微信裂變當(dāng)增長(zhǎng)的模式應(yīng)該怎么玩？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：如今很多商家在獲取流量時(shí)會(huì)使用裂變的方式進(jìn)行，裂變不僅成本較低，且轉(zhuǎn)化率比較客觀；而且如今流量難獲取，裂變有效的方式更能獲得良好的推廣效果；本文作者分享了關(guān)于微信裂變的增長(zhǎng)模式，我們一起來(lái)了解一下。

一、背景說(shuō)明

只要是C端產(chǎn)品，裂變拉新是重中之重，沒(méi)有用戶(hù)，就構(gòu)不成C端產(chǎn)品。

沒(méi)有攢夠一定的用戶(hù)量，就只能應(yīng)當(dāng)不擇手段的拉新；但流量紅利的消失帶來(lái)的焦慮感不言而喻，花錢(qián)買(mǎi)曝光，投廣點(diǎn)通信息流等（花錢(qián)多，效果難保證）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，獲得長(zhǎng)尾流量（長(zhǎng)期積累），病毒傳播，即裂變（以小博大，見(jiàn)效快），不用想，大多數(shù)企業(yè)既不會(huì)砸錢(qián)，也耐不下心做長(zhǎng)尾流量。因此，裂變營(yíng)銷(xiāo)成為唯一選擇，因?yàn)槔习鍌兌加X(jué)得PDD模式就是一個(gè)破局之路。

裂變流量池，就來(lái)自于我們生活離不開(kāi)的微信，今天就跟大伙聊聊我對(duì)裂變的一些看法，以及微信裂變規(guī)則的一些簡(jiǎn)單研究。

二、什么是裂變？有何優(yōu)缺？

《流量池》有句話(huà)是這么說(shuō)的：一個(gè)App如果沒(méi)有通過(guò)社交裂變營(yíng)銷(xiāo)是不可接受的。

那究竟什么是裂變呢？

有些人說(shuō)裂變就是像道家說(shuō)的一樣，一生二，二生三，三生萬(wàn)物，這些都是過(guò)度解讀，裂變就是運(yùn)營(yíng)中常用到的獲客工具、運(yùn)營(yíng)流程AARRR中的A常見(jiàn)一環(huán)，沒(méi)有值得深度解析的。

其實(shí)就是基于人際關(guān)系鏈進(jìn)行商品推廣傳播，不停地向外無(wú)限的傳導(dǎo)、裂變，直至達(dá)到引爆點(diǎn)；就像水中的漣漪，波紋從起始點(diǎn)擴(kuò)散，通過(guò)水波引起的震動(dòng)，一步步將能量傳遞到更大的范圍。

直白點(diǎn)說(shuō)，就是老用戶(hù)帶新用戶(hù)，簡(jiǎn)稱(chēng)「老帶新」，高大上一點(diǎn)，是「病毒傳播」、「指數(shù)型增長(zhǎng)」。

《流量池思維》中說(shuō)裂變就是高頻帶低頻，存量找增量。這句話(huà)也總結(jié)也十分到位，以存量高頻的用戶(hù)來(lái)邀請(qǐng)新用戶(hù)作為增量。

裂變活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)當(dāng)然很多，前文已經(jīng)提到流量貴的問(wèn)題，用利益或者其他驅(qū)動(dòng)用戶(hù)去裂變拉新，這無(wú)疑是給一個(gè)項(xiàng)目剛啟動(dòng)大大降低了獲客成本的方式；第二個(gè)成功的用戶(hù)裂變能在短時(shí)間積累大量的用戶(hù)資源，提升品牌影響力也好，優(yōu)化產(chǎn)品的體驗(yàn)也罷。

當(dāng)然缺點(diǎn)也是這個(gè)，就是咱們產(chǎn)品本身體驗(yàn)及功能不完善的話(huà)，用戶(hù)會(huì)反感引起投訴及棄用，即便通過(guò)利益等驅(qū)動(dòng)用戶(hù)邀請(qǐng)好友，回歸日常后，用戶(hù)的留存率也會(huì)整體偏低。

三、裂變的分類(lèi)

目前普遍是邀請(qǐng)式裂變玩法，既可按照模式分，也可按照?qǐng)鼍胺郑@里我把它分為兩大類(lèi)，一種是互利，一種是單利。

1. 單利：我邀人人，人人幫我

所謂單利式，指用戶(hù)需要好友的幫助才能獲取獎(jiǎng)勵(lì)，但好友沒(méi)得獎(jiǎng)勵(lì)，在好友幫助的過(guò)程中完成邀請(qǐng)裂變，即人人幫我的單利，包含了大部分付費(fèi)裂變玩法，比如拼團(tuán)、分銷(xiāo)、解鎖、砍價(jià)等。

拼團(tuán)：需要一定數(shù)量好友抱團(tuán)付費(fèi)或參與才能獲取產(chǎn)品（也可以是機(jī)會(huì)，比如組隊(duì)抽獎(jiǎng)）的玩法，是目前最適合中國(guó)式熟人社交關(guān)系的模式，典型案例就是拼多多，當(dāng)然也逐漸用于其他行業(yè)。

分銷(xiāo)：知識(shí)付費(fèi)、社交電商等最基礎(chǔ)、最常用的玩法，用戶(hù)只需要邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品即可獲得收益，最多二級(jí)（三級(jí)以上犯法加封殺），典型案例是一些課程，**小時(shí)教你學(xué)會(huì)XX。

解鎖：也叫任務(wù)寶玩法，基本邏輯是用戶(hù)要請(qǐng)一定數(shù)量好友完成某一行為（如關(guān)注公眾號(hào)、加個(gè)人號(hào)、付費(fèi)等）即可獲取獎(jiǎng)勵(lì)，是公眾號(hào)增粉的基礎(chǔ)手段之一，常用其他名頭，比如助力、集贊、投票等。

砍價(jià)：一種營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)非常濃的裂變玩法，和群體福利一樣，都是抽獎(jiǎng)邏輯，需要邀請(qǐng)好友以“砍價(jià)”形式揭開(kāi)砍掉的價(jià)格，本質(zhì)還是“人人幫我”，是拼多多、淘集集等裂變大戶(hù)又一慣常手段。

常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景：一些知識(shí)文檔只送不賣(mài)（資料、課程、軟件、書(shū)本等），除了參與活動(dòng)可獲得外，其他地方買(mǎi)不到，制造稀缺感，需要用戶(hù)完成指定邀請(qǐng)任務(wù)才可解鎖獲得；單利式的場(chǎng)景目的性比較強(qiáng)，只吸引對(duì)這個(gè)知識(shí)產(chǎn)品感興趣的人來(lái)做發(fā)起，不涉及到一些金錢(qián)利益驅(qū)使，所以主要吸引目標(biāo)是興趣用戶(hù)，而不是被邀請(qǐng)人。

2. 互利：雙方互惠互利

所謂復(fù)利式，指的是參與裂變的雙方互惠互利，比如你邀請(qǐng)朋友買(mǎi)東西，相互各得福利，這是目前較為主流的邀請(qǐng)裂變，尤其是項(xiàng)目啟動(dòng)后想更廣泛地拉新的情況下。

而根據(jù)互惠的邏輯，可以盤(pán)點(diǎn)出這幾個(gè)玩法：

贈(zèng)一得一：邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)或直接送給好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣頭條的「收徒」拉新、VIPKID的推薦有禮等。

互惠裂變：與邀請(qǐng)的好友成為綁定關(guān)系，只要好友消費(fèi)，雙方均獲得收益，典型案例是「花小豬邀請(qǐng)好友得現(xiàn)金」活動(dòng)，用戶(hù)邀請(qǐng)好友注冊(cè)得3元現(xiàn)金，好友打車(chē)得5元。

個(gè)體福利：用戶(hù)分享后免費(fèi)獲取，好友通過(guò)分享渠道如邀請(qǐng)碼等也能免費(fèi)獲取，可參考的案例是喜馬拉雅的「分享免費(fèi)聽(tīng)」、「騰訊歡樂(lè)麻將」等分享群得豆子的玩法。

群體福利：個(gè)體福利玩法的升級(jí)版，模仿的是微信紅包，是app裂變的主要方式之一，比如美團(tuán)，餓了嗎等外賣(mài)平臺(tái)的裂變紅包、瑞幸咖啡的游戲化發(fā)券、微信支付的社交立減金等。

四、如何玩轉(zhuǎn)微信裂變營(yíng)銷(xiāo)？

1. 熟悉微信規(guī)則

在病毒傳播學(xué)里，有一個(gè)專(zhuān)門(mén)衡量病毒強(qiáng)弱的指標(biāo)—— K 因子，即每一個(gè)用戶(hù)能帶來(lái)多少個(gè)新用戶(hù)。

K因子＝一個(gè)攜帶者能感染的人數(shù)（傳播能力）*感染轉(zhuǎn)化率（感染能力）

目前主流上當(dāng)K>6就很有可能被微信查封，目前花小豬也是K=6，而微信自家的產(chǎn)品微信讀書(shū)的「0元得紙書(shū)」活動(dòng)中K=4，所以大家控制好K因子，不要頂風(fēng)作案。

另外，裂變相關(guān)利益的層級(jí)，不要超過(guò)3級(jí)（超過(guò)3級(jí)就是傳銷(xiāo)了），不過(guò)可以追溯一些裂變層級(jí)（就是一個(gè)用戶(hù)的好友的好友的好友最長(zhǎng)的關(guān)系鏈有多長(zhǎng)），裂變層級(jí)越大說(shuō)明活動(dòng)效果越好。

最后一點(diǎn)就是就是做一下限制，比如邀請(qǐng)鏈接的有效時(shí)長(zhǎng)等。

2. 掌握裂變套路

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，所有的裂變活動(dòng)都是同一個(gè)套路：

一份誘人的獎(jiǎng)品，無(wú)論是課程還是產(chǎn)品，總之這個(gè)東西非常誘人，能夠幫助解決各種問(wèn)題，或者帶來(lái)各種好處，超低價(jià)享受服務(wù)；

一張精美的海報(bào)，上面有著一個(gè)大標(biāo)題，告訴你能幫你解決問(wèn)題，快速提升技能，超低價(jià)享受服務(wù)，還有一個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)做背書(shū)等；

一套流暢的流程，流程上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都被精心設(shè)計(jì)安排了，但是不變的都是你必須分享給好友（無(wú)論是朋友圈還是群），一定數(shù)量的好友幫你助力后才能完成任務(wù)，然后最后落到某個(gè)公眾號(hào)、微信群或者個(gè)人號(hào)上領(lǐng)獎(jiǎng)。

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，所有的裂變活動(dòng)都是這個(gè)套路，再加上每個(gè)活動(dòng)都需要一定數(shù)量的種子用戶(hù)，總結(jié)成公式就是：

裂變=獎(jiǎng)品（利益）+海報(bào)+分享流程+目標(biāo)用戶(hù)

活動(dòng)參與率的核心：

目標(biāo)人群+利益獎(jiǎng)品+付出成本的綜合考量（動(dòng)機(jī)）

利益池：枚舉邀請(qǐng)頁(yè)面的利益點(diǎn)，挑選、提煉重點(diǎn)幾條對(duì)裂變用戶(hù)觸動(dòng)最大的利益點(diǎn)，盡可能明確干什么事，能獲得什么。

動(dòng)機(jī)池：包含行動(dòng)目的，以及采取行動(dòng)所需付出的成本。

具體怎么應(yīng)用：以瑞幸咖啡的M1邀請(qǐng)頁(yè)面來(lái)舉例。

利益池：

動(dòng)機(jī)池：

概括：頁(yè)面結(jié)構(gòu)清晰、利益點(diǎn)突出、參與流程直接。整體設(shè)計(jì)絲毫不拖泥帶水。

想要組織或者裂變一次成功的活動(dòng)，首先要明確此次活動(dòng)的目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)、活動(dòng)反饋進(jìn)度、提升與刺激活動(dòng)參與度。

3. 設(shè)計(jì)裂變路徑

做好主路徑設(shè)計(jì)，將想要用戶(hù)做的第一步放在第一屏，路徑清晰易懂（獎(jiǎng)品是什么、要怎么做才能獲得）。

在設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)，目標(biāo)人群的多寡決定了你的資源位曝光量級(jí)、活動(dòng)的規(guī)模，而根據(jù)目標(biāo)人群制定有吸引力的利益獎(jiǎng)品以及獲得獎(jiǎng)品所需要付出的成本，則決定了活動(dòng)的參與率。

舉例：微信讀書(shū)的0元得活動(dòng)

用【行為公式】來(lái)分析微信讀書(shū)在砍價(jià)活動(dòng)設(shè)置中的亮點(diǎn)

行為=（動(dòng)力-阻力）*助推+獎(jiǎng)勵(lì)

【增加動(dòng)力】：

獎(jiǎng)勵(lì)個(gè)性化：用戶(hù)可以在書(shū)城自己挑選所想要的獎(jiǎng)品，參與0元領(lǐng)紙質(zhì)書(shū)的活動(dòng)。

避免用戶(hù)冷啟動(dòng)：每個(gè)用戶(hù)在砍價(jià)任務(wù)開(kāi)始時(shí)，都會(huì)獲得平臺(tái)贈(zèng)送的隨機(jī)砍價(jià)金額。

互利機(jī)制：邀請(qǐng)好友助力時(shí)，好友助力成功就可以參與抽獎(jiǎng)，獲得金幣/電子書(shū)等隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。基于此，用戶(hù)會(huì)更愿意發(fā)起邀請(qǐng)助力的分享。

【降低阻力】：

設(shè)計(jì)了階梯式的砍價(jià)任務(wù)：用戶(hù)可以不用完成0元砍價(jià)的最終目標(biāo)，在中途達(dá)到某個(gè)滿(mǎn)意的砍價(jià)節(jié)點(diǎn)，選擇對(duì)應(yīng)的折扣優(yōu)惠去購(gòu)買(mǎi)自己想要的書(shū)，降低了用戶(hù)完成活動(dòng)任務(wù)的心理難度，不會(huì)因?yàn)闆](méi)有完成最終任務(wù)而產(chǎn)生受挫的心理。

因?yàn)榛顒?dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)：新用戶(hù)=5元，老用戶(hù)0.5元，而且進(jìn)行一周只能邀請(qǐng)四個(gè)好友助力的限制，所以用戶(hù)都會(huì)傾向于邀請(qǐng)平臺(tái)新用戶(hù)幫助砍價(jià)。

五、裂變總結(jié)與分析

看起來(lái)裂變的模式似乎很簡(jiǎn)單，但對(duì)于被轟炸多次的用戶(hù)，如果活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)沒(méi)有“實(shí)質(zhì)”利益，那多數(shù)用戶(hù)是不會(huì)買(mǎi)賬的，很符合一句話(huà)“無(wú)利不起早”。

當(dāng)然對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)的H5或是支付寶的年度賬單，這種是內(nèi)容和情感驅(qū)動(dòng)用戶(hù)自主的分享（難以復(fù)制），因?yàn)楫a(chǎn)出的內(nèi)容能促使用戶(hù)有炫耀和分享的心理。

對(duì)于PDD的砍價(jià)、助力，瑞幸的消費(fèi)送折扣/免單，是用戶(hù)可以看的見(jiàn)，同時(shí)只要付出一點(diǎn)點(diǎn)，就可以實(shí)質(zhì)的收到回報(bào)。

互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)了用戶(hù)，讓用戶(hù)的成本變得更高，蠅頭小利已經(jīng)很難激發(fā)用戶(hù)，更別提有些互聯(lián)網(wǎng)公司得虛假獎(jiǎng)勵(lì)噱頭。傻子是有，但不會(huì)常有，就算有也不一定能遇到。

驅(qū)動(dòng)裂變的本質(zhì)上也是讓利消費(fèi)者，讓消費(fèi)者刺激其圈層的消費(fèi)需求。

假設(shè)現(xiàn)在只做裂變這一種營(yíng)銷(xiāo)，那么可以從傳播路徑上，觀察到這部分目標(biāo)人群的特征：

1）愿意為利益幫你拉人的用戶(hù)，大部分會(huì)認(rèn)為原價(jià)過(guò)高，所以愿意付出時(shí)間成本來(lái)降低價(jià)格；這和肯德基偷發(fā)優(yōu)惠券是一個(gè)邏輯，通過(guò)優(yōu)惠券做價(jià)格歧視，肯花時(shí)間去找優(yōu)惠券的人，本來(lái)并不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，KFC通過(guò)對(duì)這部分降價(jià)，把原本覺(jué)得貴的人吸引過(guò)來(lái)。

2）被拉來(lái)的人，大多也是價(jià)格敏感者（除了靠人情，但人情沒(méi)有可復(fù)制性）。因?yàn)樵诓涣私猱a(chǎn)品（服務(wù)）的前提下，能被吸引過(guò)來(lái)，很大誘因是低價(jià)。

不是所有業(yè)務(wù)模式，都適合把讓利消費(fèi)者的裂變看作增長(zhǎng)的唯一方式，因?yàn)檫@種方式吸引到的人，對(duì)你提供的產(chǎn)品和服務(wù)，極具價(jià)格敏感性；而情感和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的可復(fù)制性不強(qiáng)，在規(guī)模化增長(zhǎng)中，效果十分有限。

利益驅(qū)動(dòng)裂變，帶來(lái)對(duì)特定產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)敏感人群，如果沒(méi)有心智影響。很難在平臺(tái)上貢獻(xiàn)更多的溢價(jià)。

用戶(hù)增長(zhǎng)的歷年本身不是一個(gè)短期行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的，可驗(yàn)證的確定收益。但有時(shí)候我確實(shí)有點(diǎn)對(duì)這詞反感，因?yàn)橐涣牡皆鲩L(zhǎng)，很多人立馬就想到了裂變，其實(shí)裂變只是AARRR模型中第一個(gè)A的方式之一；也就是說(shuō)，獲客其實(shí)有很多種方式，有許多人把「裂變」玩法鼓吹成用戶(hù)增長(zhǎng)的唯一方式，我覺(jué)得十分不可。

本文由 @青年偉純原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議

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