B站想明白該怎么帶貨了嗎？

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

11月29日，B站公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站三季度營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17億元，同比收窄36%。

主營業(yè)務(wù)方面，今年第三季度，B站游戲業(yè)務(wù)營收15億元，同比增長6%；增值服務(wù)業(yè)務(wù)營收22億元，同比增長16%；廣告業(yè)務(wù)營收14億元，同比增長16%；電商及其他業(yè)務(wù)營收7.6億元，同比增長3%。

整體來看，B站第三季度業(yè)績表現(xiàn)呈現(xiàn)穩(wěn)中向好趨勢，營收穩(wěn)步增長，同時(shí)凈虧損收窄，說明公司降本增效成果明顯。

值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天，B站廣告收入同比增長47%，效果形態(tài)廣告的收入同比增長超過80%；雙十一期間，B站電商行業(yè)商業(yè)化收入同比增長超100%。

這或許意味著商業(yè)化對于B站來說還有很大的想象空間，對于內(nèi)容平臺來說社區(qū)帶貨也是時(shí)下熱門的變現(xiàn)手段，例如小紅書、知乎等都在不斷嘗試涉水商業(yè)廣告、電商等業(yè)務(wù)。

需要考慮的是，如今帶貨行業(yè)競爭激烈，此時(shí)B站發(fā)力商業(yè)化，是否還有機(jī)會(huì)呢？

B站能滿足正在長大的用戶嗎？

B站對于帶貨有自己的理解。

在B站Q3財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站副董事長兼COO李旎解釋，在B站社區(qū)生態(tài)里面，帶貨可以理解為“消費(fèi)和交易”。

“最近兩個(gè)季度，我們都已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進(jìn)行了‘種草消費(fèi)——交易轉(zhuǎn)化’的探索，包括視頻、直播帶貨內(nèi)容和B站有特色的廣告投流的組合。消費(fèi)和交易是B站社區(qū)一個(gè)比較基礎(chǔ)的建設(shè)，在基礎(chǔ)建設(shè)以下，它才是B站一個(gè)重要的商業(yè)化的消費(fèi)場景。”

可以感受到，和其它主流的平臺不同，B站的各種商業(yè)元素實(shí)際上是以內(nèi)容與用戶為核心進(jìn)行的，以站內(nèi)內(nèi)容與UP主為媒介，讓品牌與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，用戶依托內(nèi)容認(rèn)知品牌、接受品牌，從而進(jìn)行消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。

這個(gè)路徑是B站獨(dú)有的。一方面，這需要用戶對平臺有相當(dāng)?shù)恼承裕銐蛐湃纹脚_。第三季度，B站日均活躍用戶數(shù)為9030萬，月均活躍用戶數(shù)達(dá)到3.33億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均同比增長25%。此外，第三季度用戶總使用時(shí)長同比增長37%，月均互動(dòng)數(shù)144億次，同比增長41%。

在視頻平臺人口紅利幾乎消耗殆盡的情況下，B站活躍用戶創(chuàng)新高，整體用戶大盤增長，用戶基礎(chǔ)可見一斑。而高粘度用戶群體實(shí)際上就是潛在的消費(fèi)力。

另一方面，除了擁有高粘度用戶群體，B站更是聚集了大批能夠不斷產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容的UP主。第三季度，B站月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量1560萬，同比增長54%。

這些UP主制作的內(nèi)容一方面受到粉絲高度認(rèn)可，另一方面也刺激用戶消費(fèi)意愿。

今年雙十一期間，B站家裝UP主“Mr.迷瞪”在雙十一首場直播GMV就突破1.3億，并且截至11月6日雙十一銷售額達(dá)到2.8億元。另外，僅有千粉的數(shù)碼區(qū)UP主“樂購評測工作室”場均27萬銷售額。

這類UP主通過長期制作專業(yè)內(nèi)容，收獲大批粉絲的同時(shí)，也獲得了用戶不斷增高的信任度。因此，哪怕B站在直播帶貨領(lǐng)域多少有些初出茅廬，但其成績依然亮眼，潛力巨大。

另一方面，目前B站用戶群體大部分為中青年群體，具備高消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿。B站十三周年時(shí)，B站董事長兼CEO陳睿透露，B站2009年的老用戶至今依然有著65%的留存率，而這批人已經(jīng)悄無聲息地到了而立之年，需要開始考慮結(jié)婚生子、買車買房等人生大事。截止今年Q3，汽車品牌在B站的搜索次數(shù)超1.2億次，汽車類視頻播放量超145億，同比增長116%。

這意味著實(shí)際上B站與用戶是一起長大的，用戶的消費(fèi)能力隨著年紀(jì)與內(nèi)容趨向的不同，發(fā)生了變化。

這些要素結(jié)合在一起，構(gòu)筑了B站以內(nèi)容和用戶為核心的商業(yè)化生態(tài)閉環(huán)。更重要的是，擁有良好的商業(yè)土壤，高質(zhì)量用戶群體以及專業(yè)性的UP主等元素，已經(jīng)說明B站社區(qū)實(shí)際上非常適合發(fā)展帶貨業(yè)務(wù)。

B站帶貨現(xiàn)狀：直播與視頻并行

仔細(xì)觀察B站的商業(yè)帶貨狀況，除了近期新增的購物直播專區(qū)，B站還有視頻帶貨，而這兩種帶貨形式，基本采取引流至第三方電商平臺的形式進(jìn)行商品銷售。

B站小黃車鏈接需要跳轉(zhuǎn)第三方平臺

例如，UP主在B站進(jìn)行直播帶貨時(shí)，多數(shù)掛小黃車的鏈接是淘寶鏈接，用戶需要跳轉(zhuǎn)至淘寶進(jìn)行購買；如果UP主做視頻帶貨，也是以視頻宣傳的方式，引流用戶到第三方電商平臺購買。

筆者觀察到，目前B站購物區(qū)的UP主，有別于其他平臺，他們更愿意以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶聯(lián)系，然后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。B站UP主并不會(huì)像其他平臺那樣直播時(shí)賣力吆喝商品，多數(shù)時(shí)間UP主主要精力放在直播或視頻內(nèi)容上，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商品介紹。

比如UP主 “影視颶風(fēng)”幫戴爾外星人的新品做的推介商單，他用無人機(jī)拍攝10000張照片掃描整座武當(dāng)山，然后用外星人筆記本建模還原了這座世界文化遺產(chǎn)。這種行為具備人文浪漫，同時(shí)又展現(xiàn)了戴爾外星人筆記本的畫面和性能。

這實(shí)際上是B站的獨(dú)家特色。很多UP主都以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容積累用戶，而通過這種方式積累的用戶不僅具有更高忠誠度，還對商業(yè)內(nèi)容有更高包容度。

但目前B站帶貨也存在短板。UP主帶貨采用以引流第三方平臺為主的電商模式，UP主選擇貨源時(shí)，迫不得已只能在第三方的官方旗艦店、專賣店等選擇，這勢必限制了商品品類。另外用戶在購買時(shí)必須跳轉(zhuǎn)平臺，無法簡單明了的在站內(nèi)完成，購物體驗(yàn)并不好。更重要的是，目前B站社區(qū)中商品價(jià)格，并不具有絕對價(jià)格優(yōu)勢。

目前看來B站在帶貨規(guī)模上與其他平臺有一定差距，要想進(jìn)一步破局，必須要想辦法建立更完整的商業(yè)鏈條。

自建供應(yīng)鏈或許是B站的破局之法

采取引流至第三方購買的方式，是各平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)初期經(jīng)常采用的辦法。這本質(zhì)上是供應(yīng)鏈管理的問題。

引流至第三方既能夠減少財(cái)務(wù)成本，又能夠規(guī)避品控方面的風(fēng)險(xiǎn)。但長遠(yuǎn)來看，這種方式就是“給他人做嫁衣”，平臺只能賺取服務(wù)費(fèi)，對貨源、貨量以及價(jià)格等都缺少控制力。

所以B站當(dāng)前帶貨規(guī)模受限，而且缺少以價(jià)格優(yōu)勢構(gòu)筑的護(hù)城河。那么，要獲得更大的發(fā)展空間，B站或許要自建供應(yīng)鏈。

自建供應(yīng)鏈就是讓B站能夠以“多快好省”四個(gè)字方針做好商業(yè)帶貨。即可售賣的商品多，產(chǎn)能足；交付更及時(shí)，不拖延；產(chǎn)品質(zhì)量好，放心買；價(jià)格優(yōu)勢高，便宜又好用。

首先是能夠確保貨源穩(wěn)定，UP主對貨源的選擇不會(huì)再受第三方平臺限制，能夠隨心所欲地選品；而用戶也能夠隨時(shí)隨地買到想要的商品。

同時(shí)，自建供應(yīng)鏈意味著B站能夠掌握定價(jià)權(quán)，也就擁有價(jià)格優(yōu)勢。這是形成電商業(yè)務(wù)護(hù)城河的關(guān)鍵。對于用戶來說，性價(jià)比是放在第一位的。

這也是為什么所有想涉足商業(yè)帶貨的平臺都在近乎瘋狂地嘗試自建供應(yīng)鏈。比如小紅書從最開始的“種草+引流”模式發(fā)展到“封禁外鏈”；京東方面無論壓力多大也要堅(jiān)持自己做完整電商生態(tài)等。

但是，自建供應(yīng)鏈解決問題是一個(gè)說起來容易做起來難的事，而且不是一般的難，如果做不到很容易成為紙上談兵。

第一個(gè)難點(diǎn)自然是成本高，這并不是簡單的花錢多，還包括額外資源投入，例如要搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)代化管理；在此基礎(chǔ)上，還要保證產(chǎn)品品控過關(guān)。在以往引流模式中，品控保障交由第三方平臺進(jìn)行，但B站一旦自建供應(yīng)鏈，這一部分就要由自己完成，這都需大量財(cái)力物力投入。

更重要的是，自建供應(yīng)鏈需要持之以恒的投入，而其帶來的收益也并非立竿見影體現(xiàn)。所以需要B站有決心長期投入。

當(dāng)建立起自建供應(yīng)鏈后，B站帶貨的一些現(xiàn)狀也將成為其獨(dú)有的特色。B站以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出構(gòu)建用戶粘度，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立的信任機(jī)制通過帶貨變現(xiàn)。這就有別于傳統(tǒng)電商平臺“直截了當(dāng)”地吆喝售賣方式。

這種帶貨模式有些類似今年大火的新東方直播帶貨，說明基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行帶貨變現(xiàn)具有可行性；同時(shí)，也類似抖音一直在做的“興趣電商”，將內(nèi)容與帶貨結(jié)合，反而有意想不到的效果。

帶貨領(lǐng)域目前已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)去粗取精的高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代，B站選擇此時(shí)殺入看上去已經(jīng)成紅海的行業(yè)未必是個(gè)壞主意。反而借助B站內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶忠誠度高等特色，B站在商業(yè)帶貨中更能走出一條與眾不同的路。

而要實(shí)現(xiàn)這一切，或許需要先從供應(yīng)鏈開始。

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B站想明白該怎么帶貨了嗎？