這屆618，抖音商城盛產(chǎn)「白馬型」商家

確定性增長是「白馬」型商家的統(tǒng)一內(nèi)核，大品牌商家的核心玩法是：滾雪球，中小商家的打法則聚焦在爆品。更多商家在抖音電商找到了確定性的增長之道。

作者|小葵付饒
編輯|原野
微信公眾號：略大參考（ID：hyzibenlun）
在全球范圍內(nèi)，白馬股的價(jià)值都是公認(rèn)的。上世紀(jì)80年代，和股神巴菲特并肩被稱為投資大師的彼得·林奇，通過挖掘、投資大量白馬股，讓麥哲倫基金的資產(chǎn)在13年里從2000萬美元增長至了140億美元。
這是長期價(jià)值的回報(bào)。因?yàn)樽銐虻拇_定性與穩(wěn)定性，「白馬」也跨越時(shí)代與地域，成為商業(yè)世界里的香餑餑。
在眼下的電商生意中，更是如此。
剛剛過去的抖音商城618好物節(jié)中，不少「白馬」型商家涌現(xiàn)而出。根據(jù)抖音商城618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一方面，動(dòng)銷商家數(shù)量較去年同期增長35%；另一方面，男性用戶成為消費(fèi)新增量，耐消、運(yùn)動(dòng)戶外、家清、服飾、寵物等類目商家均實(shí)現(xiàn)了快速爆發(fā)。
換而言之，更多商家在抖音電商找到了確定性的增長之道。
618大促已經(jīng)落幕，但「白馬」的故事還有無盡的想象空間。也因此，此刻，復(fù)盤他們的打法，研究「確定性」從何而來，也就有了更加長遠(yuǎn)的價(jià)值。
01 「白馬」爆發(fā)

6月18日24時(shí)的秒針，對于不同的電商商家，有著全然不同的意味。
一部分人已經(jīng)提前預(yù)知了勝利。比如小家電品牌禾蘭仕。盡管它在去年9月才成立，今年首次參加618大促，但在大促進(jìn)行到一周半的時(shí)候，GMV已經(jīng)達(dá)到2000萬。截至收官，它在25天大促里完成了去年3個(gè)月的銷售總額。
確定性帶來的幸福感，貫穿在禾蘭仕此次經(jīng)歷的整個(gè)618大促周期中。
而在抖音商城，類似的商家還有很多。抖音商城618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，平臺動(dòng)銷商家數(shù)較去年同期提升了 35%，產(chǎn)業(yè)帶中小動(dòng)銷商家數(shù)量日均150萬個(gè)。同時(shí)在商品方面，交易額破百萬的單品達(dá)2.5萬款，動(dòng)銷商品數(shù)較去年同期提升了50%。

從最新公布的抖音商城618品牌榜單來看，很多品牌和商家借勢平臺玩法與資源，成功抓住全域興趣電商的增長機(jī)會，實(shí)現(xiàn)生意確定性爆發(fā)，美的、海瀾之家、韓束等諸多品牌領(lǐng)跑品牌榜。

整體來看，盛產(chǎn)「白馬」型商家，成為今年抖音商城618好物節(jié)最突出的特點(diǎn)之一。
確定性增長是「白馬」型商家的統(tǒng)一內(nèi)核，但落到具體打法上，不同規(guī)模不同品類的商家還是有各自的增長之道。
大品牌商家的核心玩法是：滾雪球。
vivo在618開門紅階段的GMV已經(jīng)達(dá)到去年同期3.5倍，其關(guān)鍵在于“兩手”都抓住了，在平臺與品牌之間形成了最大程度的協(xié)同，達(dá)到“滾雪球”的效果。
具體來看，一方面，vivo積極擁抱平臺活動(dòng)，比如參加大牌鉅惠獲得更多曝光，通過加強(qiáng)與達(dá)人合作，打造“總裁進(jìn)直播間”熱點(diǎn)事件等，在營銷玩法上不斷創(chuàng)新。一方面，它也結(jié)合自身用戶體量與用戶畫像，更有針對性地調(diào)整產(chǎn)品與內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)更好的流量轉(zhuǎn)化。

比如產(chǎn)品層面，vivo的核心選品邏輯是：中高端機(jī)型、熱銷款。前者是基于抖音電商平臺客單價(jià)，后者是基于抖音商城618大促的”放大器”功能：越是銷售表現(xiàn)突出的品，平臺會給到越多的推薦流量。
在流量更加集中的大促期間，“雪球”滾起來的效率自然也更高。“我們賣的越多，就有機(jī)會獲得更多曝光，然后促成轉(zhuǎn)化，就像滾雪球一樣，生意得到了增長循環(huán)。”vivo方面負(fù)責(zé)人提到。
大品牌的雪球效應(yīng)，不只體現(xiàn)在官方旗艦店。受益于品牌動(dòng)作，疊加平臺消費(fèi)券與補(bǔ)貼，vivo經(jīng)銷商矩陣也在618期間取得了接近10倍的爆發(fā)性增長。
相比之下，中小商家的打法則聚焦在爆品。
對于中小商家來說，爆品是最有效果的市場突破方式，也是品牌心智建立的開端。而抖音商城618是天然適合打爆品的生產(chǎn)場，如果能順利借勢，中小商家們可能會收到“四兩撥千斤”的驚喜。
直播間日銷過萬單，這是禾蘭仕一款拔罐儀在今年618期間的戰(zhàn)績。它平時(shí)定價(jià)在109元時(shí)，日銷量只在一兩千單。結(jié)合平臺618的立減、直降等活動(dòng)后，禾蘭仕單天銷量就增長了近900%。

對于如何制造爆品，禾蘭仕設(shè)計(jì)了配套的運(yùn)營策略，以接住流量。直播間平時(shí)每天開播4-8個(gè)小時(shí)，一旦爆品轉(zhuǎn)化的流量起來了，就會延長時(shí)長，持續(xù)幾天保持“日不落”。
圍繞單品爆款，禾蘭仕已經(jīng)形成了相對成熟的店播打法。以一款取暖器的銷售為例，禾蘭仕的經(jīng)驗(yàn)是：制作2000條左右的視頻素材，每天按照300-500條的節(jié)奏不斷推出，繼而完成了直播間的引流轉(zhuǎn)化，在最短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。
在爆品的玩法上，除了禾蘭仕，其他商家也是“各顯神通”。
比如園藝用品商家船長花園，傾向搭建更加專精的垂類直播間，單個(gè)直播間只賣一種土，只賣一款花，獲取流量更加精準(zhǔn)。生鮮水果商家聰季有品靈活借助平臺活動(dòng)，一款4.5斤重、定價(jià)16.8元的芒果，在參加超值購萬人團(tuán)后，經(jīng)官方補(bǔ)貼后的價(jià)格降到12.9元，銷量實(shí)現(xiàn)迅速提升。港謹(jǐn)電熱睫毛夾借助抖音商城618一件直降玩法，以價(jià)促量，打造了日均萬單的爆品。

不過，盡管不同類型的商家打法各不相同，但他們在成為「白馬」型商家的道路上殊途同歸，根本上還是因?yàn)樽プ×送瑯拥膬蓚€(gè)關(guān)鍵詞：價(jià)格力、平臺力，最終在抖音電商找到了確定性的長期增長之道。
02 在平臺增效
電商大促，是梅特卡夫效應(yīng)的典型場景。它的核心觀點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)的參與者越多，總價(jià)值就越大。落到大促中的具體表現(xiàn)，就是平臺都在盡力爭取更多的商家、更多的用戶。
價(jià)格力是吸引用戶的法寶，平臺力則是留住商家的關(guān)鍵。
而在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，商家們不僅僅追求賺錢，更看重確定性的穩(wěn)定增長。也正因?yàn)槿绱耍氤蔀椤赴遵R」的商家們，集體涌向了抖音電商——這里有更適合「白馬」養(yǎng)成的土壤。

以今年抖音商城618好物節(jié)為例，針對商家確定性增長的需求，其平臺策略可以主要拆分為三個(gè)層面：
一是基本面，即平臺直接給予補(bǔ)貼和流量扶持，鼓勵(lì)商家參加大促。
618期間，抖音商城投入百億流量，在超值購、秒殺等頻道增加更多坑位和補(bǔ)貼，為大促商家?guī)砀嗥毓鈾C(jī)會；增加大額消費(fèi)券，推出滿5000減400、滿3000減240的券抽獎(jiǎng)，以及一鍵領(lǐng)取205元券包，發(fā)放（開學(xué)季、端午節(jié)、父親節(jié)）節(jié)點(diǎn)消費(fèi)券等，進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

此外，直播商家還可以獲得額外激勵(lì)，單場次最高可獲得售貨現(xiàn)金+流量補(bǔ)貼，以及主feed、商城、搜索流量曝光等權(quán)益。
給補(bǔ)貼，給流量，相當(dāng)于平臺承擔(dān)成本，幫助商家在大促期間以更具優(yōu)勢的價(jià)格、更有效地觸達(dá)用戶。
在抖音電商平臺流量和補(bǔ)貼雙重增效下，最終的效果，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。整個(gè)大促期間，全行業(yè)銷量實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，例如大屏電視銷售額同比增長近100%，洗烘套裝銷售額同比增長169%，男士護(hù)膚品銷售額同比爆發(fā)近150%，折疊屏手機(jī)銷售額同比增長127%等。
二是動(dòng)力層，即面向商家，出臺一系列簡單易操作的活動(dòng)與玩法，為大促持續(xù)加碼。
在今年618大促開啟一周多的時(shí)候，電器商家尤谷已經(jīng)提前完成整個(gè)大促的250萬銷售目標(biāo)。其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，參加官方立減等平臺活動(dòng)之后，頁面主圖會增加標(biāo)貼，直接提升消費(fèi)者的信任度與購買欲。
“抖音電商的活動(dòng)一直是比較直接的，像立減或者超值購，對商家很友好”，上述人員稱，尤谷還參與了平臺推出的各種商家任務(wù)賽，獲得更多的曝光提升，促成商品轉(zhuǎn)化。
“能參加的都參加”，船長花園相關(guān)負(fù)責(zé)人也提到，報(bào)名活動(dòng)后的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比報(bào)名前上漲50%，其中，又以限時(shí)限量購活動(dòng)效果最好。
追覓品牌報(bào)名參加了大牌鉅惠活動(dòng)，在大促前期就開始結(jié)合IP進(jìn)行代言人營銷，有效提升了品牌熱度，繼而帶來轉(zhuǎn)化，支付GMV較去年同期增長172%。
提前布局商城秒殺頻道的港謹(jǐn)，通過參與一件直降、寶藏好物排位賽、秒殺玩法等各種平臺玩法，不光實(shí)現(xiàn)了睫毛夾等新品順利冷啟動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)周期，品牌銷量對比基準(zhǔn)期增長超400%。
對于商家而言，積極參加平臺活動(dòng)，還有助于更加深入地理解平臺玩法。
“我們要做抖音電商，肯定要參與到它的生態(tài)中去，才能建立真正的認(rèn)知”，極米今年參加了多項(xiàng)618的活動(dòng)，除了銷量直接增長，團(tuán)隊(duì)還在參加活動(dòng)的過程中，對平臺投放、消費(fèi)者決策、本地生態(tài)等方面有了更加深入的了解，可以為今后的運(yùn)營節(jié)約不少成本。

三是協(xié)同面，即貨架電商與內(nèi)容電商繼續(xù)深度打通，發(fā)揮1+1大于2的效果。尤其是像運(yùn)動(dòng)戶外和耐消品類，更需要通過內(nèi)容場種草，以消費(fèi)者的興趣和需求出發(fā)，再通過貨架場承接，來實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
以極米為例。隨著這兩年戶外露營越來越火，極米直播間的內(nèi)容場景也延伸到了戶外。在極米看來， “在抖音電商上做內(nèi)容，本質(zhì)是做產(chǎn)品。”此次618大促活動(dòng)中，極米幾個(gè)爆款的成功，都是在產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格力的基礎(chǔ)上，跑通了從“有意思的內(nèi)容”到“有意思的場景”的鏈路，有效提升轉(zhuǎn)化。

貨架與內(nèi)容的協(xié)同效應(yīng)，在618大促中體現(xiàn)得更加充分。——沒有什么比轉(zhuǎn)化結(jié)果更有說服力。
比如今年在貨架和內(nèi)容同時(shí)加碼的vivo，一方面在內(nèi)容營銷玩法上創(chuàng)新，打造“總裁進(jìn)直播間”熱點(diǎn)事件，加強(qiáng)達(dá)人矩陣布局，同時(shí)結(jié)合大促補(bǔ)貼助力品牌銷售提檔，在貨架場承接轉(zhuǎn)化，品牌GMV較去年同期增長了246%。
超額完成銷售目標(biāo)的尤谷，同時(shí)重視貨架與內(nèi)容。618期間，從達(dá)人對接內(nèi)容、店播團(tuán)隊(duì)到商品卡，尤谷都進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備。比如所有商品卡的主圖都安排專門的拍攝團(tuán)隊(duì)制作，大促期間的直播幾個(gè)主播輪著播，同時(shí)加大工廠庫存，確保接住流量。
1+1大于2的效果，同樣體現(xiàn)在抖音商城618好物節(jié)的戰(zhàn)報(bào)里。
活動(dòng)期間，抖音商城GMV同比增長85%，商城訂單量同比增長94%，商城動(dòng)銷商品數(shù)同比增長93%。其中，在貨架場景所有用戶觸達(dá)渠道中，“搜索”成為抖音電商貨架場618生意增長的重要渠道來源。在貨架場，好物爆品與商城用戶驅(qū)動(dòng)了生意快速增長。也因此，商城超值購下單用戶量同比增長175%。
03 進(jìn)階的大促
投資大師芒格曾經(jīng)說過：世上不存在100%的確定性。很少有投資，能讓我們稱為高確定性。物以稀而貴，確定性，從來都是商業(yè)領(lǐng)域里的“金餑餑”，在當(dāng)下的電商生意中更是如此。
人人都在渴望確定性的增長。它關(guān)于現(xiàn)在，更關(guān)乎未來。
于是，當(dāng)更多「白馬」型商家在抖音商城618好物節(jié)期間涌現(xiàn)，研究它們及平臺的打法，便成為更具長期價(jià)值的事情。
對于很多商家而言，這場大促是其長大的重要節(jié)點(diǎn)。
最集中的流量、最直接的壓力、最具成效的運(yùn)營，這些因素融合起來，讓每一場大促都像大考，讓經(jīng)歷其中之人，逐漸成熟。
追覓今年是第四次參加618，期間還經(jīng)歷過很多小促節(jié)點(diǎn)，關(guān)于如何配合平臺打法、把握大促節(jié)奏、加強(qiáng)內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同，都積累了更加豐富的經(jīng)驗(yàn)。于是，從今年蓄水開始，到531、618，即平臺大促逐漸抵達(dá)高潮的階段，追覓的產(chǎn)品策略、達(dá)人合作、內(nèi)容側(cè)重，都有脈絡(luò)清晰的安排。

比如在選品方面，追覓今年618推出了抖音渠道專供品，它是結(jié)合此前了解的抖音用戶需求專門設(shè)計(jì)的，比如增加毛發(fā)切割等賣點(diǎn)，解決洗地機(jī)毛發(fā)纏繞的問題。
類似的故事，遍布在抖音商城的各個(gè)類目里：
活動(dòng)期內(nèi)，只有15人團(tuán)隊(duì)的品品旗艦店，第一年參加618就沖進(jìn)抖音生鮮品牌榜前20；做生鮮的聰季有品，成功做爆了小眾新品百香果品，直觀感受到大促帶來的爆發(fā)式增長。

事實(shí)上，大促本身也在不斷進(jìn)化長大。
多位商家提到，今年的618大促活動(dòng)資源更豐富、轉(zhuǎn)化效果更明顯，便于商家以更低的成本，獲得更多確定性增長。“很多銷售和營銷資源，往年都是沒有過的”，追覓工作人員表示，這些新的平臺玩法，最終落在銷售與人群觸達(dá)等關(guān)鍵指標(biāo)上，都遠(yuǎn)超預(yù)期。
確定感也直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)的增長上。
2024年年初的抖音商城好物年貨節(jié)，平臺日均動(dòng)銷商品數(shù)同比增長113%；2024年抖音商城38好物節(jié)低價(jià)爆款池商品日均支付GMV同比增長76%……大促帶來的持續(xù)性增長，自然也會給到商家更多的信心。
幾乎每場大促，都是內(nèi)容場與貨架場的協(xié)同大練兵，一些此前不夠順暢的鏈路，會在這個(gè)過程中被發(fā)現(xiàn)、被打通，繼續(xù)打造出更加絲滑的體驗(yàn)。禾蘭仕相關(guān)負(fù)責(zé)人就提到，從去年到現(xiàn)在，從商品卡到搜索的出單率都明顯提升，這顯然是全域興趣電商持續(xù)深入和優(yōu)化的結(jié)果。
“選擇了對的賽道，選擇了對的事情，選擇了對的人，然后做到了現(xiàn)在還算比較滿意的結(jié)果”，上述人士總結(jié)道。
從物理世界的時(shí)間維度來看，作為電商平臺的一場大促，抖音商城618好物節(jié)已經(jīng)結(jié)束了，但它為「白馬」型商家的養(yǎng)成提供了樣本——站在整個(gè)電商發(fā)展的維度，它的價(jià)值或許是更加長效的。

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這屆618，抖音商城盛產(chǎn)「白馬型」商家