短視頻+直播崛起，公眾號未來趨勢如何？

編輯導(dǎo)語：如今正是短視頻火熱的時代，各種短視頻平臺占據(jù)了人們的休閑娛樂時光，短視頻創(chuàng)作者也越來越多；微信公眾號流量仿佛就沒那么火熱，那公眾號的未來趨勢應(yīng)該如何呢？本文作者對此進行了詳細(xì)的分析，我們一起來了解一下。

9歲的公眾號，已失去少年時的意氣風(fēng)發(fā)，步入中年。圖文時代已死，公眾號沒有未來。

隨著公眾號流量紅利的結(jié)束，這樣的聲音和論調(diào)此起彼伏。命途多舛，9歲的公眾號不曾想到，屬于它最好的時代如此快的過去，公眾號再也不是那個最耀眼的星。

失去流量增長飛輪的公眾號，面對短視頻和直播的多面圍剿，還會有未來嗎？

一、公眾號的的輝煌已不再

9年前的今天，微信正式推出公眾號，“再小的個體，也有自己的品牌”。

微信試圖構(gòu)建一個自有內(nèi)容生態(tài)。在2012年的那個時代，內(nèi)容稀缺，用戶的訂閱號列表中關(guān)注的賬號很少，再加之當(dāng)時沒有抖音、快手這樣的短視頻平臺，早期入局者和平臺一起實現(xiàn)了流量掘金。

一夜?jié)q粉百萬在那個時代不是傳奇，是真實故事。爆款10W+文章，漲粉幾十萬也并不罕見。那時的用戶是真正的未被污染的用戶，對轉(zhuǎn)發(fā)玩得不亦樂乎。那時的平臺肥沃得像東北的黑土地，隨便撒把種子，便總有那么幾顆參天大樹生長出來。

當(dāng)時的內(nèi)容生態(tài)剛剛起步，監(jiān)管并不完善，唯流量論，到處可見。公眾號中不乏大量標(biāo)題黨內(nèi)容，營銷號肆起。那時的公眾號，內(nèi)容稍有價值，就可輕松漲粉。如果你的內(nèi)容緊跟新聞熱點，再帶有一些強烈的情緒煽動，刷屏朋友圈不是夢。

有流量的地方，就有競爭。一時間，全民公眾號。大量從業(yè)者入局，讓這個本不應(yīng)該如此熱鬧的賽道變得異常喧嚷。

隨著國家的發(fā)展與政策的扶持，網(wǎng)速提升，流量降費，使視頻迎來了高速發(fā)展。比起圖文內(nèi)容，視頻更具沖擊力，更適合碎片化的娛樂消遣。

一時間，變天了。抖音、快手等短視頻平臺異軍突起，用戶量和月活飛速飆升。直接的結(jié)果是，公眾號打開率持續(xù)走低。

曾經(jīng)公眾號的輝煌，讓很多人看到了圖文內(nèi)容的力量，也養(yǎng)活了很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，浮現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者；他們在微信公眾號上，真正賺到了錢，也收獲了名氣。

到今年，是公眾號的第9個年頭。如今的公眾號，它已經(jīng)長得很健壯，走起路來也更加穩(wěn)健。它的少年時代已經(jīng)過去，那個意氣風(fēng)發(fā)的它已經(jīng)長大為一個更理性的孩子。

它并沒有落寞，它只是變得更理性。或許這才是它本應(yīng)該有的樣子。以前的時代，或許本就不應(yīng)該那樣輝煌和混戰(zhàn)。

大浪褪去，才知道誰在裸游。真正的實力玩家，或許迎來了最好的時代。

圖文是需要思考的，更偏向理性。這和大眾娛樂消遣的趨勢是有分歧的。短視頻夠短，在短時間內(nèi)讓用戶產(chǎn)生強烈的情緒起伏，快速哭、快速笑，在極短時間內(nèi)體驗到這一切。這讓生活壓力越發(fā)嚴(yán)重的今天，變得更滿足用戶的心靈需要。

公眾號也在內(nèi)卷。內(nèi)容從業(yè)者競爭加劇，內(nèi)容同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。同時，公眾號的流量見頂，新流量增長放緩。

背靠微信的大流量加持，公眾號并不會像外界評論的那樣不堪。但流量增長放緩也是既定事實。

面對新變化，我們要做的不是人云亦云，更不是自亂陣腳。而是思考我們在這個變化中需要做出什么樣的反應(yīng)。

二、公眾號未來的十個趨勢

關(guān)于未來，公眾號的趨勢到底是什么呢？

1. 讀者走向精英化，深度且有價值的內(nèi)容更受青睞

近兩年，似乎更多的聲音是在說“公眾號文章打開率越來越低”“短視頻來了，公眾號的春天已不再”等等論調(diào)。

不可否認(rèn)，隨著短視頻的到來，公眾號在某些方面受到了一些沖擊，但要更清晰的認(rèn)識到，即便不是短視頻，也會有其他更具豐富的媒介代替公眾號，繼續(xù)向前發(fā)展。大眾對內(nèi)容的消費需求永遠(yuǎn)存在，只是被分散到了不同的媒介形態(tài)上去。

換言之，走掉的這部分用戶，本就不屬于公眾號。

公眾號的內(nèi)容大體來說有兩大類，一類是快餐式內(nèi)容（即時新聞或帶有極強情緒煽動性的文章等），另一類是深度思考式內(nèi)容（深入對話、獨家訪談、干貨分享等）。對于偏好前者的用戶來說，一旦出現(xiàn)更快獲取滿足他們需求的平臺時，他們隨時可能離開；但對于后者來說，深入且有價值的內(nèi)容反而更能留住他們。

1000粉絲的公眾號和1000粉絲的抖音號，大概率是公眾號轉(zhuǎn)化效率更佳，用戶價值更高。看看市場投放，就能看到公眾號的價值。

公眾號正在走向精英化，讀者會越來越理性，對深度的內(nèi)容更加青睞，從中不斷思考。

2. 公眾號成為企業(yè)傳播或服務(wù)的一個載體

公眾號發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是單一的內(nèi)容載體，它被賦予了更廣泛的價值和使命。有的企業(yè)會將公眾號作為獲客的渠道（內(nèi)容獲客算是其中一個細(xì)分方向），有的企業(yè)將公眾號作為流量承接的載體（將流量放在公眾號上，進行持續(xù)運營），有的企業(yè)將公眾號作為服務(wù)的平臺（將自身業(yè)務(wù)與公眾號強綁定）。

我們應(yīng)該清晰的意識到，僅僅將公眾號作為一個內(nèi)容或信息的發(fā)布渠道的時代已經(jīng)結(jié)束，想通過內(nèi)容漲粉變現(xiàn)的路子已經(jīng)愈加艱難，且成本持續(xù)走高。

對于大部分非以內(nèi)容為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，內(nèi)容漲粉不切合實際。企業(yè)應(yīng)該深入思考公眾號在自身業(yè)務(wù)中扮演著什么樣的角色？承擔(dān)著什么樣的使命？與其他平臺的關(guān)系是怎樣的？只有梳理清楚了定位，才能更好的全盤運轉(zhuǎn)。

有的企業(yè)已經(jīng)清晰的認(rèn)識到，公眾號更適合用來做私域流量，通過在其他平臺的引流，沉淀到公眾號上來做轉(zhuǎn)化。

3. 與視頻融合是不可避免的一戰(zhàn)

公眾號天生具有深入思考，沉浸式閱讀的優(yōu)勢，這也是為什么公眾號正在走向精英化的原因。文字具備強感染力和傳播力。但不可否認(rèn)的是，視頻形態(tài)的內(nèi)容讓展示更加直觀。

通過直播，記者可以實時直播新聞動態(tài)，直擊第一現(xiàn)場，觀眾獲取新聞，再也不是一道涼菜。通過直播，銷售轉(zhuǎn)化的過程更有信任力和沖擊力了，直播間隨時講解和答疑消費者的疑惑，消費者再也不是通過圖文去猜想了。

在公眾號的未來，一定會與視頻進行融合，這也可以從公眾號目前的一系列的改版動作中一窺究竟。

可以預(yù)見的是，微信正在通過視頻號將更多元的展現(xiàn)形式賦予公眾號。通過關(guān)聯(lián)，將兩者雙向打通。目前，很多企業(yè)已經(jīng)看到了機會，積極布局和探索。

4. 矩陣號成為制勝的關(guān)鍵突破口

任何一個產(chǎn)品都有生命周期（萌芽期-增長期-穩(wěn)定期-衰退期）。公眾號目前已經(jīng)走過增長期，進入穩(wěn)定期，但還沒有到衰退期。

穩(wěn)定期，競爭愈發(fā)嚴(yán)重，加之用戶對內(nèi)容提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。流量進行存量時代，新流量增長放緩。

通過搭建矩陣號的形式，在保證原有用戶需求被滿足的情況下，挖掘新的需求點，從而吸引新流量。對于內(nèi)容型公司來說，搭建矩陣號意味著新的內(nèi)容消費洞察；對于企業(yè)來說，搭建矩陣號可以將業(yè)務(wù)細(xì)分，對用戶分層，進行更精細(xì)化運營。

5. 內(nèi)容分發(fā)，多平臺布局

公眾號已經(jīng)進入存量時代，新流量逐漸碰頂，這也讓越來越多的企業(yè)意識到，需要到新的平臺開墾新的流量。

公眾號永遠(yuǎn)不會死去，它會是多平臺布局中生生不息，提供源源不斷原動力的關(guān)鍵一環(huán)。

以前的時代，多平臺分發(fā)意味著一篇文章同時發(fā)布到多個平臺。但到了2021年，這樣的路子顯然已經(jīng)走不通，我們需要對不同平臺有更深入的了解，各平臺的用戶特點是怎樣的，對內(nèi)容喜好的口味是怎樣的，他們有著怎么的共同價值觀?

B站具有強烈的二次元社區(qū)文化，用戶較年輕且粘性高；小紅書女性群體更多，消費力較強，內(nèi)容呈現(xiàn)更精致才能被種草；知乎是問答平臺，人們跟渴望在這里獲得更專業(yè)的回答，因此專業(yè)內(nèi)容和品牌軟植入是關(guān)鍵…

不同的平臺，就要講不同的話，用戶才會買賬。

公眾號的內(nèi)容將成為原動力。通過對公眾號內(nèi)容的拆解，再加上對不同平臺的用戶需求的洞察，重新加工成具有專一屬性的內(nèi)容分發(fā)到不同平臺。

針對各平臺，定制生產(chǎn)內(nèi)容，而不是千篇一律，將是未來的趨勢。

6. 同質(zhì)化嚴(yán)重，馬太效應(yīng)加劇

今年是公眾號發(fā)展的第9個年頭。經(jīng)歷了平臺紅利，頭部賬號對于公眾號受眾及偏好擁有更強的洞察和實踐，加之對大數(shù)據(jù)的分析，更容易了解流量密碼。

同樣的選題，同時有多家在跟進，內(nèi)容越來越同質(zhì)化。平臺進入平穩(wěn)期，早期入局者收割了大量的流量，后入局者很難追趕，且強者恒強的態(tài)勢還會加劇。

時間就是壁壘，早期入局者把握平臺80%以上的流量，這讓后入局者彎道超車的概率越來越低。公眾號當(dāng)然意識到了這個問題，頻繁的改版（推送亂序排列、推送未關(guān)注公眾號等）都是在力圖改變這一窘境。

7. 用戶分享意愿不斷降低

朋友圈的社交屬性越來越弱，展示屬性越來越強，用戶對社交貨幣的需求越來越弱，分享意愿越來越差。

沒有轉(zhuǎn)發(fā)，就沒有傳播。內(nèi)容的傳播鏈條很快就會斷掉。這再也不是曾經(jīng)的那個刷屏的年代。

8. 監(jiān)管越趨嚴(yán)格

隨著平臺的完善和平穩(wěn)，監(jiān)管越趨成熟。可以預(yù)見的是，通過不正當(dāng)手段獲取流量的行為越來越難。這個，想必大家應(yīng)該也已經(jīng)感受到了，近幾年，裂變和誘導(dǎo)分享的行為已經(jīng)越來越少。未來，監(jiān)管只會越來越嚴(yán)格。

9. 內(nèi)容形式越發(fā)重要，既要好玩也要有趣

受短視頻的沖擊，用戶對內(nèi)容的形式要求越來越高，對內(nèi)容的興奮點越高越高。

在內(nèi)容形式的呈現(xiàn)和包裝上，勢必會增加難度。SVG、條漫賽道，已經(jīng)出現(xiàn)了很多優(yōu)秀玩家和案例。

看臉的時代，內(nèi)容也不例外。

10. 品牌及變現(xiàn)將成為重要課題

競爭的增強，倒逼內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要提升品牌影響力，通過不同的形式，讓品牌深入人心。再通過IP變現(xiàn)等手段實現(xiàn)商業(yè)化。

這背后，考驗的不僅僅是團隊的內(nèi)容生產(chǎn)能力，還有變現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計能力或選品能力。以前可以用漂亮的數(shù)據(jù)獲得話語權(quán)，變現(xiàn)可以慢慢探索；但現(xiàn)在，漂亮的數(shù)據(jù)已不在，今天不變現(xiàn)，明天團隊可能就無法正常運轉(zhuǎn)。

現(xiàn)實，就是如此殘酷。

三、公眾號從業(yè)者的三個趨勢

1. 單純的“小編時代”已經(jīng)過去，更多元化的能力意味著更強的競爭力

公眾號競爭，已經(jīng)到了拼硬實力的關(guān)鍵時刻。只會文案/傳播/編輯等單一能力的小編很難有較好的發(fā)展。

隨著公眾號的增長放緩，更多企業(yè)將重新考慮公眾號在自身業(yè)務(wù)中的定位。唯有具備更多元化的能力，才能在未來獲得更強的競爭力。

競爭力不僅限于硬實力，還有對企業(yè)業(yè)務(wù)的深入思考，用戶的深入洞察等方面。這是最壞的年代，也是最好的年代。

2. 依靠公眾號做個人背書，鏈接人脈

公眾號越來越難，10W+爆款難度越來越高。對于新手來說，不建議做公眾號，而是寫公眾號，遇到大熱門，及時跟進，生產(chǎn)爆款，通過個別爆款，獲得個人背書，鏈接人脈。

對于有一定影響力的個體來說，可以將公眾號作為與粉絲鏈接的媒介，定期更新動態(tài)。但不必進行高投入的內(nèi)容創(chuàng)作，投入產(chǎn)出不均衡。

3. 職責(zé)邊界越發(fā)模糊，做好長期學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備

未來的企業(yè)新媒體從業(yè)者，將不再單獨負(fù)責(zé)公眾號這一個平臺。

在媒介上，可能會涉足短視頻等新型媒介平臺；在工作內(nèi)容上，可能會和市場、營銷、品牌、運營、產(chǎn)品等存在一定重疊，且此種形式會成為必然。

做好長期學(xué)習(xí)的準(zhǔn)備。

四、結(jié)語

無論是圖文，還是短視頻，底層的邏輯是相同的，人們對情感及內(nèi)容的消費需求永遠(yuǎn)存在，掌握了底層邏輯，哪怕平臺和媒介如何變化，我們都能從容應(yīng)對，逆風(fēng)翻盤。

不必慌張，也不必惆悵，公眾號的未來依然光明，只是會更趨于理性，我們需要用更深度且有價值的內(nèi)容獲取用戶的持續(xù)關(guān)注。

這或許才是公眾號真正的價值所在。

短視頻確實搶走了一部分用戶，但這部分用戶本就不是公眾號的目標(biāo)用戶。公眾號的商業(yè)價值不會降低，反而會提升，真正有價值的賬號，一定不缺市場的青睞。

只是，這一切，變得難度更大了而已。

本文由 @李云琪原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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短視頻+直播崛起，公眾號未來趨勢如何？