B站開放直播帶貨入口，全力備戰雙十一

B站推出雙十一活動，加入電商混戰

今年雙十一，B站不遲到。
互聯網的盡頭是電商，而電商的盡頭是直播帶貨。如今，沒有內容平臺能逃得過直播帶貨，B站也是如此。
自上個月新增選品廣場后，近日，B站推出了雙十一相關活動，似乎在全力備戰“光棍節”。

（截自B站）
通過觀察發現，該話題下方還發布了直播電商UP主招募激勵計劃，此活動從10月1日開始到11月12日結束，顯然這是B站為迎戰雙十一而準備的，這一活動的推出可以說是正式拉開了B站加入電商混戰的序幕。
據了解，本次活動有兩個要求：第一，參與本次活動的主播粉絲數為1000及以上。第二，活動時間前未做過直播帶貨UP主。
此外，在活動的直播帶貨獎勵中，B站設置了“帶貨肝帝禮包、開播時長任務賽、稿件激勵”三個板塊，其中參與稿件激勵中的#雙十一好物盡在直播電商#話題活動，每人能獲得最高5萬元的現金獎勵。

（截自B站）
值得關注的是，B站目前有四大業務板塊，分別為移動游戲、增值服務、廣告和電商及其他。
從今年的第二季度財報來看，B站實現營收49億元，同比增長9%，市場預期49.05億元。其中，電商及其他收入6.01億元，同比增長4%；移動游戲收入為10.46億元，上年同期收入12.33億元；增值服務收入21億元，同比增長29%；廣告收入11.58億元，同比增長10%。
不難看出，在這幾個業務板塊中，電商及其他的營收占比是最小的，擁有巨大的發展空間。
此外，第二季度中，B站的平均日活躍用戶（DAU）達8350萬，同比增長33%；月活躍用戶（MAU）達3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶（MPU）達到2750萬，同比增長32%。從付費用戶的增長中也能看出，有流量自然會有消費者。
雖然今年上半年，B站電商業務增速雖不出彩，但據去年財報顯示，B站電商及其他收入取得了同比增長88%的成績，表現相當亮眼。
可以說，B站電商加入雙十一電商混戰就是把今年主要的電商增長押注在這場下半年的大促中，而為了把握這個難得可貴的機會，B站在直播電商領域的探索也愈加頻繁了。

從謹慎到主動，B站加快布局直播帶貨

除了上線雙十一活動以外，B站還開放了直播電商的獨立入口。

（圖源：新播場）
據媒體報道，此前，B站的電商入口有三個，分別是APP底部的會員購、UP主主頁的“推廣櫥窗”以及B站與淘寶合作的懸賞計劃，帶貨直播并沒有單獨的公域入口，用戶只能從UP主的賬號、內容頁面或者B站直播頁面的推薦頁，進入帶貨直播間，而UP只能通過選擇相關商品，關聯在視頻下方，操作繁雜，對大部分用戶都不太友好。
如今新增了獨立入口，簡化了許多流程，也方便了用戶的使用。
除此之外，之前處于內測階段的直播帶貨權限，目前已經開放了申請入口，只要UP主滿足相應條件，就能申請開通權限。
值得注意的是，今年上線的選品廣場，也是為了讓主播更好地開展帶貨，并鼓勵更多的UP主們轉型成為帶貨主播。
以上這些布局行動其實不止是為了雙十一做準備，也是在為今后的直播電商發展做鋪墊。然而，除了直播帶貨，B站在電商領域也有過一些其他嘗試。
5年前，B站就在電商賽道躍躍欲試，前前后后動作不斷。從2017年搭建自己的會員購商城，2018年開放了“淘寶聯盟”的貨品池到2020年B站推出花火UP主商業合作平臺等等，這幾年來，B站走的似乎是“小步慢行”的路線。
在去年雙十二前夕，B站正式上線了小黃車功能，自那以后，B站電商也從曾經的“謹小慎微”走向了“主動出擊”，正式開始了直播帶貨生涯。
針對B站上線直播間小黃車，有不少用戶表示理解，也有許多用戶直接表示了反對，認為B站的生態不適合推廣直播帶貨。
其實B站并非沒有考慮過這個問題，在會員購商城內售賣手辦、模型、漫畫、動漫周邊等二次元向的商品，不用跳轉到第三方電商平臺，而是在站內完成購買，這些都是貼合平臺生態的表現。
而從直播帶貨的商品來看，二次元屬性也得到了保留。比如B站的919本命好物節上，基本都是手辦、周邊、制服等泛二次元文化產品。

（截自B站）
可以看到，B站始終在顧及用戶的體驗，選擇的商業化方式相較于抖音快手等內容平臺會也更委婉，而在用戶的質疑下，B站能否用尊重一步步“感化”用戶，在直播電商中做出一番成績，依舊很難說。
畢竟，B站作為中國最大的ACG（動畫、游戲、漫畫）互動社區，單一的用戶畫像下，也許能將二次元產品賣得很好，但是由于平臺受“二次元”小眾標簽困擾，商品品類相對單一，B站電商依舊困于內站，難以走向大眾。

連年虧損下，B站能否突圍

其實，B站需要面對的不止是用戶的質疑，還有連年虧損帶來的重重危機。
要知道，在2021年，B站已經連續虧損了七年，近幾年來，虧損不減反增，逐漸擴大。此前，B站首席財務官樊欣曾表示，他們有信心通過提升變現率和控制運營費用，在2024年實現盈虧平衡。

（截自百度）
但是從2022年的二季度財報來看，B站的商業化并沒有取得太大成效，想要在2024年實現盈虧平衡，絕非易事。
對此，B站采取了不少措施，比如，針對內容和商業化部門進行組織架構調整，推進視頻內容與直播的一體化運營，進一步整合商業化體系等等。
也是因此，近一年來，B站出現了越來越多的豎屏視頻，其不再采用單一的橫屏展現形式，而這也都是為了進一步滿足直播帶貨的發展需求。
值得注意的是，據WalktheChat援引KantarChina數據，在去年的雙十一電商大戰中，直播帶貨已成為超過PC桌面的第二大購物渠道。

（圖源：WalktheChat）
另有數據顯示，2022年第二季度，得益于直播等業務的增長，二季度B站增值服務業務營收達21億元，在總營收中占比超過42%，同比增長29%，是增速最快的業務。
此外，在這個季度，B站活躍主播數同比增長107%，推動月活用戶的直播滲透率持續提升，并進一步推動了付費用戶轉化，直播業務月均付費用戶同比增長近70%。
綜上不難看出，直播帶貨的前景依舊廣闊，B站推進視頻與直播實現一體化運營的選擇也是有成效的，這讓B站更有了底氣，也許在不久后，電商發展的成效將會成為衡量B站能否轉虧為盈的重要內容。
不過，就現在而言，抖音、快手跑在前頭，此時，B站要想在直播帶貨領域分一杯羹，還需要繼續擴大直播帶貨的聲勢，培育出自家平臺的頭部主播，完善供應鏈體系，保證產品質量和售后服務……
換言之，B站若是能打造出選品、主播到供應鏈的完整體系，探索出擁有平臺特色的直播電商商業化之路，或許能夠有更多更好的資源，進而實現電商業績的突破，甚至迎頭趕上抖音和快手。
步入10月下旬，雙十一的風早早刮起來了，各大品牌商及電商平臺都已經開始預熱，此時，主動出擊的B站能否在此次大促中脫穎而出，實現彎道超車，十分令人期待。
作者 | 電商君編輯 | 老電

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