43歲開始做帶貨主播，她一年賣了1個億的家紡｜新榜專訪

2022年6月6日，是快手11周年的日子。從最早的GIF工具演變至今，今天的快手被賦予了豐富的定義：日活3.46億的內(nèi)容社區(qū)，用以記錄生活的短視頻直播平臺，普通人在互聯(lián)網(wǎng)世界的放大器和連接器。在快手的普惠理念下，眾多不同領(lǐng)域的普通人在這里開啟了發(fā)光發(fā)熱的第二人生，這其中，涌現(xiàn)出不少動人的故事，也有值得分享的啟發(fā)。

快手11周年之際，新榜先后對話了4位從事不同職業(yè)的黑馬創(chuàng)作者，他們都非內(nèi)容出身，但都通過內(nèi)容實現(xiàn)了事業(yè)的逆轉(zhuǎn)，這一切是怎么發(fā)生的？本文為該系列報道的第2篇。

王瀾琦在43歲那年成為了一名帶貨主播，這對她來說就像一場中年大冒險。

她生在吉林，長在遼寧，留著一頭干練的短發(fā)，身形清瘦，說話時帶有東北主播特有的爽朗，每個進她直播間的人都被她親切地喊作“娘家人”。

15歲母親離世，家世的坎坷，讓她比很多人都要早地走進社會自力更生。在成為一名主播之前，她自學英語去美國打工，回國干過銷售，年收入百萬，也完成了11年的戀愛長跑，結(jié)婚生子，有一個可愛的女兒。

選擇成為帶貨主播這件事，一定程度上開啟了她的第二人生。

她像很多爽劇主人公那樣起步于無人問津，在義烏那個遍布淘金者的城市獨自闖蕩，滿懷信心卻接連碰壁，直播間連著幾個月只有兩三個觀眾，她也在備感疲憊的深夜想過家，掉過眼淚。

但后來，她成為百萬人關(guān)注、年銷售額過億、年收入千萬的帶貨主播，經(jīng)營的自有品牌“美娘家紡”成為快手家紡賽道的一匹黑馬。

不久前快手新發(fā)布的財報顯示，2022年第一季度，“快品牌”單商家月均電商交易總額超2500萬元。快手的快品牌生態(tài)漸趨成熟，而王瀾琦正是這個群體的一個縮影：

他們從0開始，創(chuàng)立自有品牌，帶動全國各地產(chǎn)業(yè)帶的白牌產(chǎn)品走向電商品牌化，一定程度上，也在改造供應(yīng)鏈，重塑部分人群的消費觀。（以下為王瀾琦的自述）

從0粉開始，去義烏直播帶貨

一個行業(yè)的初生草莽時期，往往都是靠小人物的奮斗來推動革新的。他們毫無章法，在混亂中咬牙堅持，開拓未知的可能性。

王瀾琦的直播生涯也是這樣開始的。2019年3月，她經(jīng)人介紹來到浙江義烏，嘗試成為一名帶貨主播。

這是一座頻繁被媒體報道的城市，擁有全球最大的小商品集散中心，售賣的小商品數(shù)量，據(jù)說足以預(yù)測美國下一任總統(tǒng)是誰。

從微商到淘客，行業(yè)在發(fā)展變化，義烏卻從未缺席，這次浪潮打到了直播電商，王瀾琦拿到了登船票。

做直播之前，因為前期的積累，當時我們家條件還不錯，但我覺得不能坐吃山空，人生還有好幾十年，你還有孩子，不打拼不行，而且機會也不是一直有。

做直播帶貨是之前一個朋友介紹的。

他是一個非常不善言辭、說話磕磕巴巴的人，在沒有經(jīng)歷過任何培訓，也沒有任何投入的情況下，在義烏直播賣家紡，趕上過年流量特別好，一天帶貨能賣一萬多。

義烏看上去遍地都是機會，到處都是來淘金的人

我就覺得，這個事兒他能干我也能干，他說那你來吧。

第一次直播也沒什么準備。當時是正在直播的他要接個電話，我說那我?guī)湍阒v吧，結(jié)果我講了半個小時也沒打草稿，他就說，“你看，我說你是這塊料”。

前期是一個共同長大、相互扶持的過程。

我們一起直播了一段時間，誰累了換誰上，那時候不在意在什么賬號露臉，只要上去講，直播間不空就行，就這樣鍛煉下來，各種品都能講了。

沒多久我就跟他分開自己播了，我覺得無非就是講一些專業(yè)知識，提前做好功課就可以，然后就是應(yīng)變能力、表達能力。

美娘這個名字也是那時候起的。很多主播叫這個姐那個哥，我想起一個有特殊意義的。

“美”是美好的事物、美好的產(chǎn)品，“娘”是想以后粉絲團可以叫“娘家人”。我看大主播的粉絲團都有名稱，注冊的時候就想到了這個。

但說實話，當時我們做這個直播，很多人是不接受不認可的。

我們?nèi)チx烏商貿(mào)城，很多商家很排斥，瞧不起，不讓我們在他店里播，覺得量小、零零散散的，配貨太麻煩，只有幾個商家跟我們合作。我們就在他們那兒播，播完要報給他賣了多少。

最開始我們只賣被子，因為被子相對簡單。每天播2-3場，早上去商貿(mào)城，準備準備，9點左右開播，播兩三個小時，中午休息吃飯，下午選貨發(fā)貨，再播一兩個小時，晚上回去吃完再在公寓里播。

當時住在一個十幾平的公寓里，我搭了一個直播架，上面掛一些被子。條件說實話挺艱苦的，但我覺得創(chuàng)業(yè)就是創(chuàng)業(yè)。

有那么一段時間，我們是四五個主播合作，幾臺手機同時掛播。一個人上去講，其他人幫他當客服，幾個人輪著來。幾個號加在一起，賣貨數(shù)量上多一些，商家也更容易接受。

但后來也各干各的了。起號的時候，這種團隊作戰(zhàn)的方式是有一定優(yōu)勢的，不會因為直播間沒人，這個主播就不說話了，喪失信心了，消沉了，因為會顧及面前幾個直播間。但體量大的時候顧不過來，這個直播間回復(fù)了，那個直播間顧不上了。

直播間人少的時候，真的是特別不容易。我當時連著兩個多月，直播間就兩三個人，還都是親戚朋友，讓他們幫點小紅心。

那時候沒基礎(chǔ)，不會推廣，一點方法都沒有，當年快手還沒有小黃車，也沒有投流的說法。

就覺得，這么多流量，怎么就不能給我們點兒呢？對，那個時候我好像都不知道什么叫流量。

直播了一個多月，終于賣出第一單了，顧客是山西的。

之前我一分錢沒賣出去，結(jié)果這人一下子在我這消費了4千多元，乳膠床墊乳膠枕四件套，七七八八全買了。我覺得老意外了，怎么還能這樣呢。他還問我，為什么你講挺好，直播間卻沒有人。

當時我就覺得，這個行業(yè)是很有希望的，很陽光的，只要堅持做事，一定能拿到大的結(jié)果。

美娘早期在義烏拍攝視頻

真正開始有起色還是視頻上熱門之后。

先是直播兩三個月的時候，一條乳膠枕的視頻上了熱門，我也不知道怎么辦，實際上什么視頻熱了就應(yīng)該去賣什么，不知道，結(jié)果乳膠上熱門，還去賣被子，這個熱門等于白上。

8月，又有一條四件套的視頻上了熱門，漲了10萬粉。直播間人數(shù)也開始增加到幾十個人，最高峰一百多人。

我從來沒有想過會來這么多人，當時心里還挺緊張的，但這時候就稍微懂一點了，我知道要多播一些四件套，人家是沖這個來的。

上熱門后，一天能賣十單八單，之前一天一單兩單。那時候每天都很忙碌。

印象最深的就是每天一個人打包，一個人直播，做客服，天天凌晨兩三點睡，每一條留言都耐心回復(fù)，問他們買完感受怎么樣，覺得值不值啊，每次都錯過吃飯時間。

記得有一次在義烏商城的快餐店，人家都要收攤了，我買了一份飯邊吃邊掉眼淚，特別想孩子想家。

那時候經(jīng)常忙得連給孩子打一個電話的時間都沒有，以至于孩子最大的愿望是變成地球，在每個角落都能看到媽媽。

做品牌就是為了做別人沒有的東西

2019年9月，王瀾琦從義烏轉(zhuǎn)戰(zhàn)江蘇南通疊石橋。

南通疊石橋是全國最大的家紡產(chǎn)業(yè)集群地和交易中心，承包了全球家紡市場近6成的份額。

據(jù)“草叔消費升級研究”的調(diào)研，在疊石橋，幾乎整個鎮(zhèn)子的人都圍繞著家紡產(chǎn)業(yè)上下游工作，當?shù)囟际且浴耙粭l街”為單位的集群，比如“這條街上都賣紐扣的，這條街上都是賣家紡包裝的”，全球范圍家紡領(lǐng)域，MADE IN CHINA幾乎可以等價為“疊石橋制造”。

決心扎根南通的王瀾琦開創(chuàng)了自有品牌“美娘家紡”，走上快品牌之路，雖然在當時，還沒有“快品牌”這個概念。

之前去義烏是覺得東西全，并不知道家紡的源頭是南通。

第一次來南通看完回去，我立刻就決定搬過來了，后來把老公孩子也接過來了，在南通安了家。

一開始租了兩室一廳，其中一間臥室做了個漂亮的床頭，就在這里直播。

然后每天出去找貨源，跟廠家對接，問可不可以到你這來直播，有些店面比較好的話，播出來效果會比較好。

剛開始人家也不給貨，有幾個廠家是接受的，但你必須自己拿錢壓貨，有起訂量，比如一次性給十萬二十萬，才給你貨。

在南通第一家主動愿意跟我合作的供貨商，是之前我在義烏賣過的一家被子的工廠。很巧在南通碰到了，老板娘認出了我，給我供貨。

那時候我?guī)е鴥蓚€助理，每天選貨配貨，回來吃完東西，立刻調(diào)整狀態(tài)開播，下播后就要出單，怕影響發(fā)貨時間，打包到凌晨兩三點，早上9點多起來再去選，周而復(fù)始，一天工作十幾個小時。

累是真的累，充實也是真的充實。

一直干到2020年春節(jié)回家過年，我老公看見我都說憔悴。我跟他說，你就不要讓我干任何事情，你就讓我睡覺。我睡醒了陪陪孩子，然后又接著睡，連著睡了一個星期才緩過來。

后來發(fā)現(xiàn)這樣太累，精力都在干活上，而且這個行業(yè)人多了，也存在一些惡性競爭，所以就想自己做一些產(chǎn)品，最起碼我從源頭開始省錢，而且將來有自己的產(chǎn)品，才有話語權(quán)。

2020年，我注冊了自己的品牌。之后就跟一些廠家一起開發(fā)，很多產(chǎn)品我都參與設(shè)計，參與整體的制作。選品上深度合作的工廠都是給大品牌做貼牌的，比如羅萊、水星、富安娜、夢潔。

賣的單品基本都是自己訂制，家家都賣一樣的東西，你怎么競爭，肯定要做別人沒有的才有更多的利潤。

比如各大直播間都在賣大豆被，我們賣靈芝被，就是用夏天的面料做春秋冬被，這對一般的主播來說成本非常高，可能會因為品質(zhì)提升失去部分人群，但為什么我要做品牌，就是想做自己的東西，想做別人沒有的。

我們也會做專場。我應(yīng)該是快手上比較早做專場的主播，婚慶專場、被子專場每個月固定做。這期間不斷地學習，跟廠家學面料的知識，學產(chǎn)品的特性，一點一滴積累下來。

那時候我的原則就是追求品質(zhì)，賣差貨的直播不缺，賣好貨是一個可以長久的事。所以我的選品標準，第一是要面料，然后是做工、花型，也要性價比。

我寧愿自己囤大貨，用數(shù)量和資金，換取賣貨上的空間優(yōu)勢。我們的利潤基本在20%左右。

也因為這樣，我們的客單價在快手偏高。最高一筆成交是一萬五，賣的是私人定制的真絲系列四件套，在商場賣可能要三萬了。

大概兩年時間吧，我們換了四個直播間。

一開始的兩室一廳換成三室一廳，又換成500多平的直播間，這個直播間裝修就花了20萬，有十幾張床，不到一年，又換了一個2000多平、60張床的直播間，一次性投入了100多萬。

換直播間，主要是為了讓粉絲有一個好的購物體驗。之前的直播間也很好，但場地不夠，現(xiàn)場鋪床的話，那么好的被子毯子扔在地上，我覺得很不專業(yè)，這樣的主播賣的東西我就不相信。

我們從來不允許隨手扔東西，也不允許任何人坐在床品上，因為床品是要貼身用的。

之前有個團隊的操盤手過來，躺我們床上，我說不好意思你起來好嗎，他很尷尬，我說我們家床不允許躺，只能看，可以摸，他對我印象就變了，說很認可你。

其實，都是因為我們一步步的舍得，才能拿到現(xiàn)在這個結(jié)果。

換到2000平直播間的時候，我們就開始系統(tǒng)運作了，自己上打單系統(tǒng)，增加了各崗位的人員配置，培養(yǎng)了一個運營，開始商業(yè)化投流，還有一個副播，后方三個客服五個打包。

未來我準備再招幾個主播，每天三四場輪起來，自己的精力就放在品牌上。

到現(xiàn)在，開發(fā)的產(chǎn)品越來越多，也有了品牌主打的被子，比如我的靈芝被，這個被子給我做了很多引流，不需要投流講解，我每天都能賣。我們復(fù)購率也比較高，單場最高復(fù)購率能達到90%，賬號整體的復(fù)購率60%左右。

我希望未來別人看到美娘的時候，會覺得美娘的東西是好的，我要的是這個效果。

直播7000小時換百萬粉絲，
未來如何長久經(jīng)營

到半年前，賬號“美娘家紡”已經(jīng)累計直播了7000多個小時。

經(jīng)歷兩三年的摸爬滾打，王瀾琦在快手的粉絲數(shù)達到111萬。這個數(shù)據(jù)可能無法與超頭部主播媲美，但在家紡賽道，已屬不易。

但隨著行業(yè)的發(fā)展變化，王瀾琦也面臨一些新的挑戰(zhàn)。

比如，如何讓點滴積累而來的百萬粉絲持續(xù)地關(guān)注、信任自己，如何在愈發(fā)激烈的內(nèi)容競爭中保持優(yōu)勢，如何在流量時代長久地生存下去？

只是堅持還不夠。

直播到現(xiàn)在最有成就感的事，就是收獲了一群家人般的粉絲，你的喜怒哀樂都有人陪伴你。

我們家很多粉絲都是從我一開始做直播跟到現(xiàn)在，好幾年了，他們不會經(jīng)常來找我，但來找我的時候一定是買東西，我覺得那就可以了，家紡也不是服裝鞋帽，換季了就想買，不是這樣的產(chǎn)品。

美娘家紡用戶畫像（來自新榜旗下新快數(shù)據(jù)）

這兩三年，我們投入了七八十萬給粉絲發(fā)福利。

每個月13號，都是我們的粉絲回饋日，我會在這一天把利潤拿出來做粉絲福利。他們已經(jīng)習慣了這一天要攢足了精神來直播間。

我們每年還有1-2次回饋老粉，粉絲團到了五級給禮品，到七級送四件套，進價基本三四百，送兩三千套這樣。

我想讓他們感受到娘家人這個稱呼不是白來的。

哪怕你在我直播間一分錢沒消費，但你也花了這個時間精力來陪伴我。

我跟他們開玩笑說，五千年的緣分換來你在我直播間停留兩分鐘，一萬年緣分換來你在我直播間下一單，快手用戶幾個億啊，你能刷到我直播間，進來聽我白話，給我留關(guān)注買個東西這不是緣分不應(yīng)該珍惜嗎。

雖然我每天還是打起精氣神跟粉絲家人們直播，不過說實話，這兩年比之前有了更多的挑戰(zhàn)。

進入直播行業(yè)的人多了，來南通的直播團隊也多，行業(yè)變化快，今天推出的模式明天就被效仿，而且現(xiàn)在直播流量越來越金貴了。

以前粉絲認準了一家，這輩子鎖定，開播必買，現(xiàn)在是選擇性購物，我看你直播，但是通過平臺的賣貨榜，我也可以同時看50家。

這對用戶是好的，因為有了更多選擇，但對我們來說難度增加了。沒辦法，要堅持往前走。

所以我們現(xiàn)在一般會集中在一天準備豐富的產(chǎn)品，做好推廣，去投流。平常也播，作為針對老粉的服務(wù)。去年，我投流投了400多萬。

為什么我對品質(zhì)要求高，也是因為粉絲和他們的信任來得太不容易了。

我咔咔在這兒講，一天好幾個小時，最高峰一天播了十七八個小時，從頭摟到底，所以我更珍惜現(xiàn)在的努力成果。

我現(xiàn)在賣什么產(chǎn)品都非常慎重，每一樣東西必須自己親手摸過試過。有的廠家有水份，我擔心他們的產(chǎn)品不過關(guān)把我的品牌砸了。

之前一次直播的時候，發(fā)現(xiàn)跟之前送過來的面料不一樣，我就下架不播了，全退掉。這個廠家后來還找了我三次，說不會再有這樣的事了。他說線下實體根本不挑這些，我說我不行。

朋友都說我是完美主義者，雞蛋里挑骨頭，可能換別人無所謂了，但我們家規(guī)定就是這樣。

最近，我也在想，當時我們同期做的主播，為什么有的能做起來，有的做不起來。

單純的勤奮、堅持，能拿到這個結(jié)果嗎？好像不能。賣庫存的主播也很勤奮，利潤比我們還高，但退貨率也高，庫存積壓大，我們的堅持是在品質(zhì)的基礎(chǔ)上堅持，這樣能走得相對長久。

還有很多主播為什么沒有爆品，所謂爆品是一點點養(yǎng)出來的，我們的鎮(zhèn)店之寶四件套，從我干快手到今天沒下架過，不斷地在孵化它。先賣了幾百條，再播的時候就有人說這東西還不錯，就像滾小雪球。這家工廠從最開始不給我貨、控價，到現(xiàn)在說多少都給你做，也給便宜，因為認可了你的量和堅持，才慢慢放低他的要求。但有些人可能因為這個產(chǎn)品一開始價格高、工廠苛刻，就放棄了。

你不要想著可以一夜成名，所有事情都是自己親力親為一步步走過來，做大的時候才能接住招。你只能用一個漫長的過程讓它長大，很多人沒有這個耐心。

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43歲開始做帶貨主播，她一年賣了1個億的家紡｜新榜專訪