小紅書最大的問(wèn)題，不是值不值200億美元

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：卓見(jiàn) SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓，原文標(biāo)題：《小紅書最大的問(wèn)題不是估值200億美元的問(wèn)題》，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

小紅書傳出最新E輪融資后估值超200億美元，市面上大概有兩種觀點(diǎn)，從用戶價(jià)值角度看，值，因?yàn)槟贻p用戶可以直接對(duì)標(biāo)B站，從商業(yè)效率角度看，不值。

討論一家公司值不值，是每家公司都要經(jīng)歷的上市前的洗禮，我到覺(jué)得用這個(gè)角度討論小紅書，有點(diǎn)在逃避核心問(wèn)題。

小紅書在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是非常特殊的存在，這是我非常喜歡它的原因，它和B站是唯二在字節(jié)系+快手系+BAT格局已定的背景之下還能日活突破6000萬(wàn)的內(nèi)容形態(tài)產(chǎn)品。

另一重欣賞則是，小紅書的兩個(gè)創(chuàng)始人都不是純互聯(lián)網(wǎng)出身，他們是小紅書最初始的用戶，他們從用戶視角出發(fā)創(chuàng)業(yè)，初心純粹。

小紅書當(dāng)年成功最大的原因是找到了新的內(nèi)容供給——海外留學(xué)生。2013年，國(guó)內(nèi)物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善，大家還在海淘，有此剛需，小紅書第一批用戶鎖定了海外做代購(gòu)的留學(xué)生，這批留學(xué)生還有一個(gè)特點(diǎn)，多是帥哥美女，也利于小紅書后續(xù)的視頻化策略。

小紅書的初始基因是ugc+種草，這點(diǎn)我認(rèn)為是討論小紅書的最重要的出發(fā)點(diǎn)，小紅書發(fā)展到今天即便換了無(wú)數(shù)輪slogan，也得不斷回頭理清它的出生。

正如B站找到的內(nèi)容新供給側(cè)是二次元+動(dòng)漫用戶，抖音找到的新供給是一群藝術(shù)院校的大學(xué)生分享唱歌跳舞——這兩個(gè)平臺(tái)到現(xiàn)在也在對(duì)外強(qiáng)化初始印記。

種草內(nèi)容——這是令小紅書成功的原因，通過(guò)一批用戶的分享進(jìn)而影響另外一批用戶的認(rèn)知，從而再深度影響他們實(shí)際生活的action，種草的內(nèi)容最核心的價(jià)值必須是利他的，有用的，且真實(shí)的。

比如我，大概在一年多前開始深度使用小紅書，因?yàn)闆Q心減肥。我經(jīng)常在小紅書搜索低脂、跑步、健身這類關(guān)鍵詞，平臺(tái)上有很多Kol真人出鏡推薦，切身講解自己的瘦身成功方法，這些信息傳遞的方式遠(yuǎn)比知乎、keep、公眾號(hào)更讓我有信任感。

像你身邊的朋友在給你建議，它首先是真實(shí)的。

前兩天我發(fā)現(xiàn)，小紅書竟然是我僅次于微信停留時(shí)間最長(zhǎng)的APP，比如今年11月我休假，竟然沒(méi)有打開過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)，全靠小紅書指路。

這也是小紅書月活用戶達(dá)到1.7億的增量：它搶占的是一部分知乎用戶+一部分大眾點(diǎn)評(píng)用戶+一部分KEEP用戶+一部分下廚房用戶+一部分好好住用戶……其他所有泛生活的垂類APP，小紅書都值得重做一遍。

所以前不久發(fā)生的小紅書“照騙事件”能夠引發(fā)那么大的討論。在任何一個(gè)平臺(tái)這樣的照片應(yīng)該不再少數(shù)，但在小紅書就會(huì)被無(wú)限放大乃至成為一起公關(guān)危機(jī)——用戶覺(jué)得被欺騙了，因?yàn)樾〖t書的用戶是真的生活中會(huì)去體驗(yàn)的啊，這個(gè)錯(cuò)誤的成本太高了。

但進(jìn)一步細(xì)想，隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，一部分新來(lái)的用戶是把小紅書當(dāng)朋友圈或者Ins使用的。

我身邊就有這樣的朋友。我有兩個(gè)搞家裝設(shè)計(jì)的朋友，都在今年開始玩小紅書。朋友A在小紅書更新世界各地的家裝美圖，圖片審美極好，朋友B也分享家裝美圖，但文案會(huì)標(biāo)注這個(gè)踢腳線有什么借鑒作用，吊頂該如何在中國(guó)家庭應(yīng)用。

后者的粉絲很快比前者多十倍，這說(shuō)明小紅書的流量分配沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，出問(wèn)題的是用戶如何理解小紅書。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)朋友A，為什么只發(fā)美圖不多寫點(diǎn)文案？她的回答是，她覺(jué)得小紅書都是一些好看的圖，帥哥美女，發(fā)美圖是她對(duì)這個(gè)平臺(tái)的認(rèn)知。當(dāng)然她也在琢磨，粉絲怎么增長(zhǎng)。

她不是一個(gè)專業(yè)小紅書的生產(chǎn)者，也沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系根本沒(méi)有時(shí)間琢磨平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)邏輯，但她本可以成為小紅書合格的內(nèi)容創(chuàng)作者。

顯然，這和照騙事件是一個(gè)邏輯的兩種體現(xiàn)，代表了小紅書擴(kuò)大規(guī)模后，用戶心智層面的認(rèn)知混亂。我的朋友A是絕對(duì)不會(huì)在知乎或B站發(fā)美圖的。

小紅書認(rèn)為“自己是誰(shuí)”和用戶認(rèn)為的“小紅書是誰(shuí)”——這兩個(gè)問(wèn)題之間出現(xiàn)了極大的偏差，在用戶，創(chuàng)作者和平臺(tái)之間也尚未建立一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知。

我認(rèn)為，這倒是小紅書所面臨的最大的問(wèn)題，根本不是估值問(wèn)題，而是它沒(méi)有建立明確清晰的品牌標(biāo)簽。

如果沒(méi)有照騙事情的發(fā)生，小紅書不會(huì)嚴(yán)肅正視這種認(rèn)知的混亂，它是埋在水下的問(wèn)題，但一旦當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生，外界和輿論會(huì)用自己的方式解釋一家公司的種種，這時(shí)候，沒(méi)有品牌認(rèn)知的公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)外溝通如此費(fèi)勁、低效，因?yàn)楦緵](méi)有統(tǒng)一語(yǔ)境。

我之前寫過(guò)一篇文章，觀點(diǎn)就是，快手沒(méi)有運(yùn)營(yíng)，那是基于觀察快手在奧運(yùn)會(huì)期間的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，寫這篇文章前后，我看了大量小紅書的資料，基本可以得出結(jié)論：

小紅書沒(méi)有品牌，至少?zèng)]有在認(rèn)真且系統(tǒng)性的做品牌這件事——其后果是對(duì)外溝通效率低下，創(chuàng)作者生態(tài)認(rèn)知混亂，以及新老用戶之間出現(xiàn)隔閡。

B站通過(guò)后浪成功建立了“后浪”的標(biāo)簽，知乎有“謝邀”，虎撲是直男，微博是吃瓜，快手是“老鐵”。

小紅書是什么？現(xiàn)在，此刻，我們能迅速用五個(gè)字概括清楚嗎？小紅書現(xiàn)在的口號(hào)是——標(biāo)記你的美好，可是這個(gè)美好是什么？是Ins的美好，還是蘑菇街的美好？是加了不真實(shí)濾鏡的美好，還是真實(shí)生活的美好？

標(biāo)記你的美好，這句口號(hào)太有歧義了，比如我理解小紅書的“美好”是——人們?cè)谶@里分享真實(shí)生活方式的美好，是我們可以在這里看到無(wú)數(shù)普通人如何努力生活的美好？是社區(qū)里利他更是利己的美好。

可是我的理解未必跟其他人一樣。我的設(shè)計(jì)朋友A就不這么理解這份美好。

小紅書到底值不值200億美元？我倒不認(rèn)為這是小紅書內(nèi)部現(xiàn)在最該去思考的問(wèn)題，小紅書現(xiàn)在最該去厘清的是：它到底要向外界傳遞怎么樣的一個(gè)形象？它到底是誰(shuí)？或者另外一個(gè)根本問(wèn)題是，它到底滿足了用戶什么樣需求，什么樣的用戶是它不想滿足的？

公司發(fā)展到千人規(guī)模，估值200億美元，是到了該重新梳理品牌，明確對(duì)外標(biāo)簽的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)了，否則資本市場(chǎng)也會(huì)對(duì)有你100種解釋。

至于外界一直詬病小紅書的商業(yè)效率問(wèn)題，我到覺(jué)得真不是這家公司最核心的問(wèn)題。

資本的想象力其實(shí)非常有限，都是經(jīng)驗(yàn)后置——就像B站一樣，早幾年前，資本市場(chǎng)認(rèn)為B站是中國(guó)版的Youtube，現(xiàn)在看，完全不是，記得B站上市前后，很多分析師也看不懂B站的商業(yè)邏輯。現(xiàn)在呢？B站股價(jià)翻了十幾倍。

小紅書和B站一樣都屬于一個(gè)全新物種，他們通過(guò)UGC生態(tài)牢牢抓住了這個(gè)時(shí)代最有活力的一群用戶。前不久我看到一份調(diào)研，小紅書的用戶是線下消費(fèi)群體最旺盛的一群，有了這群用戶，小紅書能做的探索還有很多。

最新的消息是，抖音也盯上了小紅書，即將推出新的功能，直接對(duì)標(biāo)小紅書。但我不看好字節(jié)系搞小紅書，雖然這符合節(jié)系一貫的增長(zhǎng)邏輯，誰(shuí)危險(xiǎn)了我，我就模仿誰(shuí)，倒不是為了打贏誰(shuí)，而是干掉對(duì)手，讓它在市場(chǎng)上消失。

小紅書沒(méi)必要擔(dān)心字節(jié)，字節(jié)系基因是追求極致高效，他們一定會(huì)在流量上通過(guò)中心化分配迅速打造爆款——可是UGC生態(tài)是需要建立土壤的，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的周期，小紅書做社區(qū)已經(jīng)做了十年了，這家公司也信奉UGC生態(tài)，據(jù)說(shuō)小紅書內(nèi)部曾經(jīng)多次討論是否學(xué)習(xí)字節(jié)在產(chǎn)品和流量上變得更具效率，但從現(xiàn)在小紅書的首頁(yè)看，這里還是一個(gè)UGC社區(qū)。

小紅書無(wú)意做字節(jié)，很高興看到這家公司依舊在相信一些東西，它的商業(yè)效率必然比不上抖音，也不會(huì)變成一個(gè)超級(jí)流量工廠。但那又怎么樣呢？

前不久我聽到一種說(shuō)法，說(shuō)字節(jié)的算法不是一種算法，而是一種時(shí)代的解法，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今最極致的解法，它是資本推崇的最佳路徑——更高更快更強(qiáng)。

但這個(gè)世界是否允許一些獨(dú)特的存在呢？比如B站，比如小紅書，它們存在的意義是讓我們意識(shí)到——人不是流量對(duì)工具，人才是這個(gè)世界的目的。

我希望這類公司可以活得很好，且活得很久。

有意思的是，小紅書和B站都是誕生于上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，如果用北京和上海對(duì)比，兩座超級(jí)城市的差異也是小紅書和抖音的差異。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)：卓見(jiàn) SeeDifferently（ID：scribble1123），作者：張卓

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