xiàn)增長，但長期來看，快手電商季度GMV增速卻下滑嚴(yán)重。

總體上看，持續(xù)虧損何時(shí)見底的快手，似乎把公司最大重心與希望放到了電商領(lǐng)域，短視頻層面的千年老二，能否在電商生意上另辟蹊徑？而從當(dāng)前市場份額層面來看，快手電商又淪落至老二或老三后排的位置。

與此同時(shí)，由創(chuàng)始人直接帶領(lǐng)電商業(yè)務(wù)，也足見快手的重視之最。但問題是，快手電商組織結(jié)構(gòu)此前呈“震蕩”態(tài)勢。以至于震蕩過后，也只能由創(chuàng)始人直接上陣。

快手電商的未來將駛向何方？能否走出一條超越主業(yè)短視頻的康莊大道？在萬億巨頭們蛋糕近乎于分完，雙十一各家紛紛低調(diào)，線上打法及成交額邁入下行通道的今天，快手電商存量時(shí)代下的紅利期還能吃多久？

01

江湖廝殺“險(xiǎn)”：前后承壓，抖音電商想碾壓？

11月22日，北京快手科技有限公司發(fā)布2022年第三季度報(bào)告。快手DAU（日活躍用戶）同比增長13.4%達(dá)3.63億，MAU（月活躍用戶）同比增長9.3%達(dá)6.26億，互相關(guān)注的用戶對數(shù)達(dá)235億對，同比增長63.1%。

或是用戶流量的活躍，快手在電商領(lǐng)域取得雙位數(shù)增長。今年三季度，快手電商GMV同比增長26.6%至2225億元，新開店商家數(shù)量同比增長近80%。

但將時(shí)間線拉長來看，快手電商GMV增速明顯放緩。今年一季度，快手電商GMV同比增長47.7%，二季度同比增長31.50%，三季度僅有26.60%，是近幾年增速最少的一季。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《港灣商業(yè)觀察》表示：“目前中國電商的規(guī)模和體量已經(jīng)很大，整個(gè)市場進(jìn)入增量階段，增長速度將持續(xù)趨緩，快手電商也不能例外，預(yù)計(jì)增速還會(huì)繼續(xù)放緩。”

據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示，2022年中國消費(fèi)者在淘寶參加“雙十一”購物人數(shù)最多，占比61.1%，京東和天貓位列第二、第三，分別占比56.6%、51.9%；抖音電商、快手電商及美團(tuán)電商分別占比28.9%、23.1%、22.2%。

不容忽視，淘系、京東以及拼多多仍是交易的主戰(zhàn)場。后起之秀的快手電商，如果以新勢力類別的話，尷尬的是又排在了抖音之后，而與美團(tuán)之間的微弱領(lǐng)先又壓力不小。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，淘寶、京東仍是消費(fèi)者參加“雙十一”購物的首選平臺，但快手電商、美團(tuán)電商、小紅書等市場占有率明顯增加，進(jìn)攻之勢咄咄逼人。未來，傳統(tǒng)電商平臺和新興的流量平臺將成為新焦點(diǎn)，行業(yè)競爭激烈將成定勢。

今年第三季度，快手電商業(yè)務(wù)成交額同比增長26.6%至2225億元，截止9月30日止九個(gè)月，快手電商商品交易總額達(dá)5887.70億元。與今年快手電商所定的總成交額(GMV)目標(biāo)區(qū)間9000億元-9700億元還差約3110億元-3810億元。

四季度是否能完成超3000億成交額，雙12甚至于年尾的臘八節(jié)快手電商能否抓住？決定了全年的目標(biāo)希望成與敗。

與快手電商定位較為相似的抖音，據(jù)多方媒體報(bào)道顯示，今年GMV的目標(biāo)為完成1.5萬億元，比快手電商目標(biāo)高出足足6000億左右，此前，2021年抖音電商全年的商品交易總額(GMV)為超過7000億元，快手電商同年成績則為6800億元。

要大步拉開距離，還是無視老二，總之，抖音電商目標(biāo)準(zhǔn)備碾壓快手電商。毫無疑問，季度的GMV不斷下滑，也正從另一方面給快手帶來壓力。

02

直播+電商用一個(gè)就好？引流比不了拼多多

“快手APP界面最先打開的樣子還是短視頻內(nèi)容，想要進(jìn)入電商界面需要點(diǎn)擊首頁年貨節(jié)那一欄目。”一位快手用戶向《港灣商業(yè)觀察》介紹道，“抖音和快手的電商界面都是要自己去另一欄點(diǎn)開的，這是打開界面與淘寶、阿里巴巴的最直接區(qū)別。”

《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了多名未在雙十一期間使用過快手電商的消費(fèi)者，嘉琪表示：“沒用快手電商的主要原因是，抖音已經(jīng)滿足了我日常短視頻需求，如果要購物我會(huì)選擇淘寶，如果是短視頻直播帶貨在我有抖音的情況下，不會(huì)再另外下一個(gè)平臺，畢竟兩家平臺并沒有什么不可替代的性質(zhì)。”

也就是說，同質(zhì)化的產(chǎn)品選一個(gè)，選相對較好的，這似乎是不少消費(fèi)者的體驗(yàn)。

而在雙十一期間，瘋狂于各大電商平臺消費(fèi)的小林則表示：“在快手上買東西一般是因?yàn)樗⒌搅艘曨l推薦種草或者是刷到了感興趣的帶貨直播間，我自己主動(dòng)去搜索購買的次數(shù)還是比較少，類似于雙十一大促活動(dòng)我依舊是更加偏向于淘寶。”

一直以來，以短視頻內(nèi)容為主的快手在電商領(lǐng)域的引流主要靠短視頻推薦、直播等方式完成“貨找人”。

快手表示：“通過拓展更多產(chǎn)業(yè)帶好貨、品牌好貨，完善物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，公司將進(jìn)一步提升用戶購買體驗(yàn)。在直播間場景之外，拓展短視頻種草等方式，公司電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個(gè)百分點(diǎn)。”

《港灣商業(yè)觀察》在快手APP內(nèi)主動(dòng)搜索商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶有需求主動(dòng)進(jìn)行搜索，快手APP內(nèi)所呈現(xiàn)的頁面，與淘寶直接搜索產(chǎn)品在功能及頁面排列呈現(xiàn)上并無較大區(qū)別，而通過十余名消費(fèi)者所說，不選擇快手的原因還是“沒這個(gè)習(xí)慣”，這多少有些尷尬。

（左圖：淘寶APP，右圖：快手APP）

小林提到：“快手的引流熱度畢竟不像當(dāng)年拼多多，拼多多當(dāng)時(shí)百億補(bǔ)貼時(shí)，真正有足夠優(yōu)惠力度又可以保障正品的時(shí)候，就不存在習(xí)不習(xí)慣問題。同樣，只要夠劃算，哪怕不是快手短視頻的用戶，多數(shù)消費(fèi)者也愿意下個(gè)快手去下單所需要的產(chǎn)品。”

直白點(diǎn)說，消費(fèi)者端的實(shí)質(zhì)情況基本上是使用快手APP刷短視頻的用戶，或多或少會(huì)使用快手電商，但并非快手短視頻的用戶，基本不會(huì)專門下一個(gè)快手使用電商板塊，可見快手電商與其短視頻內(nèi)容的“捆綁性”，利弊明顯。

另一方面，快手在財(cái)報(bào)中提到：信任是快手電商的基石。在黑貓投訴平臺上，卻并不乏消費(fèi)者對快手電商的不信任。

近30天內(nèi)，快手在黑貓投訴平臺共產(chǎn)生3433條投訴，已回復(fù)3430條，已完成797條，從效率來看，售后完成率較低。截止12月27日，快手投訴量已累計(jì)達(dá)到93938條，已完成7239條。

有消費(fèi)者表示：“我在快手看直播時(shí)買了一件衣服，結(jié)果今天拼多多收到派件消息，點(diǎn)進(jìn)去一看就是我在快手買的東西，而且拼多多價(jià)格比快手便宜一半。”

《港灣商業(yè)觀察》詢問了快手相關(guān)人員，公司對該情況是否了解？前期是否有對商家進(jìn)行嚴(yán)格審核？快手相關(guān)人員并未給出回復(fù)。

莊帥表示：“這種現(xiàn)象屬于‘無貨源店鋪’，電商平臺重點(diǎn)治理的違規(guī)行為。快手電商如果還存在這種情況屬于平臺治理不利，會(huì)極大的影響用戶體驗(yàn)和平臺的形象，破壞信任基礎(chǔ)。”

03

從笑古到程一笑時(shí)代，電商生意如何突圍？

今年三季度快手實(shí)現(xiàn)總營收231億元，同比增長12.9%，經(jīng)調(diào)整后凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元。

快手方面向《港灣商業(yè)觀察》回復(fù)：“公司國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，三季度經(jīng)營利潤超3.75億元。”

海外業(yè)務(wù)方面，快手三季度產(chǎn)生虧損16.87億，嚴(yán)重拖累著快手整體的盈利轉(zhuǎn)正。

快手方面表示，Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效，“公司希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。”

業(yè)績難言樂觀的同時(shí)，快手高管劇烈震動(dòng)，電商尤甚。

今年3月，國際化事業(yè)部原負(fù)責(zé)人仇廣宇因個(gè)人原因離職后；8月，快手原商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬宏彬被調(diào)任為國際化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，此外，快手成立了新一屆經(jīng)營管理委員會(huì)，由12人組成，分別負(fù)責(zé)快手的研發(fā)、公司治理、商業(yè)化、國際化、電商等業(yè)務(wù)。

原快手電商用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人六郎轉(zhuǎn)任支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，葉恒擔(dān)任用戶運(yùn)營負(fù)責(zé)人。原快手電商KA品牌商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人張一鵬轉(zhuǎn)任快手電商市場營銷負(fù)責(zé)人，原快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震轉(zhuǎn)崗至本地生活業(yè)務(wù)。

9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，新設(shè)立的商業(yè)生態(tài)委員會(huì)將統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活、快招工等業(yè)務(wù)的生態(tài)建設(shè)、模式設(shè)計(jì)和系統(tǒng)融合，成員包括程一笑、劉峰、唐宇煜、王劍偉、笑古、于越六位經(jīng)營管理委員會(huì)成員。

在此次組織架構(gòu)變動(dòng)中，快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古轉(zhuǎn)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人。快手CEO程一笑兼任商業(yè)生態(tài)委員會(huì)主席，并兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

11月1日，快手一封內(nèi)部郵件顯示，快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人由原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉接任，原負(fù)責(zé)人劉峰被任命為管理研究院負(fù)責(zé)人。

“部門高管的劇烈震動(dòng)，毫無疑問對任何公司而言，都不是個(gè)好消息。這意味著，此前該部門業(yè)務(wù)發(fā)展低于管理層預(yù)期和目標(biāo)，或者說方向上存在問題。而由創(chuàng)始人直接兼任，也說明可能短期找不到執(zhí)行力得當(dāng)?shù)娜瞬牛@項(xiàng)工作又極其重要關(guān)乎全局，所以創(chuàng)始人直接挑起來。”

顯而易見，創(chuàng)始人直接挑起具體業(yè)務(wù)看，在中國企業(yè)家中并不少見，比如2009年發(fā)展邁入陰霾之時(shí)的聯(lián)想集團(tuán)柳傳志；2015年手機(jī)業(yè)務(wù)面臨巨大壓力時(shí)的雷軍，當(dāng)時(shí)出任中國區(qū)總裁。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為：“組織架構(gòu)上的調(diào)整應(yīng)該還是在各業(yè)務(wù)板塊之間的關(guān)系與重要性方面做快速迭代變化，可能會(huì)給快手帶來一定的動(dòng)蕩，但更關(guān)鍵的是，公司是否找準(zhǔn)了決勝的關(guān)鍵業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，以及匹配該業(yè)務(wù)增長的好的組織管理架構(gòu)和模式。”

程一笑之前，快手電商負(fù)責(zé)人笑古真正負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)似乎時(shí)間并不長。2021年9月28日，快手宣布，近期啟動(dòng)了以加強(qiáng)事業(yè)部閉環(huán)為方向的新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，原X7業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

笑古對于快手電商的“塑造”不容忽視。2021年4月22日的演講時(shí)，他指出，既往傳統(tǒng)電商以平臺為核心，流量驅(qū)動(dòng)，GMV是UV×轉(zhuǎn)化率×客單量，主要通過從公域獲取流量、借助直播及圖文進(jìn)行轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)等方式來提升GMV。而在直播電商2.0時(shí)代，這一模式將變?yōu)橐杂脩魹楹诵模ㄆ脚_上的主播、用戶、消費(fèi)者，并輔以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。

笑古當(dāng)時(shí)還談及，快手希望主播在直播電商2.0時(shí)代，做好私域、內(nèi)容、信任，通過穩(wěn)定的私域流量再疊加從公域購買的新流量，獲得更大生意的曝光。

笑古曾談到快手電商的數(shù)據(jù)進(jìn)階路線：2018年GMV不到1億，2019年596億，2020年的3812億。

2022年5月13日的公開演講中，笑古介紹，整個(gè)2021年有61個(gè)品牌GMV超過一億，有33個(gè)品牌的GMV超過了五千萬；在2022年，公司的目標(biāo)是扶持超過500個(gè)標(biāo)桿快品牌。

程一笑時(shí)代的快手電商該如何逆襲？

崔麗麗提到：“快手社區(qū)化的內(nèi)容分發(fā)方式是快手獨(dú)到的優(yōu)勢，包括快手平臺的人群應(yīng)該是屬于市場分層中教育成本比較低的那些客群，這是快手的優(yōu)勢。不足方面，與許多內(nèi)容平臺一樣，在電商邏輯和服務(wù)能力、體驗(yàn)方面是欠缺的。快手的核心競爭力應(yīng)該還是圍繞激發(fā)受眾喜歡的內(nèi)容產(chǎn)生和低教育成本客群特點(diǎn)去營造更好的社區(qū)生態(tài)，能否保障好這群人應(yīng)該就是快手能否穩(wěn)定增長的基本盤。”

從目前的收入占比來看，電商想要成為快手收入的一把手或許仍需較長時(shí)間。今年三季度，快手其他服務(wù)收入由2021年同期的19億元增加39.4%至26億元。快手表示：主要由于公司電商業(yè)務(wù)的增長，得益于電商商品交易總額的增加，由于動(dòng)銷商家數(shù)量和買家數(shù)量增加，以及重復(fù)購買率的提升。

截止今年前三季度，快手線上營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收115.90億元，占比50.1%；直播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)營收89.47億元，占比38.7%；其他服務(wù)（包括電商）實(shí)現(xiàn)營收25.92億元，占比11.2%。

崔麗麗表示：“電商對于內(nèi)容類平臺來講是變現(xiàn)最快速、最直接的業(yè)務(wù)，其一現(xiàn)在內(nèi)容轉(zhuǎn)化帶動(dòng)銷售已經(jīng)成為主流趨勢；其二內(nèi)容轉(zhuǎn)化帶動(dòng)電商銷售不僅僅可以在交易環(huán)節(jié)產(chǎn)生收益，在廣告方面也會(huì)帶來收入增長。因此，采用電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈應(yīng)該是一個(gè)主要選擇，而且從快手目前積累的一些能力來看，應(yīng)該也只是在電商部分。”（港灣財(cái)經(jīng)出品）

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