深陷信任危機的小紅書，還能否繼續受國貨品牌青睞？

小紅書又攤上事兒了。

這次，是因為4元可以買一篇種草筆記上了熱搜。

聯系到最近的負面，佛媛被黨央媒體批評、濾鏡景區遭網絡大V圍剿，會發現這些問題有個共同的核心關鍵詞——虛假營銷。

如果你關注新零售或者新消費賽道，應該知道小紅書的地位有多高。小紅書可以說是國貨建立品牌的第一站，“先發2萬篇小紅書，再發8000篇抖音，再發1000篇B站，800篇知乎，薇婭、李佳琦、羅永浩三選二，一個新消費品牌就誕生了”。

很顯然，這段只有形式沒有內容的“當代成功學”，實質上是一種倒果為因，仿佛在說“你只要每天睡三小時，就可以成為張朝陽。”

小紅書有一種令人上癮的魔力，好像發了小紅書可以占領用戶的心智，這不僅讓網紅趨之若鶩，也讓品牌樂此不疲。

這樣的“上癮”，在新消費品品牌中并不少見，小紅書只不過把這種癮挑明了——用粗暴、極端的營銷方式為新品牌開疆拓土。

它可能曾經有用，但是否能一直使用下去，其實是要打個問號的。

小紅書的魔力

作為年輕用戶喜愛的“種草”社區，成立于2013年的小紅書最初只是憑借PDF版海外購物指南打入信息分享領域，不料卻一炮而紅，并吸引了第一批種子用戶。

由于這種相對靜態的信息攻略很難與用戶形成互動、用戶粘性不強，小紅書在2013年年底上線了“小紅書購物筆記”App，升級為以UGC模式生產內容為主的分享社區，開始構建自己的內容生態。

目前，小紅書社區的內容已覆蓋時尚、美妝、母嬰、美食、旅行等多個領域，用戶主要基于興趣形成互動，以圖文和短視頻等主流方式在小紅書上內分享內容。

得益于社區內容生態的不斷完善，小紅書的內容逐漸成了能夠影響消費者的決策入口，且平臺的用戶也迎來了爆發式增長。據悉，截至2021年3月底，小紅書月活躍用戶超過1億，平臺上的內容創作者超過4300萬，筆記發布量超過3億篇。

另據易觀千帆數據，小紅書月活用戶約1.48億，其中24歲以下用戶占比近45%、女性用戶占比達67%、中高端消費者占比高達75.6%。2021年，該平臺的用戶使用時長、啟動次數、粘性等指標均有上升。

這組數據反映了小紅書的主流用戶畫像，即具有一定購買力的年輕女性。這個群體往往是思想比較超前、購買欲望和能力也都相對較強，顯然是眾多品牌和商家最最青睞的受眾。

無論是內容影響力、用戶規模還是轉化率來看，小紅書較其他平臺都更有優勢，其種草帶貨能力確實更勝一籌，因而成了品牌商家投放廣告的主要陣地之一。以新興國貨美妝品牌完美日記為例，其通過小紅書投放打造爆款并迅速出圈，在后續的大促中快速沖刺銷量，短時間內便達成了超過歐萊雅、雅詩蘭黛等美妝大牌的成就。

不過，近兩年小紅書卻沒能守住社區內容的純粹性，頻頻爆出虛假筆記、軟文過多等問題，親手打破了自帶的魔力光環。

濾鏡的“一拍兩碎”

今年的十一長假，網紅景區“濾鏡碎了”的話題刷爆全網。很多游客看了小紅書上的種草文，興致勃勃的趕到某網紅景區，結果發現真相后大呼上當。

他們可能萬萬沒想到，人可以用濾鏡美顏作假，景區也可以利用濾鏡當“照騙”。

假期過后，話題“小紅書的網圖濾鏡有多強”沖上微博熱搜，截至發稿，該話題累計吸引了4.5萬個討論、4.2億人閱讀。越來越多的網友在微博發出某網紅景點在小紅書上的照片和自己實地打卡拍的照片對比圖，以此來吐槽小紅書的濾鏡有多假。

一組組讓人幻滅的對比圖，令網友們感嘆網圖和現實的差距“有億點點大”，也讓小紅書等社交媒體平臺的“網紅濾鏡”再一次破碎。“我再也不相信小紅書了”幾乎成了當下諸多網友的心聲。

這件事甚至驚動了新華社等官媒，緊接著對”照騙景區“的批判接踵而來。《新華每日電訊》發文評論道，分享美好生活沒有錯，但為了流量造假不可取。當“線上種草機”變成“濾鏡粉碎機”，粉碎的是普通用戶的滿懷期待，種下的卻是觸動平臺生存之基的信任危機。

10月17日，小紅書通過官方微信公眾號發布了道歉聲明，承認部分用戶在分享過程中的確存在過度美化筆記的情況，以及“避坑”類筆記沒有充分展示給用戶，造成了“照騙”現象。

針對經歷了失望、產生“被欺騙”感受的用戶，小紅書表示真誠致歉，倡導用戶盡量避免過度修飾，并表示今后將優化搜索，嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，便于用戶獲取更多元的信息。

信任的崩塌

實際上，在濾鏡景點事件之前，小紅書就不時被曝出筆記和數據造假、平臺價值觀導向等問題。

2019年“3·15”前夕，小紅書“種草”筆記代寫、數據造假一事被曝光，瞬間引發諸多關注。同年7月，小紅書遭各大應用商城下架，外界猜測這與該平臺涉“黑醫美”等違規內容有關，小紅書數日后僅回應稱將全面排查、整改并深入自查自糾。五個月后，央視揭秘網絡黑產，點名小紅書存在虛假筆記、軟文過多等問題，再次將該平臺至于風波之中。

除此之外，小紅書還一度因內容違規背后所引導的價值觀問題而遭到外界的口誅筆伐。此前，小紅書在坊間被稱為“人均法拉利”APP，其slogan“標記我的生活”更是被戲稱為“標記富豪的生活”，這種現象背后的“炫富”價值觀便引來許多的爭議。

種種問題的出現，開始讓小紅書遭遇到前所未有的信任危機，而這直接影響著想要在小紅書上投放廣告的品牌商家們的抉擇。

畢竟，和其他廣告模式不同，小紅書平臺的種草模式主要是基于信任感，這就涉及到粉絲信任感和商業濃度的平衡。

在小紅書視頻號上線的一條社區負責人柯南與一位小紅書頭部博主的對話視頻中，柯南試圖解答平臺的“信任”問題。他表示，“最重要的是什么，最大公約數是什么，真正相信的是什么，其實就是真誠”。

然而，真誠并不能與真實劃上等號。一個缺少真實信息分享的平臺，還如何承受得起用戶在一張張“照騙”中被辜負的信任。

國貨的抉擇

小紅書的盈利方式主要來自四個部分，即KOL/KOC（關鍵意見領袖和關鍵意見消費者）種草帶貨、會員體系、電商直播、廣告收入。其中，小紅書自帶的“種草”基因讓廣告業務成了該平臺的主要收入來源。

作為年輕人喜愛的生活方式社區和消費決策入口，小紅書具有制造流行和熱點的能力，吸引的已不僅僅是大眾所熟知的品牌和產品。近兩年，越來越多的國貨品牌也在嘗試借助小紅書這個渠道來做營銷推廣，試圖復制完美日記昔日的成功。

來自小紅書的數據顯示，2019年上半年，關于國貨的筆記數量同比增長116%，超過500萬用戶在平臺上發布跟國貨相關的筆記，完美日記、鐘薛高、谷雨等國貨品牌早期就憑借小紅書上真實的用戶筆記積累了第一批用戶口碑。

根據小紅書聯合益普索推出的《2020小紅書年中美妝洞察報告》，2020年上半年國貨品牌在小紅書上的內容閱讀量漲幅達到了65.9%，其中國貨大眾品牌同比增長最高。

進入2021年后，國貨品牌依然致力于通過在各平臺增強廣告投放力度來提高品牌知名度。據悉，小紅書今年的重點宣傳正是“國貨年”。

如果說新青年是推動國貨崛起的一股主力，那么，小紅書無疑是推動國貨品牌崛起的重要力量。不過，在重重濾鏡下，種草和廣告的界限變得越來越模糊。小紅書的用戶信任開始崩塌，該平臺上的國貨品牌則面臨著新的去留抉擇。

由于“國貨”本身象征著一種民族自信與民族認同，更是國人文化自信提升的體現，因此消費者購買國貨并不全是基于性價比的理性決策，真實、信賴成了影響消費者做出購買決策的重要因素。從這個角度來說，渠道本身的信任度對國貨品牌而言尤其重要。

鑒于此，小紅書上博人眼球的內容雖說能在短期內制造噱頭、形成熱點，但這對國貨品牌的口碑極具損害力，對產品復購更無裨益，對整個品牌的傷害性不可謂不小。

“真實是用戶信任的基礎，用戶信任才能促成轉化”，這是國貨等品牌必須遵循的商業規則，也是小紅書等平臺需要認清和改進之處。

本文源自藍鯨財經

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