追求會員增長成“過去時”，長視頻平臺想從老會員身上多賺錢

9月15日，愛奇藝推出電視劇《云之羽》大結局“加更禮”，觀眾可用360會員積分兌換最后6集，直通大結局，同時解鎖相關花絮片段。

這一形式與騰訊視頻最早嘗試的“大結局點映禮“相似，二者都可付費購買或用積分兌換，提前看結局。不同的是360積分相比其他平臺相對容易獲取，而由于獲取積分的主要途徑是續費會員，用積分兌換大結局也被愛奇藝視為回饋老會員的方式之一。

今年年初，愛奇藝開始實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8天內吸引600萬會員用積分兌換。剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會上，線下門票抽獎機會也對會員等級有要求，需要達到v7及以上。

相比過往追求拉新，如今視頻平臺會員策略的重心，似乎正在轉移到老會員身上。今年二季度后的財報電話會上，愛奇藝高級副總裁段有橋表示，愛奇藝的會員業務在不同階段有不同的側重點和策略，初期和快速發展期的首要目標是會員數最大化，當會員規模發展到足夠大時，目標就轉變為實現長期會員收入規模最大化。

龔宇也強調，“未來我們將更關注整體會員收入，而不是單純追求會員數量的增加。”這意味著更多收入增量將出自老會員，尤其是忠誠度高的年卡會員身上，而一味追求會員規模擴大帶來增長，已成為過去時。

反映在財報上，會員收入是愛奇藝最大收入來源，二季度該項收入達49億元，占總收入比重超6成。其中，每會員月平均收入（ARM）為14.82元，同比和環比均有提升。雖然會員增長乏力，但愛奇藝從每個會員那里賺到的錢還在變多。

會員增長曾一直是長視頻行業會員策略的核心，會員規模是衡量一家視頻平臺前景的核心數據。這一邏輯下，視頻平臺持續投入大量的營銷費用用于拉新，早在2019年長視頻的會員增長已觸達天花板，愛奇藝和騰訊視頻的會員規模至今仍在1億上下徘徊，小幅增減隨爆款內容多寡變動。

事實上，包括愛奇藝在內，長視頻平臺最近不少動作都體現了會員策略的轉變。最為突出的，是點映禮及其“變種”的泛用化。今年暑期檔，僅騰訊視頻一家，《長相思第一季》《灼灼風流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請來了主創做直播點映，面向核心劇粉收費18元提前看結局。

其次，熱播劇的衍生品越來越多。以《長相思第一季》為例，騰訊視頻站內的“買周邊”頁面下，該劇的周邊多達60余種，美妝、文創、生活用品等一應俱全，開發相當完備。愛奇藝站內搭建數十部熱播劇綜的周邊頁面，劇集切換便捷，宛如線上周邊商城。

第三是視頻平臺近一年以來對直播的重視度亦在提升。除了騰訊視頻運作成熟的點映禮直播外，愛奇藝剛剛舉辦的《蓮花樓》主題演唱會采取線上線下同步，會員看直播需付費30元。

上個月，優酷還線上獨播TFBOYS十周年演唱會，該場直播預約數超200萬，同時在線觀看人數破168萬，總互動量超1億，打破2023年線上演出紀錄。按168萬的在線人數和39元的基礎套餐計算，單這場直播為優酷帶來的收益突破6500萬。

不論是點映禮，還是演唱會直播，這些越來越常態化的變現操作，面向的受眾顯然是核心的會員。

當然，不論會員策略如何轉變，內容還是核心。會員規模雖然有天花板，爆款如《狂飆》還是將愛奇藝的會員拉向了新高。在沒有《狂飆》的日子，服務好老會員，也是明智之舉。

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