騰訊解除快手封印，暴露了自身難解的焦慮

2018年4月，騰訊以“整頓互聯(lián)網(wǎng)短視頻”之名，封禁了多款短視頻APP在微信端的分享鏈接，唯一例外就是自家的短視頻產(chǎn)品“微視”。

一年后，享受了太子待遇的“微視”隱約成了扶不起的阿斗。騰訊又怎么能缺席短視頻？于是，騰訊今天為“快手”這個(gè)養(yǎng)子破了戒，開(kāi)啟了微信分享鏈接。
短視頻就像騰訊后背的一根芒刺，不知道什么時(shí)候長(zhǎng)出來(lái)的，也不知道如何去除掉它。
2011年11月，馬化騰告訴吳曉波，“因?yàn)橛形⑿牛裕⒉┑膽?zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束了”。微信讓騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大船上的“豪華VIP套票”，但是誰(shuí)也想不到，在后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，急速躥升的短視頻逐漸取代了用戶(hù)的社交需求，截止去年底，國(guó)內(nèi)短視頻用戶(hù)已經(jīng)突破了6.48億，而全國(guó)的手機(jī)用戶(hù)也不過(guò)在7.8億左右。
用戶(hù)的一天就只有24小時(shí)，然而在消磨時(shí)間（kill time）這一選項(xiàng)里，短視頻卻成為了最鋒利的刀，有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)短視頻崛起后，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模去年一年減少了超過(guò)2500萬(wàn)。
年初，在微信公開(kāi)課上，張小龍說(shuō)微信不以占據(jù)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)為發(fā)展目標(biāo)。這是微信蒸蒸日上時(shí)的宣言，如果是因?yàn)橛脩?hù)行為主動(dòng)降低了使用時(shí)長(zhǎng)，張小龍還會(huì)這般從容嗎？從微信今日主動(dòng)解封“快手”的動(dòng)作來(lái)看，微信的發(fā)展目標(biāo)正在發(fā)生改變。

騰訊起了個(gè)大早沒(méi)趕上晚集

騰訊在短視頻上前仆后繼，頻頻失利是因?yàn)樗鼪](méi)有看到這個(gè)趨勢(shì)嗎？
事實(shí)并不如此，橫向來(lái)看，騰訊是中文互聯(lián)網(wǎng)圈最早布局短視頻的公司之一。

早在2013年，騰訊就推出了短視頻產(chǎn)品微視，主打8秒短視頻。后期因?yàn)?G網(wǎng)絡(luò)尚未大規(guī)模普及等原因，生不逢時(shí)的微視拆家散伙，總經(jīng)理邢宏宇離職、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何釤轉(zhuǎn)崗，整個(gè)微視團(tuán)隊(duì)也紆尊委身至騰訊視頻，過(guò)起了寄人籬下的日子。
直到2017年5月，隨著抖音等短視頻產(chǎn)品的崛起，馬化騰摁下了微視的重啟按鈕。開(kāi)啟了30億補(bǔ)貼的大手筆。后期，一個(gè)眾所周知的事實(shí)就是，隨著補(bǔ)貼的逐漸消失，微視的聲音也越來(lái)越微弱，想依靠它去打敗其他短視頻對(duì)手已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，幸好，在騰訊的武器庫(kù)中還有著快手。
盡管微視幾經(jīng)浮沉，但是騰訊在短視頻方面其實(shí)一直沒(méi)有離開(kāi)太遠(yuǎn)，它是第一波投資快手的機(jī)構(gòu)。就像陳大年所言，投資快手是騰訊最成功的三大案例之一，通過(guò)一筆資金就可以硬生生撬開(kāi)已然緊閉的行業(yè)大門(mén)。
快手成立于2011年，當(dāng)時(shí)的快手只是一款制作、分享GIF圖片的軟件。直到2013年，快手才轉(zhuǎn)型進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。在大佬們都深耕一二線的時(shí)候，快手反其道而行之，走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，讓草根群眾有了自己的舞臺(tái)，靠著自然發(fā)酵，快手于2015年6月用戶(hù)數(shù)突破1億。
與快手類(lèi)似，抖音最初也并沒(méi)有定位短視頻，2016年上線之初，抖音走了一條類(lèi)似小咖秀“學(xué)舌式”的趣味模仿道路，上線之初僅收獲了少量的用戶(hù)。
直到2017年3月，岳云鵬在微博上發(fā)了一條抖音拍攝的短視頻，“抖音”才正式走進(jìn)大眾的視野。這時(shí)，始終為用戶(hù)數(shù)得不到增長(zhǎng)點(diǎn)的張一鳴茅塞頓開(kāi)——決定效仿當(dāng)年的微博采用明星推廣。
在當(dāng)年與騰訊、搜狐的微博戰(zhàn)斗中，新浪微博做對(duì)了一件事才有了后來(lái)的一騎絕塵，那就是邀請(qǐng)明星入駐。從2017年開(kāi)始，抖音也開(kāi)始學(xué)走微博的老路，邀請(qǐng)鹿晗等明星進(jìn)行推廣，并且讓他們將視頻發(fā)布到微博上，播放量因此得到了大幅提升，截止2017年8月，抖音短視頻日均播放量超10億。

更為重要的是，抖音繼承了今日頭條的“優(yōu)良血統(tǒng)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)的喜好，源源不斷地給用戶(hù)推送其愛(ài)看的短視頻，占據(jù)了用戶(hù)越來(lái)越多的時(shí)間，以至于微信都要再次解封快手分享鏈接。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)，以抖音為代表的頭條系短視頻和快手短視頻占據(jù)了行業(yè)70%以上的份額。
自此，短視頻領(lǐng)域“南抖音、北快手”的雙寡頭局勢(shì)正式形成，而這足以令騰訊心驚肉跳。

騰訊的焦慮，用錢(qián)都擺不平

社交是騰訊的護(hù)城河。的確，不論是桌面互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，騰訊都通過(guò)QQ和微信牢牢把握住用戶(hù)的社交關(guān)系鏈。
不過(guò)，社交其實(shí)只是表象。讓我們看得再深一點(diǎn)，在社交背后，騰訊最在意的其實(shí)是“用戶(hù)時(shí)間”——不論是社交、游戲還是廣告，歸根結(jié)底終究都是需要消耗用戶(hù)時(shí)間才能完成的。
更重要的是，用戶(hù)的時(shí)間是有限的，每個(gè)人一天都只有24小時(shí)，當(dāng)短視頻擠占用戶(hù)的時(shí)間后，用戶(hù)自然也就沒(méi)時(shí)間聊微信、玩《和平精英》了。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年3月，用戶(hù)月總使用時(shí)長(zhǎng)同比增量排名第一的為短視頻，占比36.6%，而社交僅為11.2%。對(duì)比去年同期，騰訊系的使用時(shí)長(zhǎng)降低了3.7%，而頭條系因?yàn)橛卸兑舻溶浖褂脮r(shí)長(zhǎng)增加了3.1%。

歸根結(jié)底，短視頻正在此消彼長(zhǎng)中搶占社交軟件的時(shí)間，騰訊慌了。
針對(duì)短視頻的猛烈攻擊，慌亂的騰訊拿出了群狼戰(zhàn)術(shù)。截止今年，騰訊在短視頻上一共推出了微視、企鵝看看、閃咖、QIM等多達(dá)16款短視頻產(chǎn)品。甚至隨著微信7.0的發(fā)布，微信內(nèi)部也集成進(jìn)了短視頻功能——這在以冷淡著稱(chēng)的微信中是不常見(jiàn)的。
盡管這些短視頻APP所針對(duì)的側(cè)重點(diǎn)各不相同，但他們都有一個(gè)共同的結(jié)局，那就是出師未捷，折戟沉沙。
在游戲等領(lǐng)域，騰訊所信奉的“賽馬機(jī)制”讓它屢有斬獲，但是短視頻不同于游戲，游戲只要本身素質(zhì)不差，內(nèi)部再進(jìn)行一次賽馬，好幾個(gè)產(chǎn)品一起競(jìng)爭(zhēng)，再加上微信、QQ的引流就能讓其成為爆款。而短視頻產(chǎn)品是需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的，騰訊廣撒網(wǎng)造成的結(jié)果就是只能是資源過(guò)于分散，最終使這些短視頻產(chǎn)品一齊淪為市場(chǎng)的棄子。
當(dāng)然，騰訊也曾聚焦資源扶持“太子”微視，先是拿出30億補(bǔ)貼，扶持微視的MCN機(jī)構(gòu)，后又拉出明星代言、冠名《創(chuàng)造 101》等方式為微視引流。
結(jié)果到底如何？不用多說(shuō)，當(dāng)微信解封快手分享鏈接時(shí)我們就知道——微視難堪大用。
為何有著微信的加持，微視卻沒(méi)能一飛沖天呢？這主要是因?yàn)槲⑿诺纳缃挥脩?hù)并不適合導(dǎo)流到微視，畢竟大部分微信用戶(hù)使用微信的小視頻功能就已經(jīng)足夠了。相反，今日頭條通過(guò)定向的推送，將通過(guò)大數(shù)據(jù)積累下來(lái)的關(guān)于用戶(hù)興趣愛(ài)好的判斷順勢(shì)轉(zhuǎn)移到了抖音上，自然是有的放矢，無(wú)往不利，對(duì)比微信廣種薄收的營(yíng)銷(xiāo)策略，高出了不止一個(gè)量級(jí)。
此外，微視一直也沒(méi)有明晰的發(fā)展方向，只是跟隨抖音的腳步亦步亦趨，比如抖音大搞MCN計(jì)劃，微視也拿出30億補(bǔ)貼進(jìn)軍MCN；抖音短視頻的一大特點(diǎn)是有節(jié)奏的音樂(lè)，微視也大搞相似的背景音。齊白石說(shuō)，像我者生，學(xué)我者死。就像馬桶MT、聊天寶、多閃挑戰(zhàn)微信的社交地位以失敗而告終一樣，用戶(hù)并不需要兩款功能相似的軟件，有了抖音，用戶(hù)就不需要類(lèi)似抖音的微視，哪怕拿錢(qián)砸都擺不平。

騰訊焦慮的背后

據(jù)《2018年中國(guó)短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了140.1億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)520.7%，預(yù)計(jì)2020年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)550億元。歸根結(jié)底，短視頻能成為一大風(fēng)口還是因?yàn)橛凶銐虻睦麧?rùn)。
截止2019年5月，抖音國(guó)內(nèi)的DAU（日活）已經(jīng)突破3.1億，微信的日活則為十億。然而在抖音后面，整個(gè)今日頭條系還有西瓜視頻、火山小視頻等等一系列產(chǎn)品。
騰訊的焦慮并非沒(méi)有來(lái)由。

在商業(yè)化上，抖音明顯加快的腳步讓騰訊有了腹部受敵的痛感。就在微信宣布解封快手封印的兩天內(nèi)，坊間就流傳出了抖音與淘寶簽下了70億年度框架協(xié)議的消息。據(jù)悉，其中包含60億廣告，10億傭金，簽訂的GMV總目標(biāo)為400億。
雖然抖音、快手等短視頻平臺(tái)并沒(méi)有公布過(guò)營(yíng)收數(shù)據(jù)，但是據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音在2018年的營(yíng)收規(guī)模有可能達(dá)到了200億人民幣，而整個(gè)字節(jié)跳動(dòng)在2018年的營(yíng)收也不過(guò)500億人民幣，也就是說(shuō)光一個(gè)抖音就貢獻(xiàn)了40%的營(yíng)收。2019年，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收目標(biāo)又翻了一倍，按比例來(lái)說(shuō)，抖音有可能達(dá)到400億的年?duì)I收。
不僅如此，占盡流量?jī)?yōu)勢(shì)的字節(jié)跳動(dòng)還積極進(jìn)軍社交領(lǐng)域，2019年3月15日，推出了“多閃”，5月20日，又推出了“飛聊”。雖然這兩款社交軟件并沒(méi)有掀起太大的波瀾，但是從中我們可以看出一個(gè)信號(hào)，字節(jié)跳動(dòng)現(xiàn)在不僅要擠壓騰訊的時(shí)間，還要搶占騰訊的生存空間。
微信解除快手封印，真的能延緩騰訊的焦慮嗎？

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騰訊解除快手封印，暴露了自身難解的焦慮