抖音電商618破防

藍(lán)鯊導(dǎo)讀：頭部主播、品牌商、服務(wù)商為什么在抖音不賺錢？

作者 | 藍(lán)鯊消費(fèi)

一年一度的618電商大促落下帷幕。
今年，幾乎所有的電商平臺(tái)都主打低價(jià)，阿里是產(chǎn)業(yè)帶，京東是靠京東采銷推介“又好又便宜”，抖音電商是100億流量補(bǔ)貼，主推價(jià)格力。因?yàn)橛辛髁績(jī)?yōu)勢(shì)，往年其他電商平臺(tái)都苦于增長(zhǎng)，抖音電商卻能一路高歌，但今年抖音電商的618也有點(diǎn)煩了。

作為中國(guó)最大短視頻平臺(tái)旗下的電商業(yè)務(wù)，抖音電商今年618有幾個(gè)明顯的變化：
1、跟去年618比，抖音電商頭部主播今年銷量下滑明顯。據(jù)飛瓜等相關(guān)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，廣東夫婦去年618的GMV為4.5 億元，今年只有 6114 萬元，暴跌 86.4%；珂兒去年 1.11 億元，今年 1292.3 萬元，暴跌 88.46%；小楊哥，董宇輝等頭部主播，減少了直播次數(shù)，GMV至少下滑了 50%。某行業(yè)人士李麗（化名）透露，原因無他，不管頭部主播有多少粉絲，都要在抖音投廣告，直播間才有足夠的流量，才能賣更多的貨。因?yàn)榘⒗铩⑵炊喽唷⒕〇|、視頻號(hào)等紛紛加碼直播電商，搶奪明星、頭部主播，品牌給明星、頭部主播的傭金加速下滑。一邊是流量費(fèi)飆升，一邊是傭金下滑，這讓頭部主播賺錢越來越難。
2、價(jià)格力成為今年主打，抖音電商618大促負(fù)責(zé)人透露，低價(jià)品抖音電商給予500%的流量增幅。抖音電商（商城）開始規(guī)模推1元購等低價(jià)引流款。
3、抖音廣告加載率過高，藍(lán)鯊消費(fèi)刷抖音發(fā)現(xiàn)，10條短視頻有6-7條是廣告，短劇等各個(gè)場(chǎng)域都在搶流量。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商4-5月開始環(huán)比增速低于40%，而此前都是60%以上，高增長(zhǎng)難以為繼。某明星品牌CMO李理（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，平時(shí)抖音電商直播投流千川還有1:6的ROI，618各家品牌都在爭(zhēng)搶增速變緩的抖音電商的流量，618期間的ROI只有1:3甚至更低，導(dǎo)致其大幅削減618的投入。反而淘寶貢獻(xiàn)了其618期間40%的銷量（淘寶的問題是小二頻繁變動(dòng)）。
4、抖音電商靠?jī)?nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)，依然是它跟其他電商平臺(tái)的最大區(qū)隔，但因?yàn)橐ν贫兑羯坛牵兑綦娚淘谶\(yùn)營(yíng)投放工具、商品覆蓋（偏向低價(jià)）等方面越來越有“確定性”，滿減等低價(jià)策略更簡(jiǎn)單，這意味著它越來越像其他電商平臺(tái)。如果是這樣，商家為什么不把淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)作為主要經(jīng)營(yíng)陣地？

年銷幾十億女裝品牌，停播、閉店不參與618？
抖音電商的壁壘是什么？
1、背靠抖音超7億（有說8億）日活的用戶，有大量新的電商增量用戶，比如老人和下沉用戶，他們并沒有被原有電商平臺(tái)廣泛教育。
2、最大的內(nèi)容場(chǎng)，海量的短視頻內(nèi)容推薦給用戶，判定用戶興趣愛好，進(jìn)而推薦用戶感興趣的軟內(nèi)容（植入產(chǎn)品銷售推薦），促成沖動(dòng)消費(fèi)，3年達(dá)成2.6萬億元GMV。
抖音電商的業(yè)務(wù)要高速轉(zhuǎn)起來，需要兩端：
A、海量的商品：中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家和廠牌、品牌在抖音開小店；用品銷合一，說服更多頭部品牌持續(xù)（不完全是ROI導(dǎo)向）地在抖音電商投入，既吃品牌預(yù)算，又賣貨抽傭；
B、海量的內(nèi)容和用戶，服務(wù)商做橋梁，一方面教育大小商家如何在抖音上做內(nèi)容種草，投流，找頭部達(dá)人、KOL和KOC帶貨，以及自播拔草等；另一方面投入大量人、財(cái)、物力做內(nèi)容，充實(shí)抖音內(nèi)容場(chǎng)，挖深壁壘。

我們先說頭部和品牌商家。如果純看ROI，很多品牌在抖音電商ROI越來也低，越來越不賺錢。“618做得好，長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)確定性就會(huì)更強(qiáng)”，顯然，品銷合一是抖音電商說服頭部品牌參與618的核心說辭。
據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，一些消費(fèi)科技品牌今年抖音電商618大促GMV確實(shí)有比較高的增長(zhǎng)。原因是，其產(chǎn)品具有科技屬性，不盲目打低價(jià)，利潤(rùn)空間足夠，敢于在抖音電商品銷投入。某毛利足夠高的知名品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人李利（化名）透露，它們618堅(jiān)持不降價(jià)，但給產(chǎn)品加了量。
但直播電商自身的缺點(diǎn)（如易激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)）也讓其某些品類退貨率居高不下。據(jù)電商KOL龔文祥透露，某抖音女裝品牌抖音店鋪退貨率為 40%，屬于行業(yè)偏低水平，一些店鋪退貨率高達(dá)70%-80%。
抖音頭部女裝店羅拉密碼618前宣告停播、閉店，放棄 618 大促賺錢的機(jī)會(huì)。這是一個(gè)在抖音有 500 萬粉絲，且全是購物粉的店鋪。“抖音電商女裝的退貨率是 80%，加上投流付費(fèi)，要 35%，所以即使她做到幾十億元的銷售額，抖音女裝電商的第一名，也虧損倒閉了。”龔文祥說。

面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)給中小商家“畫餅”

<em/>今年618期間，抖音電商希望通過“保證金下調(diào)”和“一證開多店”來吸引更多中小商家在抖音小店（就是抖音商城）做生意，甚至還祭出0元入駐，只要內(nèi)容做好做爆，有機(jī)會(huì)賣爆，成為GMV破千萬的大店。

中小商家李子（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，抖音電商（含商城）確實(shí)永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)，但這有點(diǎn)像“畫餅”，幾率太低。
據(jù)抖音2023年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，每年抖音增加515萬新電商作者，884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。其中，累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬。注意，是累計(jì)GMV，如果按創(chuàng)作者抽傭20-30%算，10萬的GMV帶來的收入是2-3萬元，平均到每個(gè)月約2000元。這樣的作者已是頭部，占884萬的6.8%，剩下的824萬都是抖音電商這個(gè)需要海量?jī)?nèi)容激發(fā)消費(fèi)者“興趣”的“燃料”（他們長(zhǎng)期賺不到錢，沒有動(dòng)力持續(xù)更新內(nèi)容）。
現(xiàn)在，內(nèi)容創(chuàng)作者這端持續(xù)吸引，抖音電商開始掃產(chǎn)業(yè)帶、源頭、工廠的老板們，讓他們開抖音小店，做內(nèi)容。其實(shí)，抖音商城看重的是他們大量供給低價(jià)商品的能力（這是阿里、京東、拼多多、小紅書等都在搶的群體），抖音商城要想獲取跟其他電商平臺(tái)相比更低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，自然要給這些中小商家講“保證金降低、一證開多店”（正好平臺(tái)需要更多商品供給）、高收益的故事。這跟早期（2019、2020年）做抖音小店的中間商性質(zhì)的中小商家（占90%）有天壤之別。這些產(chǎn)業(yè)帶、源頭、工廠屬性的中小商家，哪里會(huì)比內(nèi)容創(chuàng)作者更會(huì)做內(nèi)容？還不得靠低價(jià)？這正是抖音商城鼓勵(lì)的——拿出百億補(bǔ)貼（含流量），燒中小商家的低價(jià)貨（甚至賠錢貨），完成抖音商城引流任務(wù)。這批中小商家中賺到錢的比例，可能不會(huì)比6.7%高。那些沒源頭、工廠低價(jià)貨（1元引流），沒錢投流（打不過頭部品牌）的中間商性質(zhì)的中小商家很多已被抖音電商甩下戰(zhàn)車，要么去視頻號(hào)等有流量洼地的平臺(tái)尋找機(jī)會(huì)，要么轉(zhuǎn)型幫助線下的美容院、餐飲等引流，賺取微薄的服務(wù)費(fèi)。
當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士李帥（化名）透露，這幾年，抖音電商中小商家的招商數(shù)量沒有想象的多，2022年至今，阿里、京東、拼多多都在加大對(duì)中小商家的拉攏，抖音電商也需要放松條件，放低姿態(tài)吸引中小商家。

頭部機(jī)構(gòu)虧超10億元，抖音服務(wù)商賺錢有多難？
6月17日，抖音電商出來一個(gè)很大的“瓜”：A股上市公司遙望科技被迫回應(yīng)深圳交易所的問詢，回應(yīng)是否2023年“在抖音花了23億元買流量”，導(dǎo)致2023年公司雖實(shí)現(xiàn)47.77億元營(yíng)收，毛利率卻只有2.05%，虧損高達(dá)10.5億元，社交電商業(yè)務(wù)毛利更是負(fù)，公司在“花錢賺吆喝”？遙望科技回應(yīng)稱，2023年遙望科技通過包括抖音在內(nèi)的多平臺(tái)采購，全年互聯(lián)網(wǎng)廣告代理業(yè)務(wù)成本共計(jì)22.23億元，大部分用于互聯(lián)網(wǎng)廣告代理，非直播投流。
遙望科技是2022年5月成為抖音千川的一級(jí)代理商，擁有賈乃亮等頭部帶貨明星，今年618賈乃亮專場(chǎng)GMV達(dá)4.25億元，超越與輝同行登頂?shù)谝弧＿b望科技作為抖音電商的頭部服務(wù)商，擁有一堆明星主播和一級(jí)投流代理商資格，尚且2023年巨虧10億元，更不要說在抖音平臺(tái)上的其他中小服務(wù)商了。

拆開來看，巨虧的原因是：
1、遙望作為抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)，2023年年中抖音平臺(tái)和美團(tuán)等本地生活平臺(tái)爭(zhēng)奪流量入口資源，加大了對(duì)本地生活板塊（餐飲、本地休閑消費(fèi)等）的商業(yè)化扶持力度，遙望要支持，將部分直播場(chǎng)次內(nèi)容向本地生活產(chǎn)品進(jìn)行傾斜，這個(gè)生意傭金率不高于5%。
2、2023 年，抖音減少了流量投放返點(diǎn)和激勵(lì)政策，其他費(fèi)用（福利、場(chǎng)地、道具等）增加。
3、賈乃亮等明星IP，不管遙望公司營(yíng)收是否達(dá)標(biāo)，該給的錢一分不少。
顯然，抖音電商對(duì)遙望的態(tài)度可以折射出對(duì)其他服務(wù)商的態(tài)度。抖音電商2019年剛起來的時(shí)候，需要大量的服務(wù)商邀請(qǐng)、培訓(xùn)中小商家、品牌商家在抖音電商上做生意，因此有流量、投放等政策扶持，服務(wù)商能賺到培訓(xùn)、內(nèi)容+電商代運(yùn)營(yíng)、投流等全流程的錢，但當(dāng)品牌商家變得成熟，掌握了在抖音電商做生意的玩法，大部分服務(wù)商被殘忍拋棄。尤其是2021年，抖音電商推行賽道跑馬機(jī)制：一個(gè)類目所有商家互相競(jìng)爭(zhēng)，最頭部的商家拿走最大的流量。抖音電商不僅通過算法篩出了對(duì)用戶最友好的直播間，也選出能花錢的金主。這套機(jī)制，讓80%以上的品牌/商家都賺不到錢，服務(wù)商自然更慘。只有服務(wù)外企、500強(qiáng)等頭部企業(yè)的TOP服務(wù)商（類遙望）還能繼續(xù)做代理投放、直播間代運(yùn)營(yíng)等，賺取比較低的利潤(rùn)。

這時(shí)，品牌和平臺(tái)變主導(dǎo)，想卡服務(wù)商的返點(diǎn)和激勵(lì)很輕松；同時(shí)還要求服務(wù)商跟著平臺(tái)打新戰(zhàn)場(chǎng)。業(yè)內(nèi)人士李浩透露，發(fā)展過程中，抖音電商參考其他電商平臺(tái)，會(huì)推出了大量的產(chǎn)品/工具降低品牌/商家在抖音電商的經(jīng)營(yíng)門檻，如商家運(yùn)營(yíng)后臺(tái)，如投放工具等，這些都擠壓了靠“專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)”服務(wù)商家的服務(wù)商。
藍(lán)鯊消費(fèi)了解到，現(xiàn)在只有服務(wù)寶潔等頭部企業(yè)的服務(wù)商還有錢賺，如果要想有更大的發(fā)展空間，需要去尋找視頻號(hào)、海外等新市場(chǎng)。

結(jié)語
參考亞馬遜的增長(zhǎng)飛輪，抖音電商要在2023年2.6萬億元GMV基礎(chǔ)上繼續(xù)增長(zhǎng)，需要保持比較高的增速，比如50%以上，這樣才能吸引更多的商家和用戶。這樣的增速，要求抖音電商要加大力度在產(chǎn)業(yè)帶、源頭、工廠等地，放寬標(biāo)準(zhǔn)，吸引更多中小商家加入抖音電商，提供多樣性、物美價(jià)廉的商品選擇，才能吸引更多用戶，增加用戶對(duì)抖音商城的依賴性。同時(shí)，抖音電商要不斷優(yōu)化購物流程（商城、小店、小程序等），自建、投資或合作好的物流服務(wù)商（短板需要補(bǔ)足），讓消費(fèi)者可以方便快捷地拿到商品，體驗(yàn)更好，以增加滿意度、忠誠度。物美價(jià)廉的商品和良好的用戶體驗(yàn)，會(huì)吸引新老顧客，從而增加抖音電商的知名度，擁有更多流量。抖音電商不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理，降低平臺(tái)的成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。如此，抖音電商的增長(zhǎng)飛輪才會(huì)持續(xù)。

欧美日韩午夜_五月天激情综合_国产精品久久久久一区二区三区_色女人av_国产福利av_欧美日韩中

抖音電商618破防