B站再添新標(biāo)簽，開環(huán)交易如何讓美妝品牌長出電商新面貌？

B站是否適合美妝品牌展開營銷布局？關(guān)于這一問題，或許我們可以通過平臺(tái)觀察、行業(yè)投放數(shù)據(jù)與投放案例，來觀察美妝品牌在B站是否可以找到營銷轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

提到B站，給人的第一印象就是龐大的年輕消費(fèi)群體，以及根植于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的多元且垂直的圈層文化。正因如此，越來越多的年輕人在B站獲得靈感，從了解、產(chǎn)生興趣到下單嘗試，在B站發(fā)掘并追溯美妝的消費(fèi)軌跡。

那么，B站是否適合美妝品牌展開營銷布局呢？在這里，獲得用戶高播放、高點(diǎn)贊的爆款視頻又有哪些特點(diǎn)？UP主恰飯如何恰的高明和毫無違和感？那些獲得高效轉(zhuǎn)化價(jià)值的美妝品牌又是怎么做到的？

針對(duì)這些問題，微播易重磅發(fā)布《加入B站，萬物皆有梗——B站平臺(tái)營銷投放趨勢報(bào)告》，報(bào)告深入B站，通過平臺(tái)觀察、行業(yè)投放數(shù)據(jù)與投放案例，探索美妝行業(yè)在B站的內(nèi)容種草支點(diǎn)與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)點(diǎn)。

一、B站懂得如何抓住年輕人的注意力

人群價(jià)值：如今的B站深受年輕人的喜愛。前不久，B站發(fā)布2023年Q2官方財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，B站日均活躍用戶數(shù)達(dá)9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.24億。

這些活躍的用戶，35歲以下占比86%，高校滲透率達(dá)82%。第二季度，B站正式會(huì)員數(shù)達(dá)2.14億，同比增長26%，正式會(huì)員第12個(gè)月的留存率穩(wěn)定在80%。

存量用戶活躍度提升，越來越多的用戶在B站買房。第二季度，用戶日均使用時(shí)長達(dá)94分鐘，創(chuàng)同期歷史新高，帶動(dòng)總使用時(shí)長同比增長22%。單用戶日均觀看視頻達(dá)到42.5個(gè)，從2021年開始呈現(xiàn)波動(dòng)增長。

內(nèi)容價(jià)值：PUGV/直播作為B站的內(nèi)容基石，占B站總播放量的93%，不斷向OGV滲透多元內(nèi)容，豐富內(nèi)容生態(tài)。反過來，B站特色的OGV內(nèi)容聚焦年輕文化，為UP主創(chuàng)作提供IP供給，引領(lǐng)內(nèi)容品類。

同時(shí)，B站匯集了專業(yè)深度+興趣廣度+流量長度的三位一體內(nèi)容優(yōu)勢。體現(xiàn)在UP主的專業(yè)產(chǎn)出與用戶深度互動(dòng)，激發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；200萬個(gè)文化標(biāo)簽+7000個(gè)核心文化圈層，每一種都能找到同好者；有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)的流通力，讓內(nèi)容享受時(shí)間的復(fù)利。

場景價(jià)值：下飯時(shí)不知道看點(diǎn)什么，化妝時(shí)找個(gè)視頻陪伴，枯燥的健身時(shí)間看個(gè)視頻消遣……5min+的中長視頻對(duì)喜愛微沉浸內(nèi)容的用戶來說剛剛好。

此外，從圈地自萌到廣泛參與，B站開創(chuàng)了彈幕文化，也讓彈幕區(qū)變成“造梗大賽”。雖然大部分用戶都是一個(gè)人在屏幕前安靜地看視頻，但彈幕的加入，卻讓人有了集體狂歡的代入感與沉浸感。也因此，B站的彈幕形成了一個(gè)獨(dú)特的“意見出口”，成為文化流行的先鋒地。

鏈路價(jià)值：B站持續(xù)進(jìn)行商業(yè)化推進(jìn)和探索，自2017年開始B站嘗試會(huì)員購自營電商，之后推出UP主開店功能，建全直播通路，打通電商平臺(tái)并上線星火計(jì)劃，明確提出要做“生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”，持續(xù)鼓勵(lì)UP主獲得收入。今年B站發(fā)力直播電商，618期間，百大UP主@寶劍嫂首次嘗試直播帶貨，在三輪直播預(yù)告視頻的鋪墊下，@寶劍嫂創(chuàng)造直播GMV2800萬的好成績。8月19日UP主@鸚鵡梨憑借70多萬觀看量，完成了GMV破3000萬元的成績。

另一方面，B站繼續(xù)探索開環(huán)交易模式，讓用戶在B站完成初步了解、興趣激發(fā)，直至內(nèi)容成功種草，借助效果廣告等工具將流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉(zhuǎn)化交易的模型。如此看來，在B站，每一個(gè)品類都能種草，每一個(gè)商品都有內(nèi)容。

二、更多創(chuàng)作者在這里展現(xiàn)生命力，更多品牌在這里加速長大

活躍的內(nèi)容創(chuàng)作者，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容和忠實(shí)的粉絲共同作用下，使近些年來B站的創(chuàng)作者數(shù)量持續(xù)激增，生活區(qū)、科技區(qū)、知識(shí)區(qū)、時(shí)尚區(qū)多元化內(nèi)容在這里生根發(fā)芽。二季度財(cái)報(bào)顯示，B站日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%，UP主月均視頻投稿量1889萬，同比增長43%，萬粉以上UP主數(shù)量同比增長43%。

縱觀歷年百大UP主的分區(qū)變化，我們發(fā)現(xiàn)，“二次元”已不再是B站唯一的標(biāo)簽，B站正逐步向多元發(fā)展。百大UP主中游戲區(qū)、鬼畜區(qū)的UP主入圍人數(shù)縮減，知識(shí)區(qū)壯大，并持續(xù)有動(dòng)物圈、運(yùn)動(dòng)、汽車、國創(chuàng)等分區(qū)的UP主入選百大，擴(kuò)充B站的多元內(nèi)容生態(tài)。

對(duì)比近兩年來各平臺(tái)初級(jí)達(dá)人的數(shù)量漲幅情況，我們預(yù)判B站的萌新UP主或?qū)⒂瓉砑t利期。在B站，粉絲量小于1萬人的UP主數(shù)量增幅超過3倍，超過抖音、小紅書等平臺(tái)的1倍+增幅。以UP主層級(jí)劃分，粉絲量小于10萬的UP主較其他層級(jí)也出現(xiàn)明顯增長。

2022年，B站商業(yè)內(nèi)容一鍵三連超過10億次，廣告主復(fù)購率達(dá)77%。2023年一季度，花火接單UP主數(shù)同比增長50%，商單稿件上熱門同比增長30%。據(jù)微播易平臺(tái)交易訂單統(tǒng)計(jì)，近兩年來品牌在B站的投放意愿較強(qiáng)，在主流社交媒體中位列第三。

從行業(yè)投放分布上看，2022年相比2021年，汽車品類、IT互聯(lián)網(wǎng)品類、家用電器品類在B站的投放出現(xiàn)較大增長。從產(chǎn)品客單價(jià)來看，B站整體平均客單價(jià)超過100元，在大于2000元的高客單價(jià)產(chǎn)品的用戶接受能力上，B站平臺(tái)的用戶付費(fèi)能力明顯高于抖快等短視頻平臺(tái)，展現(xiàn)出B站在高客單價(jià)類目上的種草優(yōu)勢。

聚焦到商單UP主特征，去年B站全品類商單UP主的頭腰尾占比接近3:5:2，頭部和腰部UP主接單有較大優(yōu)勢。從投放UP主類型看，科技、生活、知識(shí)區(qū)UP主成單率較高，更符合品牌主想要在B站進(jìn)行產(chǎn)品種草或是價(jià)值觀傳導(dǎo)的需求。細(xì)分到各類品類商單與UP主類型的分布上，品類除了在垂類UP主的投放上占有較大比重外，也會(huì)選擇科技、生活、知識(shí)等跨圈分區(qū)的UP主。據(jù)微播易平臺(tái)訂單數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美妝日化品牌以中腰部UP主為投放主力，知識(shí)科普類UP主更貼合國貨品牌的表達(dá)需求，其次是時(shí)尚和生活類UP主結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)的種草分享式內(nèi)容。

三、內(nèi)容種草-品牌造勢-刺激轉(zhuǎn)化，B站現(xiàn)已成為美妝品牌必占的關(guān)鍵渠道

平臺(tái)一方連接著內(nèi)容創(chuàng)作者，一方傾聽著用戶，一方又接納著品牌方。那么，如何科學(xué)運(yùn)用達(dá)人、內(nèi)容、投流工具和品牌資產(chǎn)，在B站打造更多爆款？微播易推出B站美妝行業(yè)營銷投放方法論——AES種-推-收營銷方法，為美妝行業(yè)品牌找到生意增長點(diǎn)。

AES種-推-收營銷方法，即A（Attract種草力），E（Explode品牌力），S（Stimulate轉(zhuǎn)化力），通過對(duì)年輕人的興趣種草+品牌心智的建設(shè)+年輕人的品轉(zhuǎn)化，完成品效銷三合一的營銷成果。

首先Attract種草力包含三部分，即達(dá)人策略、內(nèi)容策略與投放策略。

達(dá)人策略，即如何找對(duì)品牌所需的達(dá)人，如何為一次項(xiàng)目或傳播對(duì)達(dá)人高效組合？

科學(xué)選人邏輯：即以B站內(nèi)容標(biāo)簽飛輪為軸，一端連接目標(biāo)人群，一端連接創(chuàng)作者，精準(zhǔn)挖掘TA人群，從垂直到泛化多元的UP主進(jìn)行圈選，高效為品牌匹配達(dá)人。

UP主篩選：品牌可通過看調(diào)性和看數(shù)據(jù)兩方面維度去優(yōu)選品牌適配的創(chuàng)作者。看調(diào)性，即看受眾匹配度和UP主人設(shè)匹配來定性選擇品牌的UP主。看數(shù)據(jù)，即通過UP主的歷史表現(xiàn)和歷史轉(zhuǎn)化人群反推UP主，進(jìn)行定量的選擇。

UP主矩陣搭建：通過產(chǎn)品/品牌的發(fā)展階段去搭建UP主矩陣結(jié)構(gòu)，也可以從產(chǎn)品客單價(jià)與品牌的營銷需求考慮進(jìn)行矩陣搭建。

內(nèi)容策略，品牌/產(chǎn)品的內(nèi)容如何有效傳遞給用戶？哪些內(nèi)容是用戶更喜愛，接受度更高的？

解決了內(nèi)容搭建的問題，那么如何在B站上創(chuàng)造爆款內(nèi)容呢？

以美妝行業(yè)比較有代表性的品牌近半年內(nèi)在B站平臺(tái)播放量+總互動(dòng)量TOP100的視頻做為研究范本，劃分成熟品牌、發(fā)展中品牌和新銳品牌，研究不同品牌發(fā)展階段在爆款內(nèi)容創(chuàng)作中的異同。

分析發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)爆款內(nèi)容的UP主主要集中在頭腰部，占比超過65%，且品牌階段越成熟，使用的UP主層級(jí)越趨向頭部。此外，成熟品牌多選生活分區(qū)UP主進(jìn)行好物種草，發(fā)展品牌的UP主類型相對(duì)分散，細(xì)分在好物種草、生活vlog、影視剪輯等二級(jí)分區(qū)，新銳品牌則集中在時(shí)尚分區(qū)。

在廣告植入特征上，美妝行業(yè)爆款內(nèi)容的廣告植入時(shí)長集中在32~102秒之間，廣告植入位置出現(xiàn)在視頻的15%~75%，多數(shù)廣告出現(xiàn)在1/3處，創(chuàng)意定制類視頻廣告多數(shù)在中后段，單品種草類的廣告植入位置較靠前，在視頻開始的25%。爆款內(nèi)容有無藍(lán)鏈占比四六開，其中發(fā)展品牌更重品類滲透和高效轉(zhuǎn)化，掛鏈占比超過九成，新銳品牌側(cè)重建立用戶認(rèn)知和口碑種草，無掛鏈占比超六成。

聚焦到美妝行業(yè)爆款的廣告內(nèi)容特征，成熟品牌和發(fā)展品牌的內(nèi)容覆蓋類型更廣，更注重品牌情緒價(jià)值，也更愿意做創(chuàng)意定制類內(nèi)容，新銳品牌更基于產(chǎn)品本身，多為單品種草和測評(píng)及跨品類的合集類內(nèi)容。對(duì)于封面圖的選擇，人物，人物+文字的形式用戶點(diǎn)擊欲望更強(qiáng)。在標(biāo)題方面，成熟品牌的標(biāo)題多為趣事分享類，發(fā)展品牌的標(biāo)題以明星/熱劇安利和趣事分享為主，新銳品牌則側(cè)重合集盤點(diǎn)和痛點(diǎn)+解決方案類形式的標(biāo)題。

投放策略，即品牌以怎樣的資源與內(nèi)容組合進(jìn)行投放？

投放階段：投放前，包含前文中的達(dá)人策略及內(nèi)容策略的制定。投放中，人群定向&投流策略動(dòng)態(tài)調(diào)整。在投放過程中結(jié)合站內(nèi)推廣工具進(jìn)行站外轉(zhuǎn)化或是站內(nèi)引流。通過跟蹤商單的發(fā)布數(shù)據(jù)，評(píng)估并制定下一步的投流策略。投放后，即內(nèi)容及投放復(fù)盤，需結(jié)合內(nèi)容與產(chǎn)品的適配度，調(diào)整產(chǎn)品植入思路，復(fù)盤商單數(shù)據(jù)走勢，分析用戶口碑。UP主復(fù)盤，評(píng)估UP主的內(nèi)容創(chuàng)作指標(biāo)，粉絲喜愛指標(biāo)及轉(zhuǎn)化指標(biāo)，指導(dǎo)品牌UP主復(fù)投儲(chǔ)備或是剔除。

放量內(nèi)測：多內(nèi)容優(yōu)選測試類投放和矩陣式內(nèi)容均投兩種，其目的都是通過內(nèi)容單元的排列組合找到最優(yōu)的爆款內(nèi)容公式或搭配，指導(dǎo)品牌中后期的投放放量。

Explode品牌力，即品牌如何以UP主的角色打開B站營銷運(yùn)營體系？

品牌直播：以B站自有直播生態(tài)為依托，構(gòu)建品牌多種合作模式。例如品宣力的打造，品牌可將自身品牌價(jià)值主張與B站特色內(nèi)容結(jié)合，打開品牌影響力，激活年輕客群。新品力種草方面，品牌可通過年輕化的內(nèi)容調(diào)性與資源推廣新品認(rèn)知。促銷力方面，品牌可通過定制化內(nèi)容進(jìn)行造節(jié)營銷，滲透粉絲購買欲，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化行為。

品牌私域運(yùn)營：品牌需遵循品牌UP主化的方法論，發(fā)力B站化。首先，品牌進(jìn)駐B站需要找到品牌在B站的原生圈層，如美妝行業(yè)品牌號(hào)就將自己歸納為時(shí)尚區(qū)的UP主。其次，品牌需要產(chǎn)出不同主題內(nèi)容，來打造品牌立體人設(shè)，構(gòu)建專屬于B站的品牌標(biāo)簽。然后品牌就可以通過內(nèi)容創(chuàng)意，官方玩梗+跨圈UP主爆梗，在B站出圈。此后，品牌需要在B站進(jìn)行不定期的動(dòng)態(tài)更新、聯(lián)動(dòng)矩陣賬號(hào)互動(dòng)、發(fā)布話題等加強(qiáng)用戶連接。并運(yùn)用平臺(tái)活動(dòng)及分區(qū)投稿活動(dòng)，深入B站社區(qū)，成為帶有品牌特色的UP主。

Stimulate轉(zhuǎn)化力，即幫助品牌刺激消費(fèi)者，完善后鏈路轉(zhuǎn)化。

那么，如何借助UP主的創(chuàng)意為品牌帶來商業(yè)價(jià)值？

隨著整個(gè)社媒環(huán)境流量觸頂，以及美垂流量的下滑，內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化率及高價(jià)值的新用戶，成為美妝品牌生意增長的首要訴求。伴隨B站承接站外多個(gè)電商平臺(tái)，及去年推出的淘寶聯(lián)盟星火計(jì)劃，“高新客率”和“長效轉(zhuǎn)化能力”這兩個(gè)特點(diǎn)已成為美妝品牌方選擇在B站做內(nèi)容投放和帶貨的首要原因之一。

星火計(jì)劃，就是用戶在B站種草后跳轉(zhuǎn)，在淘內(nèi)轉(zhuǎn)化衡量，根據(jù)淘內(nèi)種草數(shù)據(jù)衡量種草價(jià)值，指導(dǎo)二次營銷，為品牌提供種草-進(jìn)店-轉(zhuǎn)化的全域數(shù)據(jù)漏斗指標(biāo)，科學(xué)度量種草價(jià)值。星火計(jì)劃的產(chǎn)品基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)可視化，即90%的店鋪新客價(jià)值，15天轉(zhuǎn)化周期的長效價(jià)值和全店互動(dòng)歸因時(shí)效15天、數(shù)據(jù)時(shí)效90天的營銷價(jià)值。

如某新銳個(gè)護(hù)品牌，在618期間根據(jù)品牌投放訴求和所處階段選達(dá)人，設(shè)置不同內(nèi)容類型測試、放量，運(yùn)用人群定向+測試優(yōu)化動(dòng)態(tài)調(diào)優(yōu)投流結(jié)果，實(shí)現(xiàn)商單種割效率高，單個(gè)播放成本地域美妝行業(yè)大盤平均水平的投放效果，同時(shí)引流客群價(jià)值高，六成以上進(jìn)店用戶為店鋪新客。

寫在最后

如今的B站正在被越來越多的品牌看到和關(guān)注。打通社區(qū)和電商鏈路的B站，無論視頻還是直播，都能為電商輸送價(jià)值，特有的社區(qū)氛圍與私域粘性，使得用戶與商品更加貼近，更被需要。對(duì)于品牌來說，B站構(gòu)建起的這種有效種草體系，將激發(fā)更多用戶從內(nèi)容和UP主本身出發(fā)，為B站強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力買單。只要“人”能在這個(gè)平臺(tái)收獲更多，平臺(tái)也就更有價(jià)值，品牌也就更加聚集。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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