騰訊狙擊抖音第一步：復(fù)活微視，爭奪網(wǎng)紅 | 鈦媒體深度

3月25日，王博文度過了他25歲的生日。在抖音的一段短視頻中，王博文難得地穿著便服，戴著壽星皇冠，在“祝你生日愉快”的嘈雜人聲中有點應(yīng)付地拍著巴掌，中間還夾雜了一個隱秘的白眼。

這段視頻在抖音上如今已獲得13.6萬的點贊，在王博文另一個身份“大連老濕王博文”的庇護下，這個東北男孩戴上假發(fā)、涂上紅唇，在鏡頭前用方言模仿著各類東北女性角色。他流傳最廣的一個視頻，是今年春節(jié)發(fā)布的《原來北方家庭都是這樣過年的》，僅在微博上，這條視頻就有4865萬次的點閱量。

“大連老濕王博文”拍攝的《北方家庭是這樣過年的》在今年春節(jié)期間引起了不少關(guān)注。

“全網(wǎng)分發(fā)”是王博文這類網(wǎng)紅的基本配備，不過相比傳統(tǒng)的微博微信、長視頻網(wǎng)站，從今年開始，短視頻愈發(fā)成為王博文重視的平臺。一個鮮明的對比是，王博文用了2年時間才將微博粉絲積累到191萬，而在今年1月入駐抖音后，他已經(jīng)擁有了423萬粉絲。

3個月積累400萬粉絲，這在任何一個社交平臺里都算是不錯的表現(xiàn)，這既歸因于王博文自身的內(nèi)容創(chuàng)作能力，也與抖音、快手等短視頻平臺從2017年開始崛起有關(guān)。以今年2月的數(shù)據(jù)為例，據(jù)第三方統(tǒng)計機構(gòu) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2月快手日活躍用戶平均在1億左右，抖音也達到了6545.7萬的峰值。

面對快手與抖音的火爆，騰訊也在近期“復(fù)活”旗下的短視頻產(chǎn)品“微視”。4月2日，騰訊宣布微視重新上線4.0版本，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時與QQ音樂曲庫打通。這也是自2017年4月騰訊宣布關(guān)閉當時的“微視”應(yīng)用后，首次對該產(chǎn)品啟動更新。

雖然入場較晚，但對于擁有“微信+QQ”合并用戶量超過十億的騰訊，沒人愿意錯過微視潛在的流量紅利。王博文也不例外，在微視重新推出一周后，他就注冊了“大連老濕王博文”的賬號。

盡管目前王博文在微視的粉絲只有19個，但他并不擔(dān)心，因為在王博文等大多網(wǎng)紅的背后，無數(shù)只“推手”正與抖音、微視這樣的平臺方建立起千絲萬縷的聯(lián)系。內(nèi)容創(chuàng)作者只需專注于生產(chǎn)內(nèi)容，其他諸如運營曝光、商務(wù)接洽等工作，均由“推手”負責(zé)。

直觀來說，這些推手承擔(dān)了類似網(wǎng)紅經(jīng)紀人的工作，他們還有一個更專業(yè)的名字——MCN 。

作為舶來品的 MCN （Multi-Channel Network）模式，最初被認為是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，但在國內(nèi)，MCN 更像是內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)紀公司。王博文就在2017年6月與一家名為貝殼視頻的 MCN 簽約，根據(jù)貝殼視頻創(chuàng)始人兼CEO 劉飛透露，像王博文這樣的紅人在與MCN 平臺簽約后，不論是粉絲流量還是廣告客戶，都會立刻得到指數(shù)級的增長。

在3月的微博自媒體視頻紅人榜單中，頭部網(wǎng)紅幾乎都不是“一個人在戰(zhàn)斗”。

在劉飛看來，如今短視頻領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)已初步形成：抖音、微視承擔(dān)的是基礎(chǔ)工具與平臺角色；紅人負責(zé)生產(chǎn)更專業(yè)的內(nèi)容； MCN 則成為兩者的媒介，一端批量化培育各類紅人，一端為平臺輸送個性化內(nèi)容以吸引更多用戶。

“短視頻平臺與 MCN 的機構(gòu)化合作是必然趨勢。”劉飛對鈦媒體說到。

可以說，MCN 與平臺的關(guān)系可謂是相互成就。由于市面上活躍的網(wǎng)紅已大多分屬于各家 MCN——比如“辦公室小野”背后的洋蔥視頻、“Bigger 研究所”背后的 Papitube、“日食記”背后的罐頭場……因此，相比一個個簽約網(wǎng)紅，短視頻平臺直接與 MCN 合作相當于一次性網(wǎng)羅大批紅人，這對于眼下競爭膠著的短視頻戰(zhàn)場，無異于是奇襲對手的關(guān)鍵招數(shù)。

被爭搶的 MCN

隨著巨頭與流量進場，各大平臺已意識到 MCN 角色的重要性，曾經(jīng)辛苦耕耘的 MCN 正成為被爭搶的對象。

從2013年成立以制作搞笑節(jié)目、影視穿幫視頻為主的“何仙姑夫工作室”，到如今成為孵化30余個 IP 的 MCN 平臺，劉飛經(jīng)歷了短視頻行業(yè)從沉寂到興起的階段。在見到鈦媒體記者時，劉飛有些抱歉地表示沒辦法接受采訪太久，“剛?cè)ヒ娏诵吕撕途W(wǎng)易新聞，等下還要和企鵝號談合作。”

不只是劉飛，幾乎所有頭部 MCN 平臺，都在今年春節(jié)前后收到了微視的入駐邀請，在一張流傳甚廣的“騰訊短視頻項目說明書”中，還談到了騰訊將投入30億現(xiàn)金補貼以吸引優(yōu)質(zhì)達人，并以點贊數(shù)、播放量對短視頻進行分檔，補貼金額在140元-1500元不等。

盡管這張來路不明的截圖并未得到騰訊官方證實，但在鈦媒體接觸的短視頻從業(yè)者中，多位人士對微視的補貼行為給予肯定回復(fù)，甚至“補貼還會更高”。

外界流傳高達30億元的微視補貼政策

不過，大多 MCN 在意的并不是每條視頻千元左右的補貼——如今頭部網(wǎng)紅的單條視頻植入早已近百萬級，對于 MCN 與旗下紅人來說，如何獲得流量傾斜與曝光機會，是他們與平臺合作的最終目的。

“抖音是沒有補貼的。”一位主打時尚美妝的 MCN 負責(zé)人告訴鈦媒體。“但我們和抖音合作后，在溝通、流量上均有便利，比如抖音發(fā)布新功能時會邀請我們優(yōu)先測試，也會定期告訴我們這段時間哪個KOL 很紅、什么內(nèi)容比較火爆、哪些方向的活動值得嘗試等。”

這也是抖音相較于微視，更能讓網(wǎng)紅快速實現(xiàn)冷啟動的訣竅。在去中心化的短視頻平臺內(nèi)，系統(tǒng)會根據(jù)用戶觀看視頻的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、停留時長等參數(shù)推薦內(nèi)容，但在硬幣的另一面，用戶的行為軌跡也被系統(tǒng)記錄下來，平臺就可以有的放矢地根據(jù)用戶喜好讓 MCN 組織內(nèi)容并推薦，最終網(wǎng)紅得到粉絲，平臺獲取流量。

“‘人格化’是短視頻平臺突出的內(nèi)容需求，就是要求你不僅要有某一種專業(yè)技能，還要有趣、真實、接地氣，這樣才能讓用戶有感知，形成自傳播。”上述美妝 MCN 負責(zé)人談到，他還表示，在抖音上形成更加成熟的運營經(jīng)驗后，最近也正與微視洽談進一步的入駐計劃，以在新的平臺流量紅利到來之前占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

進擊的微視

相比抖音在2017年的一路高歌猛進，微視的“重生”頗有些臥薪嘗膽的意思。

早在2013年9月，騰訊就曾上線過“微視”，并通過騰訊微博和QQ的引流，一度到達 App Store下載量免費榜前五，日活躍用戶達4500萬人，但隨后由于產(chǎn)品迭代滯后、體驗較差，加之快手、美拍等玩家入局，微視逐漸沉寂。

根據(jù)搜狐科技報道，2015年3月份，騰訊開始削減微視投入，隨后微視被并入騰訊視頻，微視產(chǎn)品部總經(jīng)理邢宏宇離職加入58同城，多個工作組也遭到解散；直到2017年8月，騰訊重組微視項目組。

今年3月兩會期間，馬化騰更是特意點出短視頻，并稱會探討其與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合點，一個月后，微視發(fā)布“重生”后的首次版本更新。

今年3月兩會期間，馬化騰表示將探討短視頻與社交結(jié)合的應(yīng)用。

“微視現(xiàn)在是騰訊戰(zhàn)略級別的產(chǎn)品之一，集團也為微視單獨撥了一部分預(yù)算。”一位騰訊內(nèi)部人士告訴鈦媒體。

據(jù)鈦媒體了解，騰訊將微視從此前的 OMG 事業(yè)群移至 SNG 事業(yè)群，由原 QQ 空間團隊負責(zé)產(chǎn)品運營，未來將在流量上與 SNG 旗下的 QQ、QQ 空間等產(chǎn)品相繼打通，幫助微視實現(xiàn)初期的用戶冷啟動。

而在內(nèi)容版權(quán)上，微視所在的 SNG 又與騰訊 TME 事業(yè)群下的 QQ 音樂、酷狗音樂形成合作，這也讓抖音平臺的音樂版權(quán)歸屬問題有可能成為微視攻擊的“軟肋”。

由于抖音上諸多短視頻玩法均需要背景音樂陪襯，比如經(jīng)典段子“確認過眼神，我遇上對的人”插曲就來自簽約華納的林俊杰《醉赤壁》，而一旦擁有華納、環(huán)球、索尼三大數(shù)字音樂版權(quán)的騰訊對抖音發(fā)起版權(quán)追責(zé)，勢必會對抖音的運營造成一定影響。

由于騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢資源主要集中在 OMG 事業(yè)群，因此微視也與 OMG 事業(yè)群分管的企鵝號、騰訊視頻、天天快報等相互串聯(lián)，后者承擔(dān)了部分邀約頭部賬號、人氣網(wǎng)紅、專業(yè)創(chuàng)作者的 BD 工作。

一款產(chǎn)品在集團內(nèi)部同時獲得跨平臺的資源支持，這在提倡內(nèi)部競爭的騰訊并不常見，面對勢頭兇猛的抖音，微視也計劃與流量更加充沛的微信產(chǎn)生合作。

“未來微信公眾號、企鵝號、天天快報內(nèi)的部分視頻內(nèi)容都有計劃由微視來呈現(xiàn)，未來等微視產(chǎn)品更加成熟，不排除會進駐微信一級入口的可能。”上述騰訊人士表示。

微信公眾號后臺近期的改版更是印證了這一信號。4月12日晚，微信公眾號后臺將支持在多條圖文推送中單獨插入圖片、視頻、音頻或圖文內(nèi)容，這將會大大增加視頻內(nèi)容的曝光度，無疑為短視頻等內(nèi)容創(chuàng)作者帶來了利好。

抖音的護城河

面對披袍擐甲的微視，抖音自然也有它的護城河。

回溯抖音的興起，新穎的產(chǎn)品設(shè)置與運營玩法已被驗證為成功之舉。拿用戶實際使用體驗來說，在“刷一刷”+“快速展開的視頻內(nèi)容”+“基于興趣的算法推薦”的產(chǎn)品體系中，動輒刷上兩小時是常有的事，也正因如此，微視的產(chǎn)品鏈路也基本參照了抖音的操作邏輯。

“從外部環(huán)境來看，騰訊沒有做開放式社交的基因，它擅長的是封閉式、點對點的即時通訊熟人社交產(chǎn)品，對弱關(guān)系鏈的社交模型缺乏認知和運營經(jīng)驗。”一位文娛領(lǐng)域投資人告訴鈦媒體。

如果說產(chǎn)品邏輯可以被效仿，抖音對玩法與內(nèi)容的沉淀，則是其他對手難以快速超越的壁壘。

據(jù)鈦媒體了解，從2016年產(chǎn)品發(fā)布至今，抖音內(nèi)部已有超過200位運營編輯，這類角色的職能就是發(fā)現(xiàn)、設(shè)置、引導(dǎo)平臺內(nèi)的各種玩法，甚至在通過系統(tǒng)算法了解用戶喜好后，有針對性地輸出更多類似內(nèi)容迎合用戶，同時去預(yù)測下一個“引爆點”，讓平臺在內(nèi)容層面始終保持活躍度。

“海草舞、地鐵撩、海底撈”抖音帶火的玩法已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。

也就是說，微視雖然可以通過補貼或者其他產(chǎn)品導(dǎo)流在短期內(nèi)積累人氣，但抖音已經(jīng)在一年多積累了大量短視頻內(nèi)容與用戶畫像，匯集而成的內(nèi)容圖譜可以有效地預(yù)測流行趨勢，從而指導(dǎo)平臺方的運營策略。

對于 MCN 與紅人來說，短視頻平臺的商業(yè)化成熟程度是能否留住他們的另一個重要標準。

眼下大部分的網(wǎng)紅依然將廣告植入當作主要的商務(wù)合作方式，但內(nèi)容植入的底線是什么，平臺是否要抽成等商業(yè)化問題，都需要平臺建立完善的規(guī)則去解決。諸如微博的微頭條、微任務(wù)；美拍的“M 計劃”，都是用來規(guī)范內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式，甚至幫助他們拓寬了商業(yè)化渠道。

這也是抖音暫時領(lǐng)先其他短視頻平臺的優(yōu)勢之處。除了在平臺內(nèi)與淘寶打通嘗試“即看即買”業(yè)務(wù)外，在4月初，抖音在上海舉行了2018年度營銷峰會，首次公布了扶持品牌主官方賬號、合作品牌貼紙、鼓勵用戶間互動等諸多營銷策略。

3月底，抖音短視頻內(nèi)出現(xiàn)了淘寶跳轉(zhuǎn)鏈接。

另據(jù)鈦媒體了解，除了與 MCN 這樣的機構(gòu)化合作外，抖音也在嘗試自行簽約網(wǎng)紅，這樣不僅更能實現(xiàn)對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的掌控，還能在旗下網(wǎng)紅的商業(yè)化過程獲得一手反饋，也能獲得一定比例的抽成。

不論是紅人還是 MCN 機構(gòu)，爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者的意義事實上就是在爭取流量，不過值得注意的是，傳統(tǒng)流量為王的觀念在短視頻平臺并不完全適用。

特別是在4月11日，微信、QQ暫停抖音、快手、微視等短視頻APP外鏈直接播放功能候，單靠導(dǎo)流來實現(xiàn)突圍的可能性就更加渺茫，之后考驗各路玩家的，依舊是對產(chǎn)品的打磨、精細化的運營以及商業(yè)化規(guī)則的完善。微視與抖音之爭，事實上才剛剛開始。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/蘇建勛）

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