實體店如何通過短視頻種草，達到引流和私域運營

當前，實體零售、餐飲面對流量增長緩慢且獲取成本越來越貴的難題，如何借助抖音、視頻號、小紅書、快手等社交媒體的線上流量運營平臺和工具，幫助門店引流，提高商圈滲透率，加快品牌私域轉(zhuǎn)化和構(gòu)建，為當下活得更好以及未來的長期發(fā)展助力。

打造本地化短視頻矩陣

其實，各商家都能夠切身感受到短視頻在營銷中的重要性，也都在紛紛嘗試短視頻營銷。但不同的平臺，種草方式和內(nèi)容發(fā)布會有差異，掌握平臺的規(guī)則極為重要。
比如說短視頻平臺，短視頻平臺的流量分短視頻流量、自然流量、直播流量。而短視頻流量和直播流量并不能完全搭合在一起，這也是為什么有的抖音賬號粉絲上百萬，但直播的時候卻很少有人進來。有的人賬號粉絲也就一兩萬，直播銷售額可以達到上萬元甚至幾百萬元。核心就是流量投放方式的不同和不同的平臺規(guī)則。
因此，摸透規(guī)則，才能真正地把握住短視頻平臺的機會。
但對于區(qū)域?qū)嶓w零售企業(yè)來講，全國性流量的意義并不大，重點是聚焦本地流量的打造。
目前各短視頻平臺對于有廣告植入，包括一些軟廣植入的內(nèi)容，都不會給太多流量。而平臺不給流量，短視頻的影響面就出不了當?shù)兀驮诋數(shù)貍鞑ァ＿@對于實體店來講反而是有利的一面。
因為，即使外地用戶看到視頻到賣場所在地購買的可能性也極小，所以外地流量對區(qū)域零售企業(yè)的作用不大。
而且，大數(shù)據(jù)平臺本身自帶私域傳播的特性，好友在看的短視頻，都會被推送給自己，已經(jīng)是私域不能再私域，不需要再拉到群里去轟炸。所以，零售企業(yè)在做短視頻營銷時，需要學習并掌握抖音、快手等的大數(shù)據(jù)原理，在上百萬的標簽中，這些標簽的邏輯是怎樣的，傳播率是怎么樣，來提升短視頻的穿透力。
目前來看，大部分實體零售企業(yè)做短視頻采用的是草地里面種大樹的模式。
大樹包括公司短視頻號、門店的短視頻號以及在短視頻方面比較有優(yōu)勢的員工個人短視頻號，這些是大樹。
草地就是公司員工及導購員隊伍。大樹是單點突破，尋求流量的最大化，包括吸粉，打造公司內(nèi)部的網(wǎng)紅。而草地則是采用群狼戰(zhàn)術，雖然相對而言拍攝技術、剪輯的內(nèi)容沒有那么好，但是體量大。

構(gòu)建自己的發(fā)聲渠道

01.讓門店員工形成拍視頻的習慣
任何新事物出現(xiàn)時，或者做一些改變時，初期肯定會有不理解的過程。而且短視頻不是人人都能夠拍得好，一定是有些人拍得還好，大部分拍得不行。加之賣場的導購員的年齡普遍偏大，讓導購員拍短視頻比較難，需要進行多輪的培訓。比如，可以讓在短視頻拍攝方面有特長的員工進行培訓，讓大部分員工學會自己拍短視頻，形成拍攝的氛圍。

02.激發(fā)內(nèi)在積極性的激勵機制
前期可通過各種各樣的激勵方式，播放量達到多少，點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量達到多少，包括開場的數(shù)據(jù)到多少，都進行相應金額的獎勵。也可以通過舉辦短視頻大賽的形式來激勵員工。
值得注意的是，短視頻運營本身是發(fā)散性的思維，是一個娛樂的平臺，不能采用原來的管理方式，要求員工每天必須發(fā)幾個抖音，必須要怎么樣做，慢慢員工就沒有興趣，沒有動力了。做短視頻的激勵一定要從解決內(nèi)在動力興趣方面去入手。通過激發(fā)員工內(nèi)在的動力，員工自己想去發(fā)，就會想創(chuàng)意，想大家喜歡看什么。

03.培養(yǎng)自有KOL
對于短視頻，想讓全員都做好不可能也不現(xiàn)實，內(nèi)部挖掘在短視頻方面有特長的人員，培養(yǎng)成自有KOL，網(wǎng)絡達人，提升品牌影響力，打造自己品牌的短視頻矩陣。但可以要求門店店長要做好短視頻，門店店長有意識，做好之后才能夠起到表率作用。

04.與外部網(wǎng)紅合作
當前，傳統(tǒng)廣告效應在遞減，如果新媒體營銷再沒有動作，將失去發(fā)聲的渠道。所以，在依靠員工做短視頻的同時，也要與外部網(wǎng)紅合作，好處是見效非常快，不足是費用高，外部網(wǎng)紅對企業(yè)內(nèi)部并不是很了解。但與外部網(wǎng)紅的合作也必不可少，其作用實質(zhì)是替代傳統(tǒng)電視臺宣傳。

05.短視頻制作專業(yè)化
目前，很多企業(yè)都成立了新媒體部，基本都屬于市場營銷策劃部內(nèi)。
對于區(qū)域零售企業(yè)來講，一定要將短視頻作為重中之重，作為重要的發(fā)聲渠道。可以說，沒有門檻的事，一定是沒有紅利的事，真正的互聯(lián)網(wǎng)之魂不是用來索取，而是用來給予的。當今割韭菜的時代已經(jīng)過去，種草的時代來臨時，怎么樣能種好自己的草最重要。
畢竟，大部分目標客群已經(jīng)分布于不同的平臺當中，比如有的在知乎、豆瓣、小紅書，有的在火山、微視、抖音、快手等等快節(jié)奏的短視頻平臺， 80后、90后的消費人群可能會在哪里？更年輕的消費人群在B站還是在哪里？如何有效觸達？這是實體零售企業(yè)要研究并實踐的。
將抖音、快手等短視頻平臺作為常態(tài)化交易渠道，門店輻射范圍被放大，并能帶來更加豐富的客群。當代消費者的注意力是分散的，零售企業(yè)的核心要關注消費者在哪里。同時，短視頻平臺的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達用戶，或做私域沉淀，從而提升復購頻率和拉新效率。

短視頻如何種草，為實體引流

充分發(fā)揮實體零售的“營銷天賦”是做抖音本地生活的關鍵。實體零售規(guī)劃抖音的初期是為了拓展宣傳渠道，從公域獲取更大的流量，拉動更穩(wěn)定的客流。但隨著消費環(huán)境的改變，當前零售、餐飲企業(yè)投入抖音運營的最終目的應落在提升銷售效率，進而為實體場景賦能。所以，如何合理利用短視頻帶動流量和會員的增量是實體零售最應考慮的問題。
短視頻種草的優(yōu)勢就是集品牌營銷、精準引流和到店／帶貨三重作用于一體，長尾優(yōu)勢明顯，可以持續(xù)打造品牌，通過短視頻吸引而來的流量也都是精準流量，可能會長期轉(zhuǎn)化。

短視頻種草矩陣最根本的一個作用就是在同一時間段內(nèi)，同時投放數(shù)百條視頻，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在本地，在抖音、京東、淘寶、快手等短視頻平臺被搜索到，通過興趣+ LBS進行定位，由門店進場。
在種草之前，需要提煉出最打動消費者的吸引點或者基于場景需求的激發(fā)點，也就是需求動機。有了需求動機，還需要若干支撐【滿足需求】的賣點。再把二者結(jié)合一起，做出N組不同選項。
在正式推廣之前，將這些組合進行小范圍的測試，保證成功率——抖音平臺種草的成本其實不低，建議先做測試，再正式種草。
用小紅書尾部達人（粉絲5k-1萬，）種草來測試，小紅書采取雙瀑布流模式，用戶瀏覽時發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容直接點擊進入，因此，品牌方可以用封面和標題展現(xiàn)待測試的不同賣點，根據(jù)點擊率和回搜率測出不同賣點的吸引力。而且，小紅書可采取圖文方式（甚至直接給達人供圖），對比抖音的視頻，更快更簡單。

共創(chuàng)新生意模式，獲得增長

經(jīng)營思維的創(chuàng)新，有機會導向生意模式的創(chuàng)新。

很多本地生意的生意模式，可以用十年如一日來形容。即使有新平臺、新工具出現(xiàn)，商家也只是把它們當做提升引流、轉(zhuǎn)化、付款效率的手段，生意模式?jīng)]有本質(zhì)改變。但很多紅利和增長，不把原有模式打破重塑，是很難吃到的。

在很多人的印象里，水果店大多開在路邊上、小區(qū)里，是很接地氣的生意。但百果園在眾多零售企業(yè)遇冷的大環(huán)境下，憑借智慧零售模式，走出了自己的增長之路。百果園發(fā)現(xiàn)了抖音的“數(shù)字+”價值，從而將抖音作為百果園智慧零售布局的一部分。

百果園最初以“探索者”姿態(tài)入局抖音，隨著探索的深入，百果園決定擁抱抖音數(shù)字化經(jīng)營。百果園數(shù)字化經(jīng)營的落地方式，并不復雜，主要以區(qū)域爆款短視頻+達人視頻+自播的三角組合展開。此外，百果園還采取了以下動作，與抖音一起打造自己的“智慧零售”模式：做私域運營，保證與消費者之間的粘性；用抖音數(shù)據(jù)反哺策略制定，為門店引流形成復購；通過抖音用戶行為推動產(chǎn)品貨架完善，從而滿足更多消費需求。

同樣完成零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，還有來伊份。休閑零食新品牌持續(xù)涌入，成熟品牌想要保持領先優(yōu)勢、找到新增長點，擁抱新業(yè)態(tài)是一個解題思路。來伊份的數(shù)字化模式體現(xiàn)在經(jīng)營的方方面面，并充分利用了抖音的流量和玩法：

· 營銷數(shù)字化。例如，春節(jié)是零食消費的重要節(jié)點，來伊份將線下春節(jié)場景搬到線上，通過短視頻和直播間收獲消費者注意力。

· 幕后流程數(shù)字化。吸引消費者注意力僅僅是開始，來伊份還通過抖音，擴大“新鮮零食”的品牌理念，通過短視頻和直播，將來伊份的技術保鮮、供應鏈保鮮、產(chǎn)品采摘等過程，直觀展現(xiàn)給消費者。

· 客群輻射數(shù)字化。LBS轉(zhuǎn)化是來伊份在抖音的新增量，通過數(shù)字化能力，門店的輻射范圍被擴大，基于LBS+興趣推送，門店客流和用戶群打開了活水。

· 長期經(jīng)營數(shù)字化。來伊份的數(shù)字化經(jīng)營，抓住了“可持續(xù)”這個重點。會員粉絲是屬于品牌的可持續(xù)資源，來伊份將私域運營作為數(shù)字化經(jīng)營的重點，長期積蓄屬于品牌的“人”的資產(chǎn)。

以上兩個案例，根本意義是，帶來新增量并打破原有生意模式的限制。零售門店形態(tài)是與用戶近距離交流的觸點，但同時也帶來了制約：一方面，傳統(tǒng)水果店和零食店是“家門口”的生意，實體門店的輻射范圍有限；另一方面，線下門店受購買頻率制約，商家做拉新、復購缺少抓手。百果園和來伊份生意模式的迭代，是對傳統(tǒng)模式局限性的打破。

將抖音等社交平臺作為常態(tài)化交易渠道，門店輻射范圍被放大，并能帶來更豐富的客群。當代消費者的注意力是分散的，零售核心要關注消費者在哪里。短視頻和直播的形式，超越了線下門店的空間限制，覆蓋人群的邊界得到拓寬。同時，抖音的短視頻和直播，可以讓商家信息更高頻地觸達用戶，或做私域沉淀，從而提升復購頻率和拉新效率。

在過去，實體門店是線下零售生意的“根”，但隨著消費市場和消費者消費意識的迭代，線下生意的物理空間反而成為獲得新增量的限制。零售生意的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是突破原有模式限制、探索新紅利的過程。

百果園模式和來伊份模式，不僅僅是“水果店”模式和“零食店”模式。在行業(yè)浪潮瞬息萬變的大環(huán)境下，零售品牌、零售店乃至各品類本地生意，都可以讓線下生意不僅僅局限于“線下”。

抖音同城號如何為實體店引流

打開抖音，在頂部菜單欄，“關注”的左側(cè)，就是同城頁。通過這個頁面，我們可以看到附近的抖音視頻，包括附近的直播間。在賬號的隱私設置中有個“同城展示”，開啟后你的作品和直播才會在同城頁展示。所以，在進行同城引流時，就需要遵從抖音系統(tǒng)的距離優(yōu)先邏輯原則。
在發(fā)布視頻的時候，通過開啟同城定位，視頻就會被追加投放到同城流量池里面，更大的在同城里面曝光。
通過同城頁進入直播間的用戶，相關數(shù)據(jù)就會統(tǒng)計在“同城”這一欄。如果關閉了同城展示，默認不會有同城的流量。所以，抖音同城號其實就是基于生活分類服務所衍生出來的一種賬號類型，利用抖音的智能推薦算法，把視頻內(nèi)帶有同城的內(nèi)容推薦給帶有同城標簽的用戶。

結(jié)語

對于實體零售而言，不能完全依賴線下商圈客流，應保證線下客流的同時，以短視頻平臺為依托，創(chuàng)造線下客流增量。渠道價值是短視頻對于商家的顯性價值，真正能決定商家經(jīng)營成果的，是如何透過流量和渠道的背后，發(fā)掘?qū)儆谧约旱目赡苄裕瑢⑵脚_力量與自己的生意模式有機結(jié)合，找到自己的增長點。

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實體店如何通過短視頻種草，達到引流和私域運營