熱門網(wǎng)綜如何為微視、小紅書、vivo等產(chǎn)品吸粉？

文｜金夏玲編輯｜樸芳

2018年4月2日，騰訊重啟微視短視頻項目，并且更新了視頻跟拍、歌詞字幕、一鍵美顏等新功能，向抖音發(fā)起沖擊。而且借助騰訊出品的首檔女團長大節(jié)目《創(chuàng)造101》來進行宣傳，邀請“101女孩”入駐，并且開啟點贊通道，創(chuàng)始人可以為自己pick的練習(xí)生點贊。

在《創(chuàng)造101》上線當(dāng)天即宣布其發(fā)起人黃子韜為微視代言人，這種綜藝整合營銷不僅增加了微視的關(guān)注度和流量，也為微視引進了一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造者。

如今綜藝盛行，已經(jīng)成為各大品牌方競相爭搶的資源，綜藝植入廣告已經(jīng)成為常態(tài)。但是并不是所有的植入品牌都會有好收獲，那么如何做好綜藝廣告植入，提升自身品牌形象、獲得忠實消費者呢？

品牌與節(jié)目的契合

《創(chuàng)造101》創(chuàng)造青春長大型女團，其選手和受眾大部分都是年輕人，尤其是90后。這檔節(jié)目中battle環(huán)節(jié)可以看到當(dāng)代青年不服輸?shù)木瘢襶amy、sunnee等人也表現(xiàn)出來與眾不同的女生風(fēng)格，整個節(jié)目被積極向上的氛圍所籠罩。這與微視的運營理念非常契合，微視主打95后短視頻個性社區(qū)平臺。

微視不僅邀請參賽選手入駐，開啟點贊通道，還在其平臺上為《創(chuàng)造101》量身定做各種話題，如#一起跳創(chuàng)造101等激發(fā)自身平臺UGC內(nèi)容生產(chǎn)。并且邀請101女團中的五位小姐姐接力微視與人民網(wǎng)等機構(gòu)推出的“吾是青年”的手勢舞挑戰(zhàn)，調(diào)動自身平臺的活躍度。

與《創(chuàng)造101》相似的偶像養(yǎng)成節(jié)目——《偶像練習(xí)生》中農(nóng)夫山泉廣告植入可以稱為“教科書式營銷”。農(nóng)夫山泉借助節(jié)目主題“越努力，越幸運”，塑造了其品牌形象，而且成為愛奇藝之外的唯一官方指定平臺，全民制作人可以通過購買農(nóng)夫山泉飲品獲得投票權(quán)。通過建立品牌與節(jié)目的聯(lián)系，形成線下消費線上投票的O2O模式，使得受眾獲得“沉浸式體驗”。

以上兩檔都選擇與其產(chǎn)品較為契合的節(jié)目來投放廣告，而不是“廣撒網(wǎng)”，正是這種契合度使觀眾不會厭煩其廣告植入，而是更加期待其后續(xù)衍生品。這也是其他品牌需要意識到的，廣告植入不要只追求高曝光，更應(yīng)看重品牌與節(jié)目的契合度。

場景式廣告植入

《熱血街舞團》是愛奇藝正在熱播的一檔節(jié)目，其節(jié)目的廣告創(chuàng)意植入廣受好評。蘇戀雅伴隨音樂舞動，在空中劃出指紋解鎖vivo手機、百事、海飛絲的logo，搭配“自由解鎖，神奇操作”（vivo）“熱愛全開，舞所不能”（百事）“隨時開秀”（海飛絲）的花字，使得廣告植入更具有創(chuàng)意與場景化。由舞者跳舞既符合節(jié)目設(shè)定，又有場景代入感，能夠讓觀眾沉浸其中又不會引起其反感或跳戲。

除此之外，vivo在這檔節(jié)目中一直貫徹“場景”理念，不僅通過vivo手機展示選手形象，而且將舞臺北京屏設(shè)置為vivo手機形狀，這種場景帶給觀眾的眼球沖擊是非常震撼的。它能夠讓受眾根據(jù)場景內(nèi)容，潛移默化地接受廣告內(nèi)容，這正是品牌方所追求的。

這也是隨著節(jié)目的播出，贊助商越來越多的原因之一。但是場景式廣告植入必須有好的創(chuàng)意，不能讓觀眾覺得突兀和尷尬，這也是很多品牌的誤區(qū)。

但是，廣告營銷的目的是說服消費者購買或者成為該品牌或者平臺的粉絲或用戶，要想做到這點就必須將節(jié)目和明星的粉絲轉(zhuǎn)化為自身平臺或者產(chǎn)品的用戶或消費者，這也是營銷過程中的重點。

巧妙轉(zhuǎn)化粉絲

騰訊微視在綜藝植入式營銷中不僅有品牌與節(jié)目的契合度，而且正在將《創(chuàng)造101》的受眾及“101女孩”的粉絲轉(zhuǎn)化為自身平臺的用戶。微視邀請“101女孩”入駐并且通過互動、點贊、VS等方式加強與粉絲的互動，其目的在于維護用戶，發(fā)展忠誠用戶。

從目前“101女孩”在微視的粉絲量來看，微視已經(jīng)成功引進一波粉絲用戶，從“101女孩”的粉絲數(shù)就可以看出，截止5月7日吳宣儀5.2w、孟美岐2.9w、Sunnee2.8w、Yamy2.5w、楊超越2w，而且評論量都較高，其余女孩的粉絲量也不可小覷。吳宣儀僅自我介紹短視頻的點擊量就高達165.4萬，微視借助明星效應(yīng)抓住粉絲眼球，并且成功將節(jié)目受眾和偶像粉絲轉(zhuǎn)化為自身平臺的用戶，增加了平臺的流量。

小紅書則同時贊助《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》兩檔節(jié)目，模式都是邀請人氣選手入駐，以流量明星為“買點”來“固粉”。設(shè)置“小紅書pick榜”，粉絲可通過投票、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等互動來提高偶像人氣值。Pick時段分為三輪，每輪都有節(jié)目錄制現(xiàn)場門票、簽名照及其他周邊獎品相送，以此來調(diào)動粉絲的參與度。

目前為止，蔡徐坤擁有148.9萬粉絲，最近一次筆記點贊量為119722、Justin擁有58.9萬粉絲，筆記點贊量都過萬。除此之外，一些人氣選手范丞丞、陳立農(nóng)等人也有大量粉絲。

《創(chuàng)造101》入駐該平臺的選手中粉絲量最多的是吳宣儀，其粉絲數(shù)為5.6萬。隨著節(jié)目的播出會有更多選手入駐，粉絲量也會急劇上升，這在一定程度上也意味著小紅書DAU快速增長。

總而言之，在這個信息爆炸的時代，各大品牌要想被廣大受眾銘記，產(chǎn)品必須有獨特的買點、準(zhǔn)確的定位、精準(zhǔn)的投放、給力的營銷。在營銷方面，要找到跟自身品牌契合的節(jié)目就需要“金主們”慧眼識珠的能力、前期調(diào)研的精力。而且在節(jié)目中不能只充當(dāng)“背景板”，更不能怒刷“存在感”，這樣反而會適得其反。

就如《奔跑吧第二季》第4期后期廣告頻繁，每兩分鐘就插播幾條廣告，被網(wǎng)友吐槽為“奔跑吧廣告”，引起受眾的反感。最為重要的是要轉(zhuǎn)化節(jié)目粉絲為自身產(chǎn)品或平臺的消費者，因此品牌方們必須注重后期維護，或者直接借助明星“引流”，以此來提高自身產(chǎn)品或平臺的流量。

綜藝節(jié)目植入式廣告能夠快速獲得大量曝光度，但是這些曝光度“來去匆匆”。利用綜藝植入式廣告能使有的產(chǎn)品“一夜爆紅”，而有的產(chǎn)品卻是“賠了夫人又折兵”。品牌方不應(yīng)盲目跟風(fēng)，而應(yīng)經(jīng)深思熟慮之后做出最佳選擇。

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