當付費開始賠錢，抖音直播電商到底還能怎么做？

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“當付費都開始賠錢的時候，抖音電商到底還能不能做？”這是去年10月份，我被一個甲方朋友問得最直接的一個問題。
今天我覺得當時我說錯了……
我不知道在過去的半年里，有多少這樣的商家朋友是在靠著純付費模式維持著一個一個直播間。
最近開始做企業訪談，我總覺得很多人打開抖音電商的方式錯了，就像我曾經遇到過的一位上市公司的老板說“我一年先砸1000萬，我虧得起?！蔽易鳛橐粋€沒摸過1000萬的人一點沒感覺這位老板“豪橫”，我只是覺得不值。
錢怎么賠，那是人家的事兒，我說不上話，但我想說，別把抖音當做曾經的天貓、京東……都賣貨，壓根不一樣，抖音生意有抖音生意的打開方式。哪怕抖音要低價，你也不能單純的只降價。
也許，只是也許，2024年做抖音的答案就擺在2023年里。

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2020年的時候，我覺得抖音電商是流量生意，而且流量在官方手里，那時候手里的項目是配著宣發費用和流量預算的，項目里有大成的，有小成的，但是幾乎沒有不成的……但整體感受是，只要流量關進直播間，多多少少都有收益。千人在線是丟人的，萬人在線是常態，十萬人在線算得上有點面子……
我想這也是2020年入局抖音電商的很多達人和商家共同的感受。做到今天，萬人在線的帶貨直播間其實已經不多了。
2021年的時候，我覺得光有流量不行，得按照平臺算法做一些運營動作了，所以那一年我去了交個朋友，實打實的自己操盤業務，那一年還沒有啥GPM的概念，看到人少了上福利，上福袋，看到人多了趕緊賣高利潤商品，看好幾個核心商品在購物車的表現，即使不付費，流量也能靠著運營維持住……
2022年的時候，不僅僅看GPM了，還要看17個渠道的GPM，不同渠道占比高的打法開始不一樣了，所以我就聚攏到了服飾賽道，然后發現服飾的玩法也不一樣，我就繼續下沉，沉到了運動戶外賽道，這一年抖音開始無限細分，不僅僅要做運營動作，還要有場景配合，一場直播下來明顯感覺腦子跟不上了，是的2022年的6月，我離職了，開始給多個垂類達人當顧問，搭建團隊做項目管理，趕上了一波垂類紅利……
2023年的上半年，我去碰了一些店播，我一看后臺的數據，我蒙了，800個直播間，一模一樣的馬扁話術；800個直播間里，銷售著一模一樣的商品；800個直播間，付費占比一個比一個高，各個日不落，各個321上連接……當時我在想，抖音怎么會這樣呢？
我這個角色聽到的注定是甲方的抱怨，甲方老板在抱怨，操盤手在抱怨，主播、場控、投手都在抱怨……就出現了開頭一個甲方問我的問題，“當付費都開始賠錢的時候，抖音電商到底還能不能做？”

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我清楚地記得，我第一次給對方的答案是提升團隊精細化運營的能力，我覺得存量時代就是要拼精細化運營，降本增效才是做抖音生意的解題思路。
最近，直到我把這半年里的一些事情連起來看，我才更加確定自己當時說的是錯的。
今天的抖音并沒有到存量階段，甚至他未來的增量比存量還大得多。雖然官方沒有公布，抖音電商的滲透率大約在30%左右，也就是說還有70%左右使用抖音休閑娛樂的人還沒有在抖音上買過東西。
很多人說的是自己在直播間買到的東西貨不對版，有種上當的感覺，甚至說以后不會再從抖音上下單了。
我不是替抖音辯解，人家抖音也不需要我辯解。但其實我想想自己在拼多多下了第一單之后，我是大約在兩年之后下的第二單，而且第二單是下的百億補貼商品，但今天，我有很多商品都在拼多多上下單了。任何一個門檻低的平臺，早期都會有相同的問題，但平臺治理的及時到位，用戶會越來越認可的。
抖音憑什么能轉化另外這個70%的人？這是一個好問題。
因為抖音有豐富的算法和內容、有海量的用戶、并且有人均每天停留127分鐘的超長接觸時間……

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人均127分鐘什么概念？
一個人一天睜眼的時間17個小時，去掉工作的8到10個小時，剩下的時間里有4分之一的時間都消耗在抖音上了，睜眼坐上馬桶，上下班的地鐵公交，午飯后午睡前，晚上睡覺前……
這個時間只能增加，不會減少。所以無論是電商直播還是娛樂直播，本質上留住用戶才是抖音給你留言的第一要務。
但叫賣式的帶貨直播，并不能貢獻時長，所以只能用讓抖音賺錢去彌補，因為他在消耗抖音的流量，一份是商品銷售的平臺使用費，另一份是流量采購的費用。
能力不夠，付費來湊……這句話你越琢磨就越有道理。
對于絕大多數的直播間來說，重付費的打法，是給懶人維持生命體征的工具而已。
而且2024年投放可以變成智能全域了，連投手都省去了，這對于商家來說真的會是好事兒嗎？
懶會變成一種習慣，一旦賺錢都開始變懶了，那就說明自己的生存潛力又進一步變小了。
2024年，不付費，流量還能從哪里來？

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我把抖音這半年的幾個熱點事件聯系到一起。雖然你看到每個熱點是偶然，讓大部分用戶哈哈一笑就過去了，但這么多偶然的背后，是做抖音生意的人該理解的必然。
9月李佳琦花西子每筆事件后，破天的富貴降臨到了一眾國貨直播間，活力28、蜂花、精心、白象……各個直播間萬人在線
10月封神榜男演員陳牧馳和曾經的室友吳楚一爆出來了一堆猛料，轉身吳楚一直播間開始賣茶葉……
12月東方甄選小作文事件爆發，高途佳品順勢漲粉200萬，連帶著學而思等教育機構都跟著漲粉開直播，同時還出來了一個“西方甄選”
12月，被拐多年的河北小伙子解清帥回家，漲粉300萬，12月23號帶貨海瀾之家，第三方平臺顯示1000萬銷售額。這一年漲粉的還有花開富貴黃老師、大圓哥、聞神
2024年1月9號，董宇輝新賬號與輝同行首播，當天第三方顯示1.6億，此后直播間一直幾萬人在線……
然后到了從12月初火爆到今天的哈爾濱，之后有了東北F4，現在全國文旅都在使勁兒
朋友，你還記得夏天的多巴胺穿搭，秋天的美拉德穿搭嗎？
你有沒有發現，抖音上有大量的免費流量，這些流量就藏在一個個熱點事件里，一個個新奇特概念里……你有沒有發現靈活的個人很容易蹭到這些熱點，小企業也能及時響應，但越是正規的大企業這些熱點事件和他們越沒關系？
我不是鼓勵每個企業去蹭熱點，甚至無節制的去搞事情，我們不討論有熱度的人該不該去帶貨，我是想通過這些熱度話題去理解抖音的免費流量。
只會在直播間里321上連接的直播間，是很難有更廣闊的流量的，越是只能承接精準付費流量的直播間越是沒犯法承接內容流量，而且你能花錢買流量，你的競爭對手也能花更多的錢搶你要買的流量……這就是為什么越來越多商家開著付費都不賺錢的原因。

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抖音，首先是一個內容平臺，其次才是一個電商平臺，電商只不過是抖音這個內容平臺的一個商業模塊而已，但最終還是內容平臺。
我不是說買流量不好，只要你的利潤足夠，你的素材點預估點擊率高、預估轉化率也高，你的主播承接轉化能力也足夠好，你就不用焦慮，只是我擔心你和我曾經的想法一樣，活在一個存量爭奪的的空間里，結果白白的給平臺打了工。很多話我不能說得更明白了，但真的很多人白忙活……
做抖音，誰也回避不了做內容，要么你能及時高效地蹭熱點并轉化熱點，要么你能產出與電商有關的有趣的內容，不然你就只能付費，越來越依靠付費，越來越沒有獲得自然流量的能力。
內容不僅僅指的是短視頻，還有直播間，直播本身也是內容形式的一種。
說真的，我其實不太會做內容，就像我自己做的抖音號和視頻號也都處于小白階段一樣，但這并不耽誤看見這個趨勢，我希望未來的一段時間里，我們一起往內容方向進化。我會和大家分享更多自己在內容上的摸索，我也期待你有好消息時能和我分享。
財力和創意，2024年做抖音的你得選一樣傍身。
除非有一天你從抖音這個平臺撤離了，要不然做好內容一定是每個玩家的必答題。
作者 | 時博宇開播進行時主理人，抖音電商認證講師，現交個朋友直播教練顧問，前交個朋友運營總監，前抖音電商市場部品宣經理。

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當付費開始賠錢，抖音直播電商到底還能怎么做？

當付費開始賠錢，抖音直播電商到底還能怎么做？