體驗(yàn)分享：關(guān)于視頻號(hào)，這幾點(diǎn)你需要了解

文章從視頻號(hào)背景出發(fā)，梳理分析其功能和內(nèi)容生產(chǎn)。作者親身體驗(yàn)了視頻號(hào)并對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。

視頻號(hào)發(fā)布以來(lái)，業(yè)圈討論甚多，我也是觀察者之一，使用了幾周，本著學(xué)習(xí)的角度，試著從以下角度拆解視頻號(hào)，希望與大家共同討論：

一、背景

短視頻的賽道上，抖音日活過(guò)4億，快手日活過(guò)3億，短視頻用戶規(guī)模在2019年已經(jīng)超8.2億（QuestMobile報(bào)告），市場(chǎng)收入在2020年將達(dá)到2110.3億（艾瑞數(shù)據(jù)）。全球來(lái)看，TikTok位于2019年全球APP下載排行榜第二。一連串的數(shù)字表明這個(gè)行業(yè)風(fēng)頭正勁，隨著5G的推進(jìn)，短視頻這種信息表達(dá)方式的用戶滲透率必將進(jìn)一步提高。

騰訊系的短視頻項(xiàng)目啟動(dòng)了10+個(gè)，有微視、騰訊時(shí)刻、yoo視頻等，但是規(guī)模最大的微視目前月活在1億左右，處于短視頻的第二梯隊(duì)，背靠QQ引流和騰訊資源，留存相較抖音快手低很多，增長(zhǎng)乏力。

內(nèi)外部的壓力都傳遞到了微信上，張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_(kāi)課上重點(diǎn)提到了短內(nèi)容部分，算是向短視頻賽道吹響了沖鋒號(hào)角，他提到：

從中，我們可以張小龍對(duì)于短內(nèi)容的預(yù)期：

二、功能拆解

視頻號(hào)，從產(chǎn)品形態(tài)看，是一個(gè)廣場(chǎng)式的短內(nèi)容信息流，可以看到社交推薦（關(guān)注）、個(gè)性化推薦（非關(guān)注）的達(dá)人短內(nèi)容，短內(nèi)容支持視頻、圖文形式，目前以短視頻為主，圖文輔助。

視頻號(hào)入口在“發(fā)現(xiàn)”Tab的第二位，僅低于朋友圈，微信對(duì)于其的定位和心思可見(jiàn)一斑。兩者都屬于“閑了刷一刷”，每天刷朋友圈有多少次，就能顯性經(jīng)過(guò)視頻號(hào)多少次，還有關(guān)注達(dá)人的召喚，總會(huì)去嘗試，來(lái)了就別走了。

幾周刷下來(lái)，刷到的內(nèi)容極少有點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)的，感覺(jué)流量的分發(fā)沒(méi)有傾向中心化。推薦的內(nèi)容覆蓋到了我較多的興趣點(diǎn)，除了小姐姐，還有IT側(cè)（工作相關(guān)）。用戶在微信中的社交關(guān)系鏈、訂閱的公眾號(hào)、閱讀互動(dòng)的文章等，應(yīng)該給信息流冷啟動(dòng)和推薦提供了較大助力。社交關(guān)系鏈對(duì)于信息流內(nèi)容多樣性、質(zhì)量的影響，是我對(duì)于視頻號(hào)最期待的地方（現(xiàn)在刷抖音，全是新聞，連小姐姐也沒(méi)了，刷的動(dòng)力蹭蹭的掉

怎么讓用戶感知視頻號(hào)的價(jià)值，使用視頻號(hào)，是其不斷探索的目標(biāo)。我們套用戶價(jià)值公式來(lái)看：

用戶價(jià)值 =新體驗(yàn) – 舊體驗(yàn) – 替換成本

新體驗(yàn)，是視頻號(hào)能帶來(lái)的用戶價(jià)值部分，微信生態(tài)配套使用、依賴微信生態(tài)更精確推薦、群對(duì)內(nèi)容的影響放大等都是視頻號(hào)的加分項(xiàng)。但最根本的是“為什么來(lái)使用視頻號(hào)？”，是來(lái)看媒體？還是小姐姐？還是關(guān)注的達(dá)人新內(nèi)容？目前從體驗(yàn)來(lái)看，視頻號(hào)偏向小圈子社交方向，關(guān)注的達(dá)人越多，達(dá)人能生產(chǎn)有質(zhì)量短內(nèi)容，視頻號(hào)使用就越有引力，當(dāng)然具體走向何方，還需要觀察。

舊體驗(yàn)，是用戶已有的使用短視頻的歷史體驗(yàn)。抖音強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、中心化分發(fā)的精品策略和快手老鐵社區(qū)的活躍，在其對(duì)應(yīng)的人群里，舊體驗(yàn)都是很高的門(mén)檻。但微信月活11億，短視頻用戶規(guī)模8.2億，即依然有短視頻未觸達(dá)的人群，舊體驗(yàn)為零，這塊人群會(huì)隨著短視頻的滲透，逐步開(kāi)始使用，必爭(zhēng)之地，微信有近水樓臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

替換成本，是用戶開(kāi)始使用視頻號(hào)所要付出的代價(jià)。視頻號(hào)在微信APP內(nèi)，而不是獨(dú)立的APP，應(yīng)該有下載成本、觸達(dá)成本這方面的考量。咱們國(guó)人大概12個(gè)月左右換一次手機(jī)，抖音這樣純信息流產(chǎn)品，沒(méi)有以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心的社交關(guān)系，用戶有流失的風(fēng)險(xiǎn)，也給了微信這一常駐手機(jī)系統(tǒng)APP的機(jī)會(huì)。

從上述來(lái)看，視頻號(hào)有微信生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品想傳遞的價(jià)值需持續(xù)驗(yàn)證，抖音快手也不是吃素的，用戶價(jià)值是否為正，需持續(xù)觀察。

ps.對(duì)微博視頻這樣主PGC、社交關(guān)系薄弱的部分，視頻號(hào)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

視頻號(hào)最需要關(guān)注的點(diǎn)是其弱關(guān)系鏈路，在微信這樣的熟人強(qiáng)關(guān)系社區(qū)里，視頻號(hào)可以看到陌生人的短內(nèi)容，更可以在評(píng)論區(qū)和陌生人互動(dòng)，算是突破性的。之前視頻動(dòng)態(tài)做過(guò)類(lèi)似邏輯，但是被砍掉了。視頻號(hào)應(yīng)該不會(huì)改變這個(gè)邏輯，因?yàn)椋?br />
強(qiáng)關(guān)系的短視頻，很難支撐一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)品，把有限的強(qiáng)關(guān)系按照“有意愿拍短視頻 – 會(huì)用濾鏡特效等簡(jiǎn)單處理- 能拍出精彩瞬間 – 能持續(xù)拍出精彩瞬間”的維度遞進(jìn)，可以推算大部分用戶基于強(qiáng)關(guān)系的短視頻生產(chǎn)數(shù)量會(huì)有限且質(zhì)量不高，從朋友圈的短視頻數(shù)量和視頻動(dòng)態(tài)數(shù)量也可以看出，這樣情況下，瀏覽類(lèi)用戶的留存將難以為繼。

弱關(guān)系的短視頻，是一個(gè)大體量的產(chǎn)品形態(tài)。其把海量的用戶和有限的內(nèi)容生產(chǎn)者連接，用戶能刷到喜歡的短視頻，內(nèi)容生產(chǎn)者因?yàn)橛脩舻膬?nèi)容消費(fèi)拿到收益，雙邊滿足，產(chǎn)品穩(wěn)步前進(jìn)，抖音、快手已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

弱關(guān)系鏈路會(huì)是視頻號(hào)的一條基礎(chǔ)邏輯，其對(duì)已有生態(tài)的影響，微信在謹(jǐn)慎的評(píng)估和推進(jìn)。從視頻號(hào)目前形態(tài)來(lái)看，也可以看出：

內(nèi)容消費(fèi)者角度，采用的是微信身份，視頻號(hào)或者微信傳播路徑看到的內(nèi)容，可以直接互動(dòng)，視頻號(hào)自帶11億的注冊(cè)用戶。但是別人不能根據(jù)評(píng)論查看你，隱私保護(hù)到位，互動(dòng)少壓力?；?dòng)消息的查看，同朋友圈、看一看等功能。

內(nèi)容生產(chǎn)者角度，企業(yè)和大V們因?yàn)橐曨l號(hào)不同的定位需要不同的馬甲，普通人也可以換一個(gè)馬甲去發(fā)布短視頻，一點(diǎn)點(diǎn)社交壓力都沒(méi)有，不用像發(fā)朋友圈一樣思前想后，鼓勵(lì)發(fā)布內(nèi)容，更鼓勵(lì)“再小的個(gè)體也有品牌”。目前，內(nèi)容生產(chǎn)者都只能有一個(gè)馬甲，基礎(chǔ)的互動(dòng)消息、內(nèi)容數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以在馬甲詳情頁(yè)查看，對(duì)于專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，會(huì)很不方便，后面應(yīng)該會(huì)類(lèi)似“訂閱號(hào)”優(yōu)化這一塊。

視頻號(hào)官方宣傳的時(shí)長(zhǎng)為3秒到60秒，我的版本可以上傳3分鐘視頻（可能在灰度）。尺寸設(shè)定為16:9到6:7之間，16:9的尺寸適合展示故事，多為PGC，比如新聞、影視劇、動(dòng)漫片等，6:7適合展示細(xì)節(jié)，手機(jī)拍攝的內(nèi)容適合轉(zhuǎn)化為此種尺寸，比如小姐姐跳舞之類(lèi)的。

時(shí)長(zhǎng)和尺寸范圍反映出視頻號(hào)倡導(dǎo)的內(nèi)容組成，以最經(jīng)濟(jì)的方式對(duì)短內(nèi)容海納百川。

視頻號(hào)采用單列下拉的展現(xiàn)形式，用戶通過(guò)下拉尋找內(nèi)容，感興趣即刻觀看，不感興趣就劃走。這種交互方式有以下特點(diǎn)：

視頻號(hào)的交互形式，會(huì)給用戶觀看預(yù)期，更會(huì)影響內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作方向，加上微信一貫的去中心化設(shè)計(jì)，視頻號(hào)的流量分發(fā)會(huì)偏向中長(zhǎng)尾，能留住用戶的達(dá)人會(huì)逐步露頭，小圈子互動(dòng)會(huì)是觀察視頻號(hào)的一個(gè)角度。

單個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容，突出了內(nèi)容生產(chǎn)者身份和熱門(mén)評(píng)論（點(diǎn)贊超過(guò)3個(gè)的評(píng)論top1），鼓勵(lì)用戶關(guān)注和互動(dòng)。在部分版本，還能看到“N個(gè)好友評(píng)論”，熟人互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容，好奇心驅(qū)動(dòng)你非看不看，只是對(duì)于評(píng)論人的壓力有些大，這可能也是AB測(cè)的背景。

視頻號(hào)可以增加一個(gè)外部鏈接，是和公眾號(hào)、小程序、小游戲、群等的連接渠道，目前只允許帶公眾號(hào)文章，這是內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，或者建設(shè)私域流量的通道，微信生態(tài)已有的受益者受此驅(qū)動(dòng)，大部分已經(jīng)動(dòng)起來(lái)了。

視頻號(hào)可以被轉(zhuǎn)發(fā)到聊天、群、朋友圈，這是內(nèi)容影響放大的重要路徑，也是功能拉新促活的重要路徑。聊天和群里的視頻號(hào)內(nèi)容，是對(duì)已有群里短視頻的升級(jí)（群里傳播的抖音視頻原文件、短視頻小程序），“年糕+、祥瑞、快手”等瑟瑟發(fā)抖。

感覺(jué)群里的視頻號(hào)可以放開(kāi)評(píng)論部分，評(píng)論是內(nèi)容的重要組成部分，有時(shí)甚至比內(nèi)容更精彩，看到評(píng)論才更有可能去參與互動(dòng)。

三、內(nèi)容生產(chǎn)角度

視頻號(hào)背靠微信的11億日活，再加上前期運(yùn)營(yíng)，目前能看到各類(lèi)型內(nèi)容生產(chǎn)者：

目前垂類(lèi)達(dá)人們是最活躍的，他們大部分人很熟悉微信生態(tài)，比如秋葉大叔本身就有公眾號(hào)，視頻號(hào)可以給公眾號(hào)導(dǎo)流，有商業(yè)閉環(huán)有動(dòng)力。也是搏一個(gè)視頻號(hào)紅利期的機(jī)會(huì)。大叔們哐哐哐的都出來(lái)了，油膩感倍強(qiáng)，怎么就沒(méi)一個(gè)視頻號(hào)講“怎么拍攝第一人稱的小課堂”？

其它類(lèi)型的內(nèi)容生產(chǎn)者都在嘗試或者搬運(yùn)階段（自己內(nèi)容，非侵權(quán)），比如代古拉K、新華網(wǎng)都是把抖音內(nèi)容直接搬運(yùn)，因?yàn)槌叽鐑蛇叢灰恢?，看著沒(méi)有那么順眼，更新頻次低，在觀望視頻號(hào)的發(fā)展。我試著搬運(yùn)（侵權(quán)），好幾個(gè)視頻發(fā)布都受到了這個(gè)提示。原創(chuàng)保護(hù)，是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的保護(hù)和尊重，鼓勵(lì)原創(chuàng)，平臺(tái)才有生命力，公眾號(hào)嚴(yán)格的原創(chuàng)保護(hù)原則應(yīng)該也會(huì)用在視頻號(hào)。

短視頻編輯工具，是鼓勵(lì)UGC內(nèi)容的一個(gè)路徑，是短視頻產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)施，讓更多的人剪輯出有質(zhì)量的內(nèi)容是其核心目的。把目前的內(nèi)容生產(chǎn)者簡(jiǎn)單分類(lèi)：

短視頻剪輯工具，加上內(nèi)容強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，可以讓內(nèi)容消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)換到1，再到2，可能需要漫長(zhǎng)時(shí)間，是一條必走的路。視頻號(hào)目前的編輯的功能簡(jiǎn)單，而短視頻拍攝需要強(qiáng)引導(dǎo)、強(qiáng)加效果，視頻號(hào)后續(xù)應(yīng)該會(huì)逐步加強(qiáng)編輯工具能力。

隨著UGC作者、網(wǎng)紅的增加，尤其是明星逐步進(jìn)入短視頻平臺(tái)，流量怎么分配是平臺(tái)方要考量的問(wèn)題，給每個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者穩(wěn)定可控的私域流量，是肯定要做的事情，這么看，“關(guān)注”頻道是后續(xù)肯定會(huì)增加的產(chǎn)品模塊，用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)都受益。

四、體驗(yàn)遇到的問(wèn)題

目前刷視頻號(hào)，還是會(huì)遇到一些問(wèn)題，舉幾個(gè)：

（1）圖片短內(nèi)容的標(biāo)志不明顯。一堆短視頻流里會(huì)有零星圖片，沒(méi)有明顯區(qū)分標(biāo)注，如下圖，以為是視頻，看半天

（2）封面不清晰。單列下拉的展現(xiàn)方式，必然會(huì)看到非播放視頻的封面，封面不清晰影響體驗(yàn)。初級(jí)內(nèi)容生產(chǎn)者會(huì)有這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)用技術(shù)或者產(chǎn)品側(cè)的方法引導(dǎo)解決。下圖如果說(shuō)是作者故意的，那我就認(rèn)了啊.

（3）再次刷新不方便。

（4）打開(kāi)視頻號(hào)時(shí)，如果有“內(nèi)容刷新”，會(huì)有短暫聲音出來(lái)（當(dāng)前第一條內(nèi)容播放），沒(méi)有任何預(yù)期，刺耳不舒服。

（5）同城和北京市重復(fù)

寫(xiě)在最后

視頻號(hào)不急不慢的到來(lái)，背靠11個(gè)億的微信月活用戶，張小龍執(zhí)刀，加上訂閱號(hào)、小程序、支付的成功、微信完整的商業(yè)閉環(huán)，大家期待良多，會(huì)做成什么樣子，用戶會(huì)怎么理解，還需拭目以待，不過(guò)視頻號(hào)迭代的過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，是一堂生動(dòng)的產(chǎn)品迭代教學(xué)課，共勉，共同學(xué)習(xí)。

作者：何其多多。手機(jī)行業(yè)、AI行業(yè)產(chǎn)品汪，喜歡討論，歡迎來(lái)撩！公眾號(hào)：何其多多

本文由 @何其多多原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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