搶加盟商！搶會(huì)員！拉社群！零食量販店在抖音微信悄悄完成生意閉環(huán)

一張代金券賣了10多萬張 “零食量販店+抖音”的威力有多大？

零食量販店的“戰(zhàn)場(chǎng)”不止在下沉市場(chǎng)，如今還有抖音。

有的零食量販品牌已經(jīng)在抖音上售出超10萬張87.99元抵100元代金券；也有品牌利用直播間收到7000多人的加盟咨詢預(yù)約……

頭部零食量販品牌在抖音上的直播已經(jīng)常態(tài)化，多個(gè)門店保持著日播的頻率。目前，這些門店正通過抖音本地生活服務(wù)發(fā)放代金券，將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店核銷，完成增加門店流量的目標(biāo)。

去年，零食量販店們還在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。短短幾個(gè)月，這些門店已經(jīng)利用線上渠道建立起了“抖音-門店-微信私域”的生意閉環(huán)。

為什么要做抖音？

據(jù)億邦動(dòng)力觀察，頭部零食量販店品牌均在抖音上采取矩陣賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)模式，以多個(gè)官方賬號(hào)加大量門店賬號(hào)的組合形式，進(jìn)行內(nèi)容傳播和門店直播。

從早上開始，零食很忙、趙一鳴零食、零食有鳴、好想來的部分門店已經(jīng)開啟抖音直播。這些直播大多較為簡(jiǎn)單，沒有專業(yè)打光和叫賣式講解，店員在稱重、結(jié)算收銀的同時(shí)可以兼顧直播。

從直播畫面可以看出，直播設(shè)備固定在臨近門店門口的收銀臺(tái)處，這樣店員既可以兼顧直播和收銀，也方便直播間的用戶感受門店的客流量。和普遍意義上的抖音直播帶貨不同，零食量販門店的直播里沒有叫賣式講解和喊著“321上鏈接”的氣氛組，而是以背景音樂或是機(jī)器人重復(fù)講解來代替。

直播間的鏡頭大多定格在代金券的宣傳板上，消費(fèi)者一進(jìn)直播間就可以了解到門店的優(yōu)惠政策。不同零食量販店品牌的代金券力度各異，背后也暗含了新一輪價(jià)格戰(zhàn)。

此外，零食很忙、趙一鳴零食、好想來等頭部零食量販品牌還引入了達(dá)人直播。在搭建好的直播間或是門店內(nèi)，有雙人主播進(jìn)行商品講解，直播間購物車內(nèi)同樣為門店代金券、商品折扣券。

“我們會(huì)與一批主播進(jìn)行長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作。對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域或是在開拓重點(diǎn)區(qū)域時(shí)，我們會(huì)向加盟商提供達(dá)人直播的選擇。若加盟商接受這種形式，達(dá)人會(huì)到店里進(jìn)行直播。直播的運(yùn)營(yíng)和指導(dǎo)是由品牌這邊負(fù)責(zé)的。”零食很忙方面對(duì)億邦動(dòng)力解釋道。

值得注意的是，零食量販門店抖音本地生活直播也成為門店拉新的新方式。

在購物券的設(shè)置上，消費(fèi)者購買了直播間內(nèi)的購物券后，需要到附近門店核銷使用。其實(shí)在消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)作之前，重要的環(huán)節(jié)是門店的短視頻和直播可以被消費(fèi)者看見，以及利用優(yōu)惠力度吸引消費(fèi)者下單。而抖音的興趣電商邏輯剛好可以幫助門店匹配到更多潛在人群。

“我們單店做抖音推流的話，它能夠更精準(zhǔn)地覆蓋到周邊6公里內(nèi)的范圍。這就比品牌官方做的營(yíng)銷活動(dòng)更下沉、更精準(zhǔn)。”某門店店員如是說。

在此前召開的零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會(huì)上，零食很忙方面表示，抖音營(yíng)銷活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來427萬名新客、4億銷售額，“我想抖音營(yíng)銷最大好處就是增加了曝光，增加了我們被看到、被選擇的機(jī)會(huì)，從而產(chǎn)生了銷售。”

零食量販店品牌的抖音直播，不僅串聯(lián)起了門店與消費(fèi)者，也成了品牌宣傳加盟政策的工具。

億邦動(dòng)力看到，零食很忙、好想來等品牌專門建立了全國(guó)招商中心的官方賬號(hào)。其中“好想來品牌零食全國(guó)招商中心”賬號(hào)堅(jiān)持日播的頻率，分不同主播講解當(dāng)下的招商政策。直播間并沒有購物鏈接，只會(huì)彈出預(yù)約加盟溝通的鏈接。

招商中心直播間內(nèi)雖然沒有購物車，但有不小的“火藥味”。某天下午的直播中，評(píng)論區(qū)有用戶發(fā)布了有關(guān)品牌負(fù)面的評(píng)論，主播看到后直言：“你不會(huì)是對(duì)家的吧？來黑（我們）的吧？”雖然有調(diào)侃成分，但火藥味十足。

趙一鳴零食的某家門店抖音賬號(hào)也在每天堅(jiān)持直播。但這家門店既不掛購物車，也沒有將鏡頭對(duì)準(zhǔn)代金券宣傳板，而是店長(zhǎng)以聊天的形式，向直播間里的用戶分享選址干貨和門店業(yè)績(jī)。目前，這一賬號(hào)已經(jīng)積累了2萬名粉絲。“我手里幾家店的營(yíng)業(yè)額比上個(gè)月整體都提升了10%。為什么呢？因?yàn)楹孟雭聿淮蛘哿恕！痹诘觊L(zhǎng)的分享下，評(píng)論區(qū)多個(gè)用戶在詢問開店細(xì)節(jié)。

形成自己的“明星加盟商”也是零食很忙和趙一鳴零食官方所期待看到的。在零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會(huì)上，官方就曾向加盟商呼吁：“大家運(yùn)營(yíng)好自己的賬號(hào)，（我們會(huì)）激勵(lì)那些愿意出鏡的加盟商做直播。如果在座各位喜歡分享、喜歡直播，公司可以把你打造成知名的老板、明星店長(zhǎng)，出名又賺錢的事情何樂而不為呢。”

搶會(huì)員，“抖音-門店-微信私域”閉環(huán)已經(jīng)跑通

利用抖音本地生活服務(wù)將消費(fèi)者引導(dǎo)至線下門店購物，這算是零食量販店品牌營(yíng)銷鏈路的其中一環(huán)。在這中間穿插會(huì)員營(yíng)銷，再以私域社群運(yùn)營(yíng)收尾，才是完成了整套營(yíng)銷閉環(huán)，也進(jìn)一步增加了單店?duì)I收。

以零食很忙、趙一鳴零食等為首的零食量販店品牌，已經(jīng)建立起了“抖音-門店-私域”的成熟營(yíng)銷模型。也就是消費(fèi)者在抖音平臺(tái)因興趣、或是搜索購買購物券后，到門店進(jìn)行核銷購物。門店會(huì)再引導(dǎo)消費(fèi)者成為會(huì)員、加入微信社群等，持續(xù)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)店和復(fù)購。

零食量販店內(nèi)的商品售價(jià)較低，品牌再通過發(fā)放代金券、抵扣券等，給消費(fèi)者“雙重便宜”的感覺，降低了消費(fèi)者的決策成本。同時(shí)，基于零食量販店大部分位于社區(qū)、學(xué)校附近的位置優(yōu)勢(shì)，也降低了用戶的優(yōu)惠券核銷成本。

更重要的是，抖音營(yíng)銷幫助門店增加了單店?duì)I收。“集團(tuán)今年的主要打法之一就是‘提升單店?duì)I收’。前一階段我們強(qiáng)調(diào)的是門店要做好標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。現(xiàn)階段，集團(tuán)會(huì)幫助門店做更多的數(shù)字化營(yíng)銷。”零食很忙方面告訴億邦動(dòng)力。

“零食量販行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，而價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)手段中最初級(jí)的階段。品牌需要通過更多的手段幫助加盟商提升單店效率。”有業(yè)內(nèi)人士指出，“零食量販店專注于線下渠道，品牌需要將抖音平臺(tái)上龐大的流量轉(zhuǎn)化為門店的實(shí)際客流。這也是這些品牌不做線上直播帶貨，而是利用抖音本地生活將消費(fèi)者引導(dǎo)至門店的原因。”

在“門店-私域”環(huán)節(jié)，零食量販店大多以門店為中心做單店私域運(yùn)營(yíng)。在社群內(nèi)，門店會(huì)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品上新、品牌大事件直播活動(dòng)等信息，也會(huì)發(fā)放優(yōu)惠券、滿減券、商品券等，促進(jìn)用戶復(fù)購。

據(jù)悉，趙一鳴零食位于安徽的一家門店，兩個(gè)月向社群拉新了948人后，會(huì)員日的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了41%。

“要的是不止是銷量，更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域。”某零食量販店店長(zhǎng)向億邦動(dòng)力明確了他對(duì)線上團(tuán)購業(yè)務(wù)的定位。

而在“抖音-門店-私域”這一過程中穿插的會(huì)員運(yùn)營(yíng)，也是零食量販品牌建立自身用戶畫像的手段，甚至在利用會(huì)員反饋反哺上游供應(yīng)鏈。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，零食很忙、趙一鳴零食對(duì)抖音直播間里的購物券進(jìn)行了分類，譬如會(huì)員專享、入會(huì)專享和抖音專享的不同鏈接。好想來也設(shè)置了“入會(huì)專享”的鏈接。顧名思義，消費(fèi)者若想要購買會(huì)員專享的購物券，需要先加入品牌會(huì)員。這種設(shè)置，無形中幫助品牌擴(kuò)大了會(huì)員規(guī)模。

據(jù)悉，去年3月，零食很忙的會(huì)員系統(tǒng)上線，同步接入了線下門店。通過設(shè)置會(huì)員日活動(dòng)和會(huì)員積分機(jī)制，以及線上渠道分發(fā)“入會(huì)福利”等方式，該系統(tǒng)上線7個(gè)月后，零食很忙的全國(guó)會(huì)員數(shù)超過了1000萬。目前，其全國(guó)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過2000萬規(guī)模。

龐大的會(huì)員數(shù)讓品牌得到了更清晰的用戶畫像的同時(shí)，也帶動(dòng)了門店的客流量和銷售額。據(jù)零食很忙統(tǒng)計(jì)，月均消費(fèi)頻次上，會(huì)員是非會(huì)員的1.55倍；消費(fèi)客單價(jià)方面，會(huì)員是非會(huì)員的2.18倍。

此外，零食很忙也會(huì)統(tǒng)計(jì)會(huì)員購買的不同產(chǎn)品銷量，將數(shù)據(jù)反饋給供貨商，再進(jìn)行商品開發(fā)。

例如，零食很忙聯(lián)合上游品牌廠商，共同開發(fā)了近120款超大包裝零食，這其中就參考了會(huì)員系統(tǒng)中常規(guī)產(chǎn)品的銷量。零食很忙與品牌廠商會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)者對(duì)哪款辣條的接受度和喜愛度更高、更喜歡哪種口味的薯片等。據(jù)悉，在超級(jí)零食很忙門店內(nèi)，得到門店主推的是黃瓜味和原味的超大包裝樂事薯片，而烤肉味并沒有被開發(fā)成超大包裝產(chǎn)品。

團(tuán)購+直播，似曾相識(shí)的咖啡大戰(zhàn)

“在場(chǎng)的加盟商伙伴有抖音門店賬號(hào)的請(qǐng)舉手我看一下。”零食很忙&趙一鳴零食的萬人伙伴大會(huì)上，零食很忙加盟商發(fā)展中心負(fù)責(zé)人黃玲玉粗略統(tǒng)計(jì)之后，看到在場(chǎng)大部分加盟商都開設(shè)了賬號(hào)。

門店似乎對(duì)“抖音-門店-私域”的營(yíng)銷閉環(huán)積極性很高。去年10月，零食很忙舉辦的“零食狂歡節(jié)”首次與抖音本地生活合作，以團(tuán)購的形式，實(shí)行線上購券線下核銷的形式。當(dāng)時(shí)零食很忙的4000多家門店中，有3000多家門店自愿參與了此次營(yíng)銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過10小時(shí)直播，直播間銷售GMV超2200萬。

“無論是門店自身的直播，還是品牌大型營(yíng)銷活動(dòng)直播，消費(fèi)者到店核銷購物券后產(chǎn)生的銷售額，最終都實(shí)際轉(zhuǎn)化到門店。”有門店店員告訴億邦動(dòng)力。

據(jù)悉，對(duì)于有直播意愿的加盟商，零食很忙會(huì)提供定向直播運(yùn)營(yíng)課程，還設(shè)置了獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。如門店單場(chǎng)直播達(dá)到了一定的GMV數(shù)額或是吸引了一定數(shù)額的觀看量，總部會(huì)在門店下次直播時(shí)提供推流支持，相當(dāng)于流量獎(jiǎng)勵(lì)。

零食量販店業(yè)態(tài)與抖音生活服務(wù)的結(jié)合給線下門店帶來了新的客流和銷量，零食量販店之間的競(jìng)爭(zhēng)也不再僅限于線下。實(shí)際上，利用抖音生活服務(wù)為線下門店引流的做法在餐飲、酒旅等行業(yè)已經(jīng)較為普遍。

去年，咖啡行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，部分平價(jià)咖啡品牌為了吸引消費(fèi)者到店下單，同樣采取了線上購券線下核銷的方式。億邦動(dòng)力此前文章提到，當(dāng)時(shí)庫迪咖啡8.8元咖啡團(tuán)購券賣出了上百萬張；幸運(yùn)咖的部分商品優(yōu)惠券也賣出了十幾萬張。

當(dāng)時(shí)門店生意的表現(xiàn)也驗(yàn)證了這一打法的有效性。去年某庫迪咖啡的區(qū)域拓展經(jīng)理告訴億邦動(dòng)力：“參加了抖音團(tuán)購活動(dòng)的門店，平均每個(gè)店可以上漲10%到20%的單量。或者說，平均每天會(huì)增加100至200單。”

今年一季度，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)核銷前銷售額已經(jīng)超過1000億元。此前，億邦動(dòng)力還獨(dú)家獲悉，去年12月，抖音生活服務(wù)交易規(guī)模同比增長(zhǎng)231%，商家規(guī)模同比增長(zhǎng)123%。

“其實(shí)，商家在抖音、快手、小紅書這些平臺(tái)上開設(shè)門店賬號(hào)，就相當(dāng)于一個(gè)線上門店。我們可以直接用它們影響更多用戶的消費(fèi)行為。現(xiàn)在一些消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了刷抖音、快手的習(xí)慣，我們可以通過短視頻和直播，提高用戶對(duì)門店和品牌的好感度。”上述店長(zhǎng)如是說。

本文源自億邦動(dòng)力

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