24小時的無人直播，為何讓2億人次觀眾沉迷

文｜沈嵩男

編輯｜斯問

春節臨近，游子歸家。據交通運輸部初步分析，今年春運期間客流總量約為20.95億人次，接近去年同期的兩倍，恢復到了2019年同期的約七成。
三年抗疫，讓今年春節更顯特殊。對部分家庭而言，今年甚至是近三年里首個真正意義上的“團圓年”。新華社在除夕前，發布了一支《這就是回家的意義》主題視頻，視頻中，有母親看到返鄉的女兒，激動地跑脫了一只鞋；有孩童佇立在村頭，等候歸家的父親。五分多鐘的時間里，每一幀都是老人歡欣的眼淚，和孩童肆無忌憚的笑嚷。

視頻相關畫面及評論區

至于視頻里種種細節，比如村頭巷尾的爆竹碎屑，老人小孩身上的喜氣新衣，汽車后備箱里滿載的年貨，和家家戶戶門窗上的福字、春聯，無時不在提醒著我們，新年（農歷）已越來越近。
值得一提的是，今年廣東、山東、遼寧等多地調整“禁燃令”，宣布部分區域在特定時間段允許燃放煙花爆竹；杭州表示將適度擴大允許燃放區域，增加市民群眾的燃放煙花爆竹體驗。各省市優化相關政策，勢要為高漲的年味，再添一把火。
而深度地參與到民眾生活里的國民級應用們，一貫是春節的最佳氣氛組。過去幾年，互聯網大廠們用動輒數億元的紅包，給全國人民拜年。今年紅包沒有缺席，同時淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺的年貨節如約開辦、春節不打烊服務延續；抖音、快手等短視頻平臺，已陸續同步直播各地方臺春晚；網易不久前宣布與央視網合作，為網絡春晚觀眾搭建首個元宇宙會場。
2023年，是支付寶集五福的第八年。今年在延續這一標志性的活動外，支付寶還推出了春節元宇宙會場“福氣樂園”，和生活號“年味慢直播”——網友們“云賞”上海豫園燈會、查爾干湖冬捕、哈爾濱冰雪大世界。自發地在評論區互相拜年、共同祈福，感受新年氣氛。截至目前，這一系列以年味為主題的慢直播，有累計超2億人次觀看。
隨著中國網民規模觸頂、年輕人每日網上沖浪的時間越來越長。網絡生活里的年味，似乎也日益豐富、濃郁。

部分慢直播畫面

年味慢直播，憑什么吸引2億人次觀看

業界普遍將慢直播，定義為一種借助直播設備，對實景進行超長時間的實時記錄并原生態呈現的直播形態。具有畫面少修飾、無剪輯、無主持等特點。同時，慢直播以提供三類用戶價值為主——
一是休閑、審美價值，如“云旅游”。舉例來說，云南僅普洱當地就有42個景點開通了慢直播賬號，云南省也已將當地旅游資源以慢直播的樣式，整合為了一個平臺，方便全國游客觀賞；二是伴隨式的社交價值，如“云養貓”“云種菜”，早在2013年，央視網就在IPANDA熊貓頻道，對大熊貓生活進行24小時直播，在國內外收獲了一大批觀眾粉絲。如今，慢直播也是國內不少動物園常態化的線上內容樣式；
最后，是受眾對重大主題事件的參與感，如“云監工”。過去雙11期間，菜鳥都會將其倉庫對外發貨的過程，以不間斷慢直播的形式展示給用戶。
而在年味慢直播里，這三類價值得到了糅合。豫園市場負責人王磊對記者介紹，過年來豫園賞燈會，是上海本地人的慣例。今年豫園以中國傳統神話《山海經》為藍本，打造了“山海奇豫記”主題燈會。其中，慢直播在實時展示豫園燈會外，還以AR特效形式，置入了《山海經》里面的神獸。
哈爾濱冰雪大世界讓仿照中國傳統建筑造型的冰雕奇觀，借助慢直播打破地域束縛，帶給全國觀眾濃郁的北方特色年味。“過年了誰都想看點花花綠綠、五光十色的東西，這是中國人的偏好。即便是固定機位，沒人講解，也同樣吸引人。”慢直播用戶“冬瓜”向記者解釋，喜慶的氛圍，是她這幾天來頻繁走進年味慢直播間的主要原因。“現實中很多商場、景點也熱鬧，但這么冷的天我實在不愿意出門。”

融合了AR特效的慢直播內容

與此同時，記者觀察各大文旅直播間，發現觀眾們還熱衷于在評論區拜年、祈福。“我們沒有進行過引導，是觀眾自發的行為。不過豫園西南毗鄰城隍廟，所以在現實世界里，這就是很有拜年、祈福氛圍的一個地方。”直播間出現如此多的年味互動，出乎平臺、商家們的預料。不過，聯想到即便經歷了三年疫情，人們對未來仍普遍樂觀，此時在春節這樣的節點，面對著喜慶的畫面、音樂，祈福許愿大概也只是“順年味而為”。
說到底，忙碌了一年的打工人共看年味慢直播這一行為，除了因為春節期間人們有了更多閑暇，以及對各地年俗有好奇心之外，更多反映的也是華夏子民對民族身份、文化的認同。也體現了人們在傳統節日的集體參與中，所能感受到的情感共振。“慢直播形式在進行文化類傳播時，需要一定的前提條件，除讓觀者共處于互動情境外，還需要來自群體的文化共享和情感聯結，才能留住觀眾。”山東師范大學副教授鄭曉迪曾在關于慢直播的論文中如此解釋。言下之意，即是內容對慢直播固然重要，但內容所代表的主題，或許才是人們為一個固定機位、無講解的影像所深深吸引的真正原因。
據抖音公開數據顯示，2022年38515場動物園直播總觀看數近4億，熊貓、獴、紅毛猩猩......憨態可掬的動物們，和令人心馳神往的異域風光，正成為慢直播的流量密碼。而支付寶“五福中期”，文旅慢直播累計觀看人次超2億，也足見年節氛圍對慢直播人氣加持之巨大——
截至發稿，豫園商城生活號直播間累計觀看人次已突破6600萬，哈爾濱冰雪大世界也有超2000萬人次的圍觀。此外，還有700萬人在西霞口旅游的直播間里看大熊貓吃午飯，有觀眾稱從早上七點看到中午，沉迷熊貓吃播不能自拔。目前，已有近百家景區在支付寶開啟年味慢直播，其中接近九成直播間場觀人次過萬。

年味直播，與現實里的煙火氣同頻共振

今年支付寶年味內容的走紅，一定程度上也依托于其在過去多年對年味心智的打造與沉淀。支付寶曾統計，每兩個中國人中，就有一人曾掃福、集福、送福。支付寶五福活動已連續開辦八年，與用戶幾乎形成了一種默契。“雖然現在每次都只有一瓶可樂錢，但我肯定是會收集的，反正也不費時間。當然，主要還是一種習慣。”網友Lithium補充，今年五福比較好集，有一個原因是他觀察到有大量商家在發福卡，只要用到相關服務就能領。他的支付寶好友列表里，不少人甚至都有幾十上百張福卡。
據支付寶公開信息，今年有超3萬商家小程序參與福卡發放，商家成了集五福活動的主角。可見，已然成為新年俗的“五福”，正在將過去八年積攢下的人氣分享給商家。而在過年時節，五福活動也是商家們爭相入場的流量盛宴。發福卡、開年味直播、去福氣樂園開店，這些項目都是商家們線下煙火氣的延伸。

商家把“店”搬進元宇宙

求職平臺“1號職場”，就在這場盛宴里分到一杯羹。在五福上線第一天開啟的一場盒馬崗位專場招聘中，1號職場的場觀人次達到了2000多萬，收到大量的工作溝通和簡歷投遞。“辭舊迎新之際，其實也是求職旺季。不論是因為過年期間一些服務行業存在的人才缺口，還是說普遍存在于年輕打工人身上的年后跳槽熱情，都推動了過年前后的求職市場的活躍。”1號職場COO（首席運營官）徐陽對記者介紹，防疫放開后，就業市場能感受到許多崗位供給量的回升，以及求職者熱情的高漲。對社會尤其經濟來說，這未嘗不是另一種“年味”。
平臺內容生態的建設過程，呼應著商家的數字化升級之路。豫園的慢直播，早期以免費送門票的方式吸引了很多用戶。而借助穩定增長的私域流量規模，及平臺完善的商業基礎，商家未來對內容也有多元的變現可能。去年春節五福IP首次大規模開放，北京海洋館參與五福發福卡活動，帶來了一天超300萬的訪問量，單條視頻播放量達460萬。隨后，其直播訂票量僅半年時間就提升到了此前的三倍，來自支付寶渠道的訂單量占比一度躍至全渠道第二。
高訂單量的背后，不僅在于優質內容的推動，也因消費鏈路的高效——支付寶生活號與小程序打通，用戶在生活號看直播，能一鍵跳轉至北京海洋館小程序購買門票。今年五福期間，北京海洋館的“中華鱘慢直播”，吸引了超千萬人次觀看，門票預定的點擊率高達3.4%。

北京海洋館生活號及小程序

秀場直播、電商直播、慢直播。直播業態形式的日漸完善，使得其能滿足的需求日益多元，也帶來了愈加豐富的體驗。其中，年味慢直播的走紅，顯然不是巧合。當年輕人將生活中的“吃喝住行游娛”種種活動，大規模地移植到網絡世界時，對于過年的喜慶氛圍、儀式感的需求，自然也會在網上出現。
此時，互聯網公司運用技術手段，為網民提供年味內容，不過是順勢而為。如微信紅包、支付寶五福，各大平臺的集字、集卡、寫福字等活動，這些早年都屬于對線上年味的探索。如今，已然成了年輕人過年不可或缺的儀式感。
參與支付寶慢直播之外，豫園介紹過去和騰訊在春節期間也開發過年味游戲，并且一直有在運營線上游園小程序。不過王磊坦言，一方面線上年味能輻射更廣泛的用戶，提供突破地理限制的年味體驗。但與此同時，線上在體驗感、互動性、氣氛塑造上，也客觀存在一定的局限性。“線上氣氛不錯，但有機會的話，也可以來線下逛逛。”
對于今天的大眾來說，足不出戶就能感受新春氣氛，虛擬煙花同樣絢爛。但手持火柴小心翼翼地點燃引線，捂耳在旁等待第一聲響的愉快，相信也是獨特的。防疫政策已然調整，餐飲、旅游、觀影、歌舞，一切新年的熱鬧氣象都在回歸。互聯網與實體經濟一向密不可分、同頻共振——現實中，景區有迎春祈福活動，商場里辦年末清倉大甩賣，線上就相應生長出了年味慢直播、年貨節......二者彼此傳遞、共同分享著孕育在市井生活里的濃濃年味。

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24小時的無人直播，為何讓2億人次觀眾沉迷