愛奇藝的艱難盈利路

文/熔財經
作者/星影
2月18日，愛奇藝發布了截至12月31日的2020財年第四季度及全年未經審計財報，報告顯示，愛奇藝2020年總營收為297億元，凈虧損70億元。
自2010年上線以來，已連續10年虧損，愛奇藝不可謂不著急，近年采取了多項措施以提高會員收入。2019年底《慶余年》上線后，推出超前點播服務，VIP會員如想提前追劇需要每集額外支付3元的費用；去年5月，推出每月40元的星鉆會員，這是一項囊括超前點播和全平臺使用服務等權益的高級會員業務；11月又率先開啟會員調價，黃金VIP會員月卡由原來的19.8元漲至25元。
但隨著會員數量逼近天花板，內容成本又高企不下，加之外部競爭環境的不確定性，愛奇藝何時能實現盈利仍是一個未知數。
一、營收結構歸穩，增收漸趨艱難
愛奇藝營收來源包括會員服務、在線廣告、內容分發和其他，其中，會員服務和在線廣告是最重要的兩個項目，貢獻了超七成的營收。“熔財經”看到，2019年第三季度，會員服務在營收的占比過半，愛奇藝的收入結構趨于穩定，收入增長漸趨艱難。

（愛奇藝2018Q1~2020Q4營收構成，根據公開財報數據整理）
1. 會員數量增長停滯，ARPPU成為會員增收關鍵
在《延禧攻略》等多部熱劇的帶動下，受益于訂閱會員數量的大幅增長，愛奇藝會員收入于2018年第三季度首次超越在線廣告，成為愛奇藝最重要的收入來源。2020年四季度總營收75億元，其中會員收入38億元，占比近51%。
會員收入主要受兩個因素影響，一是付費會員數量，二是每付費會員平均收入（ARPPU），“熔財經”查詢到，愛奇藝訂閱會員數量在2019年第二季度突破1億，之后增速明顯放緩，2020年更是連續三個季度下降，截至12月31日會員數量為1.017億，而去年同期這一數字為1.069億。訂閱會員數已進入增長瓶頸期，短期內不太可能突破，挖掘付費會員潛力，提高ARPPU成為增加會員收入的重要途徑。
為此，愛奇藝先是針對高級別需求用戶推出超前點播、星鉆會員服務，后來又將基礎會員費上調25%~50%，但調價效果如何尚待驗證。長視頻平臺的用戶粘性并不高，服務價格上漲，必須以優質內容作為依托，選擇在推出叫好又叫座的迷霧劇場之后調價，不失為一個好的時機，但如果后續不能持續提供高質量內容來吸引和留住用戶，價格相對其他平臺又不占優勢，勢必會面臨用戶流失，收入下降。
2. 廣告和會員收入某種程度上存在互相擠壓
早期，用戶付費習慣尚未養成，各大視頻平臺主要走的是廣告變現的盈利模式，愛奇藝率先開啟會員制度，廣告+會員成為各大視頻平臺的主流盈利模式。
隨著片頭、片尾、中插廣告時間變長，免費觀看的時間成本提高，用戶的容忍度在降低，加之平臺VIP資源不斷豐富，花費不到20元開通VIP月卡，同時享受免廣告，會員搶先看，會員專享內容等權益成為大多數用戶的選擇。愛奇藝后來會員收入超過廣告收入成為營收第一大引擎也證明了這一點。
雖然，國內用戶對于廣告有較高的寬容度，愛優騰目前的發展也證明混合營收模式走得通，但在某種程度上，廣告對于會員體驗仍是不小的傷害，不少用戶都在吐槽VIP會員免廣告純屬忽悠，只是換了一種方式讓你看廣告，VIP專屬廣告、內置片頭廣告、植入廣告、中插小劇場廣告……各種類型的廣告輪番上陣，避無可避。今年愛奇藝迷霧劇場《沉默的真相》剛上線時就因為生硬且頻繁的廣告植入，被網友吐槽，廣告效果沒達到，劇集口碑也受到了影響，后期緊急做了調整和優化。
廣告會影響用戶體驗，進而影響會員收入，二者某種程度上存在互相擠壓，在會員主導的盈利模式下，廣告收入要實現突破性增長是個不小的難題。
二、成本增速減緩，但仍居高不下
愛奇藝持續虧損的一個主要因素在于居高不下的內容成本，雖然自2019年內容成本增速已明顯放緩，但其在營收成本和營業收入中的占比仍處在一個過高的位置，根據財報，愛奇藝2020年內容成本為209億元，占營業成本和營業收入的比重分別高達59%和70%。

（愛奇藝2015~2020年內容成本增速，根據公開財報數據整理）
1. 從燒錢買版權到燒錢自制內容
2009年和2013年，由搜狐發起的兩次版權戰爭，開啟了天價版權時代。愛奇藝上線之初，
打的便是正版高清的口號，以背靠百度的強勢姿態進入視頻行業。隨著BAT等巨頭的涌入，為了快速獲取市場份額和用戶規模，在巨額資金支持下，各方瘋狂爭奪熱門內容使得版權價格水漲船高。
版權大戰的受益者是內容制作方，他們掌握了話語權，而視頻平臺則處于相對弱勢的地位，而且由于大量的內容投入，虧損也在不斷擴大，此時，自制內容成為一條新的出路。
《盜墓筆記》是愛奇藝交出的一份自制爆款答卷，劇集上線當年成功推動愛奇藝訂閱會員數由500萬躍升至2000萬。但每集投入高達500萬元，這是遠高于傳統電視劇的制作成本，新一輪的燒錢模式——天價自制劇模式由此開啟。
2. 內容成本居高不下，成為盈利障礙
無論是版權采買，還是自制內容，都需高額投入，愛奇藝的內容成本增速一度驚人，2015年僅為37億元，3年后已經高達211億元，2018年情況發生了變化，限制明星片酬的政策出臺，同時，愛優騰平臺聯合六大影視制作公司發表了《關于抑制不合理片酬，抵制行業不正之風的聯合聲明》。此后，行業開始回歸理性，內容采購和制作成本出現明顯下降，頭部版權劇的采購成本從超1500萬每集回落至800萬以下，自制劇的演員薪酬也在下降。此后愛奇藝的內容成本得到控制，增速降至個位數，2019年內容成本為222億元，同比僅增長6%，2020年內容成本甚至實現首次下降，同比下降近6個百分點。
但內容成本占營業收入和營業成本的比重仍處在較高位置，且長期來看，為了保持高付費用戶的增長和留存，內容投入還會持續加大，因為只有優質內容才是視頻平臺的護城河，一旦內容跟不上，必然會面臨用戶流失。
三、行業競爭環境存在不確定性
“熔財經”認為，內部面臨會員增長停滯及內容成本高企等難題的同時，外部競爭環境也發生了不小的變化，老玩家牽手，新玩家進場，內憂外患夾擊，愛奇藝盈利前景的不確定性在增加。
1. 阿里入股芒果超媒
去年11月，據路透社報道，阿里巴巴和騰訊暫停了收購百度所持愛奇藝股份的談判，12月14日，芒果超媒發布公告稱，湖南省國有文化資產監督管理委員會已經出具批復，原則同意芒果傳媒將所持芒果超媒5.26%股份協議轉讓給阿里創投。交易完成后，阿里創投將成為芒果超媒第二大股東。
目前長視頻賽道的第一梯隊是愛奇藝、騰訊和優酷，芒果TV處于第二梯隊，但實際上優酷已經有點掉隊。芒果TV的優勢在于背靠湖南廣電，獲取內容成本低，自制能力強，是長視頻賽道唯一實現盈利的平臺。芒果TV和優酷的合作可以優勢互補，實現強協同效應。
騰訊視頻暫時領先，優酷與芒果TV攜手共進，愛奇藝未來面臨的挑戰更大，不確定性也更強。
2. 字節跳動與B站入局長視頻
2018年，字節跳動旗下的西瓜視頻便開始試水自制綜藝、自制劇等項目，但反響不大，去年年初，字節與歡喜傳媒合作，斥資6.3億人民幣買下《囧媽》的網絡獨播權，請全國人民免費看電影，布局長視頻多時，終于大大刷了一波存在感。4月，更是高調拿下爆款綜藝《中國好聲音2020》的獨家播放權，展現了布局長視頻的決心。
去年9月，B站宣布以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒，雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發等進行一系列深入合作，釋放出進擊長視頻的信號，《風犬少年的天空》《奪冠》在歡喜首映+B站聯合獨播，拉動B站會員快速增長。從版權儲備到內容自制，B站以挑戰者的姿態強勢入局。
字節跳動財大氣粗不差錢，而且擅長逆襲打法，無論是旗下的今日頭條還是抖音，都采用出其不意的創新玩法實現彎道超車，成為各自賽道的No.1，而B站獨有的社區屬性，使得其用戶粘性相比其他長視頻平臺要高很多，具有天然優勢，這兩大強勢選手的入局可能會使長視頻領域的格局發生顛覆性的變化。而作為老牌玩家，愛奇藝在面臨內部持續虧損，巨大現金流壓力的同時，還要迎戰野心勃勃，摸不清打法的新對手，盈利之路無疑
*本文圖片均來源于網絡
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