我在抖音開店：月銷三萬件，銷量翻十倍

在抖音開店的都是什么人？
文｜蘇黎
出品｜零售公園
GMV是衡量一個電商企業綜合實力的最核心指標。GMV破萬億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多用了不到5年，抖音電商用時最短，只花了3年。
想在傳統貨架電商里講故事，商家可以觸達的對象很有限，更多時候都只能單向等待。但在抖音電商，從內容出發，先做內容再匹配商品，達到內容和商品高度融合后，獲得滾雪球式的爆發變得更容易，觸達也會更加精準。
相比于傳統電商層層轉化的漏斗模式，僅僅靠著流量池和搜索流量，店鋪權重不夠就很難出頭，抖音給了商家重新洗牌的機會。
在消費市場中，“含抖量”開始成為品牌商家發展路上的重要指標，越來越多商家把抖音劃入主要經營陣地，其滾雪球模式的精準獲客，能夠讓老牌產品重獲生機，重新回歸頂流；頭部國貨品牌在抖音電商擁有了“流量通貨”，初創品牌獲得了更多銷售渠道。
喊出全域興趣電商口號的抖音，給了商家哪些機會？那些選擇在抖音上開店的都是什么人，他們又講述了怎樣的故事？
一、想擺脫ODM貼牌的人
老羅在抖音商城花了8個月時間，將平均客單價翻到了兩倍以上。
長大于服裝世家，老羅很小的時候就對面料和剪裁有著超乎常人的敏感。跟著姐姐打打下手、學習服裝手藝后，18歲的老羅進入了當地的一家紡織廠工作。
剛過而立之年，老羅已經年薪百萬了。不想再給其他人打工，干脆自己成立一家專注襯衫制造的工廠。
后來，老羅開始長達15年的代工之路，為一二線的服裝品牌做ODM貼牌生產業務。
受困于產品反饋周期長、庫存積壓和回款周期長等問題，加之上游品牌方對成本把控極為嚴格，代工廠的天花板又已經見頂，老羅在產品上始終無法真正突破。
在日本走訪學習后，老羅不止一次想過要做出自己的品牌，而且這個念頭越來越強。2020年底，老羅入駐抖音，積極謀求線上轉型，創立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號。
在經歷跟風拍短視頻的試錯后，老羅報名了抖音電商推出的“王牌工廠”項目，該項目面向服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性價比商品的同時，也幫助生產端企業孵化自有品牌。
老羅從賬號名稱、賬號頭像、短視頻內容、直播間等方面，強化“襯衫老羅”的品牌形象，“在不斷測試以后，我發現貼合產品的內容才能帶來更高的轉化，流量不是最重要的，能轉化的流量才是有價值的。”

對著鏡頭老老實實講解商品，“垂直內容+專業講解”的內容形式為老羅帶來了精準的流量；吸收用戶對產品的反饋和需求，“總裁系列”襯衫成為“襯衫老羅”的王牌單品。老羅已經積攢了上百萬的粉絲。
在2022年1月的“抖音好物年貨節”中，“襯衫老羅”直播間賣出了超1萬件襯衫，單場GMV第一次突破百萬；“抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。
從代工廠到“抖品牌”，“襯衫老羅”完成了蛻變的第一步。
“想要做真正的品牌，必須重視商城。”今年年初，老羅開始重視抖音商城的運營，加大了對店鋪運營的人力物力投入，包括視覺升級、文案優化和專屬客服等。
原因有二，一是商城作為新的銷售渠道，可以為品牌帶來“被動收入”。直播的時間總歸是有限的，商城可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號本身的流量和內容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實現“躺著賺錢”。
二是商城“開價”的模式，滿足了不同受眾的消費習慣。 直播常常用“憋單”的方式留住用戶，即掛上一個鏈接進行講解，卻遲遲不開價，讓用戶只能跟著主播的節奏消費，而商城打破了這個邏輯。
此外，商城可以起到裝飾作用，提高品牌調性，從視覺設計到品牌文案，從商品詳情到品牌故事，都可以在商城以較高的審美方式展現出來，能有效沉淀品牌價值。
“襯衫老羅”將一些高客單價的西裝等品類放到商城運營，帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，是原來的兩倍以上。
抖音商城在今年6月全面開放，擁有了和短視頻及直播并列的重要流量入口。
目前，“襯衫老羅”的店鋪評分高達4.98分，超過了平臺內99%的同行。重點運營抖音商城幾個月后，目前商城的銷量占比已經由10%提高至35%，并帶動了整體GMV的增長。
二、想把國潮帶向世界的人
在每個利達妮員工的心里，他們的家居鞋便宜又好穿。品牌的供應鏈從浙江臺州一直拓展到廣東揭陽，但談到拖鞋，“利達妮”這個牌子卻顯得默默無聞。
在利達妮的抖音直播間，越來越多粉絲給他們留言，“原來我以前買過你們的鞋子，但一直忽略了牌子。現在我記得了，你們叫利達妮。”
利達妮成立于2008年，專注于做家居鞋，借著傳統電商，利達妮很快獲得了銷量。
利達妮集團總經理徐偉花了10年時間，專注打磨利達妮的供應鏈，確保產品品質，一個一個打通業內每一種產品的最好的供應鏈，和臺州的PU皮棉拖、慈溪的普通棉拖，以及福建泉州、廣東揭陽的涼拖供應鏈達成了長期穩定的合作。
利達妮官方店鋪在傳統電商平臺的垂直品類里做到了前列，但利達妮的品牌知名度依舊不高。
但隨著傳統電商的流量見頂，用戶沒有認知的品牌很容易被忘卻，徐偉組織團隊進軍抖音電商。
兔子棉拖用了一個短視頻，2個月的時間在全平臺賣出幾十萬雙。“利達妮”這個品牌，也開始被消費者記住。
徐偉說：“興趣電商，和傳統電商的購買邏輯很不一樣。”在抖音電商平臺，消費者更容易通過短視頻內容、主播的介紹而對商品的品牌產生興趣，連帶著主動搜索該品牌的其他商品，沉淀為品牌的粉絲。
這樣的搜索方式正好展現了在抖音電商中正在變化的用戶行為軌跡。
近一年多，用戶購物心智在沉淀，主動搜索商品的頻次明顯提升，用戶決策鏈路包括知曉、偏好、下單和復購，這意味著用戶在抖音生態內的行為軌跡正在向決策的后鏈路延伸。
通過更好的協同，消費者可以直接在直播間通過小黃車找到相應產品，并進入商家的店鋪頁面下單，幫助消費者找到每個商品的對應品牌，也幫助商戶更好地積累穩定消費者。

相較于只運營內容場景的商家，同時經營內容場景與貨架場景的商家，其獲客中新客的比例提升超30%。
今年雙11，不少消費者種草了利達妮大爆款小羊棉拖，通過短視頻和直播間找到官方店鋪，成為粉絲。雙11期間利達妮官方旗艦店新增1萬多粉絲，周內拉動商城推薦曝光增加62%。
三、想把產品賣出村的人
今年，是抖音興趣電商的第二年，從商業價值看，抖音電商為品牌和商家帶來了生意的增長，從2021年5月至2022年4月，抖音電商動銷商家數量增長165%，超過1200個商家年銷過億，累計賣出商品件數破百億。
天南海北的地方農特產品在抖音電商上成了“明星”產品，助力當地經濟發展。高州荔枝就通過抖音電商走出了大山。
陳小敏畢業于廣東財經大學，做教師的10多年里通過業余時間開了一家荔枝網店，因為家鄉高州沒有實現標準化的荔枝產業，高州荔枝一直不慍不火。
如何通過更高效的渠道，將荔枝賣出去，成了陳小敏的難題。在為抖音電商達人供貨時陳小敏認識了不少同行，一位賣柚子的福建姑娘通過幾條短視頻，賣貨體量就趕上了從前一年的量，這讓陳小敏開始選擇入局抖音電商。
2021年5月，陳小敏開始嘗試在抖音電商帶貨，希望能讓更多人嘗到自己家鄉的荔枝美味。
為了摸清楚荔枝產業發展的狀況，陳小敏做了詳細的計算，發現日后荔枝產業的成本主要集中于人力，他將目標放在了家鄉，招聘以當地人為主，讓更多的鄉親可以提高收入。
入駐抖音電商后，陳小敏的荔枝銷量翻了10倍，倉庫每天能發近4000件訂單。今年5月25日至6月30日，陳小敏賣出的荔枝超過3萬件，好評率95%以上，連續多日位居抖音生鮮榜前5名，客單價108元以上。
陳小敏介紹，因為銷售前端比較穩定，所承包的果園都是根據抖音電商每天的訂單量來采摘，在源頭保證果子的新鮮度和成熟度。物流方面也要確保全國各地以最快的速度收到，保證荔枝的新鮮度。
今年荔枝季過半，陳小敏在抖音電商賣出了近6萬單，利潤可觀，銷量排在了抖音電商荔枝榜單的第四名。
陳小敏覺得，全域興趣電商能夠激發消費者興趣，可以覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求，可以滿足用戶多元化的消費需求，還打通“貨找人”和“人找貨”的雙向消費鏈路。
全域興趣電商的經營基礎在于豐富的購物場域，主要有兩種模式：一種是貨找人，短視頻或直播觸達消費者后直接完成交易轉化，這是消費者被動觸達商品內容；一種是人找貨，消費者被觸達后積累了一定的購物心智，后續通過主動的信息檢索來增加對商品的了解。
在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域完整覆蓋了貨找人和人找貨的雙向消費路徑。
“短視頻、直播都要繼續嘗試，粉絲量100萬是我的小目標。”陳小敏希望，借助抖音電商，未來可以打造一個更加優質的荔枝供應鏈和產業鏈。
結尾
四年前淘寶借助抖音引流時，或許沒想到如今它會成為自己最為忌憚的對手。
抖音電商作為一股電商新勢力這幾年迅猛長大，在外界看來，抖音是巨大的流量池，是不容錯過的新機遇，但同時也不能忽視抖音生態存在的短板：基礎設施和品牌供應鏈的布局有待完善，沉淀目標人群需要花費大量精力和資金，尤其對于初創品牌而言，不論是先做達人，還是先做內容積累人氣，投入門檻都不低，滾雪球也要耐得住寂寞。
多平臺全渠道運營是不可逆的大勢，即便抖音生態存在不平衡，也依舊是商家值得關注的渠道之一。
隨著抖音電商規則的逐漸細化，越晚入局的商家難度越大，與其考慮要不要做抖音電商，不如思考如何玩轉抖音電商，把自己的品牌故事講得更好聽本文來自微信公眾號“零售公園”（ID:gh_5408c60fbd28），作者：蘇黎，36氪經授權發布。

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