如何通過視頻號引流獲客？數據是精準營銷的前提

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第5章視頻號用戶畫像

5.1利用大數據建立用戶畫像

用戶畫像的概念最早是艾倫·庫珀在20世紀80年代提出的，最初只是一個簡單的想法，庫珀后來將其進行完善。現在，用戶畫像被用于優化各種產品的體驗，成為產品設計必須利用的策略之一。

對于視頻號創作者來說，構建用戶畫像是必不可少的，想要找到最好的運營方式，就必須通過具體的數據來了解用戶，甚至可以將用戶這個角色更加立體化、個性化、形象化地展現出來。

通過收集用戶的性別、年齡、教育水平、地域、婚姻情況和消費水平等信息，對用戶進行詳細分析，勾勒出一個生動而立體化的形象群體。視頻號創作者根據用戶畫像可以更好地了解自己的用戶。
5.1.1用戶畫像簡介

用戶畫像是什么？用戶畫像是指根據用戶的屬性、用戶偏好、生活習慣、用戶行為等信息而抽象出來的標簽化用戶模型。通俗地說就是給用戶貼標簽，而標簽是通過對用戶信息進行分析而得出的高度精練的特征標志。通過貼標簽，可以利用一些高度概括、容易理解的特征來描述用戶，從而更容易理解用戶，它包括基于角色的用戶畫像、基于目標的用戶畫像和基于行動的用戶畫像這三種類型。

用戶畫像需要哪些數據？一般來說，用戶畫像根據具體的業務內容和業務目標，會使用不同的數據。在互聯網領域，用戶畫像數據包括以下內容：

①人口屬性：包括性別、年齡和婚姻狀況等基本信息。

②興趣特征：瀏覽內容、收藏內容、閱讀咨詢、購買物品偏好等。

③消費特征：與消費相關的特征。

④位置特征：用戶所處城市、居住區域、用戶移動軌跡等。

⑤行為數據：訪問時間、瀏覽路徑等用戶在網站上的行為日志數據。

⑥社交數據：用戶社交的相關數據。
5.1.2用戶畫像的作用

在互聯網領域，用戶畫像常用于精準營銷、推薦系統，其作用包括：

①精準營銷：根據已有用戶的特征，分析產品的潛在用戶和用戶的潛在需求，針對特定群體，利用互聯網進行營銷。

②用戶統計：根據用戶的屬性、行為特征對用戶進行分類，統計不同類型用戶的數量、分布特征。

③服務產品：對產品進行受眾分析，更透徹地理解用戶使用產品的心理動機和行為習慣，完善產品運營，提升服務質量。
5.1.3用戶畫像創建步驟

用戶畫像創建主要有以下幾個步驟：

①數據收集。盡可能地收集用戶的信息，數據可以有許多不同的來源，甚至包括團隊已有的研究成果。用戶研究是一個好的起點，可以有助于深入了解用戶。

②提出假設。根據第一步中收集的數據，假設各類用戶的特征，包括用戶之間的差異。

③場景描述。描述產品的使用場景，有利于更好地設想用戶與產品的交互，定義用戶如何使用產品是創建用戶畫像的最終目標。

④角色描述。準備典型用戶的簡要描述，關注用戶的需求、動機、愿望和價值觀，把在上一步中創建的場景添加到描述中非常重要。這個階段的最終目的是在用戶和產品之間建立共情紐帶。

⑤選擇36個用戶畫像。理想的用戶數量是有限的，在這個階段，選擇36個最具有代表性的典型用戶進行描述。選擇有限數量的用戶進行畫像可以讓我們在產品設計的過程中更加專注。

⑥傳播畫像。在這個過程中，與團隊共享用戶畫像是很重要的，以便團隊對用戶產生一致的了解。

憑借多元的音樂風格、酷炫的視覺編輯功能、個性化的分發機制以及良好的平臺氛圍，視頻號在上線后不久便受到了很多用戶的追捧。筆者調研300位視頻號消費者所得出的用戶畫像基本數據。由于標本量少和技術問題，數據可能存在一定的誤差，僅供大家參考。
5.2通過訪談調研確定用戶需求

用戶訪談是通過用戶的語言、行為，去了解他們內心深處的需求，排除偽需求，篩選用戶的真實需求。

在用戶訪談的過程中，可以與用戶有更深入、更專注、更有質量的交流。通過面對面溝通、電話、網絡視頻、問卷等方式，都可以與用戶進行直接或間接的交流。深入探索受訪者的內心與想法，容易達到訪談的目的，并發現一些存在的問題和優化方向，因此也是比較常用的調研方法。用戶訪談一般在受訪者較少的情況下使用，常與問卷調查等方法相結合。

視頻號創作者投放內容后，還應該時刻跟進用戶的反饋，進行用戶訪談。在用戶訪談這個階段，視頻號創作者明確訪談目的后，就要基于目的與受訪者擬定訪談清單。在設計清單前，先問自己：

我問這個問題的目的是什么？

能去掉這個問題嗎？

用戶能不能舒服地回答這個問題？

視頻號創作者做用戶訪談必須注意技巧。

視頻號創作者應該多傾聽用戶，不要隨意打斷，也不要給用戶解釋內容。用戶是你內容的消費者，而你正在努力理解他們的真實想法，所以用戶在訪談中發言的時候，一定要仔細傾聽，不要打斷。如果你有任何問題，可以等他們講完后再提出來。畢竟你一旦打斷了他，很可能會錯過一些對你而言十分珍貴的信息。

另外，如果你一直在試圖解釋用戶所挑出的毛病，責怪是由于用戶的無知所造成的后果，結果可想而知，一場與用戶面對面的珍貴訪談，由于你不愿傾聽，變成了一場辯論會。要記住，你的職責始終都是去傾聽用戶。

視頻號創作者應該注意引導，而非誘導。不要對用戶提出誘導性的問題，比如，“我們的視頻號好看嗎？”“我們的內容，您轉發朋友圈了嗎？”通常這么問的話，用戶可能會產生從眾心理，只會說出你想要的答案，而不是他們內心的真實想法。我們可以用開放式的提問，“您最喜歡視頻號里的哪個場景？”“您最先是怎么看到我們的視頻號的呢？”這樣問，才能夠獲知最真實的用戶需求，從而幫助創作者對未來的內容進行調整。

視頻號創作者應該學會控場，不要跑題。在訪談過程中，有可能說著說著，變成吐槽大會了，這個時候你需要把用戶拉回來，不要被用戶帶偏了。我們就是主持人，不僅要學會傾聽，也要把控整個訪談過程。

訪談雖然有技巧，但能否通過訪談獲取用戶真實的信息，還要靠多做訪談來不斷精進。每次做完訪談都要復盤，多總結、多回顧。

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