高速光環(huán)消失，周遭暗潮涌動，抖音電商如何強(qiáng)沖3.5萬億？

抖音寧愿少賺錢，也要把貨架電商做起來。
作者：應(yīng)梅聰飛編輯：林覺民姚凱飛

2022年，抖音電商GMV突破1萬億規(guī)模，增速接近100%。從抖音正式入局電商行業(yè)算起，不過三年。作為對比，成立三年即上市的拼多多突破萬億GMV關(guān)口，用時也有四年。

抖音所以能實現(xiàn)這一宏偉目標(biāo)，首要“功臣”當(dāng)屬其龐大的流量池。但其帶來的快速增長，也為抖音電商眼下面臨的問題留下了隱患。

當(dāng)流量用之殆盡，行業(yè)又進(jìn)入存量廝殺，抖音還能祭出什么樣的殺手锏？是價格力？是貨架電商？

過去兩年間，抖音電商投入了數(shù)百億的人力物力來維持GMV的高增速，給“同行們”帶來了一點點字節(jié)式震撼。告別高增長后，抖音將如何攪動“電商圈”？
01、1萬億到3萬億

提起抖音電商的“關(guān)鍵先生”，康澤宇自然必不能少。現(xiàn)在的他雖然重心在TTS（TikTok Shop），不過抖音電商總裁魏雯雯依然向康澤宇匯報。

關(guān)于康澤宇帶領(lǐng)抖音電商團(tuán)隊從“1”做到萬億GMV的故事，雷峰網(wǎng)在抖音電商向死而生的18個月曾有過詳盡描述。這里不再贅述，僅補(bǔ)充一個細(xì)節(jié)，進(jìn)一步還原當(dāng)時的情形。

從未參與過電商業(yè)務(wù)的康澤宇，剛開始對于抖音電商的未來多少是有些看不清的。康澤宇履任不久后，一位字節(jié)高層找到他，并給他講述了“四個一萬億”的遠(yuǎn)景規(guī)劃。

具體來講，抖音電商GMV做到1萬億；抖音導(dǎo)流到其它電商平臺（淘寶、京東、拼多多等）的GMV達(dá)1萬億。海外還有兩個1萬億目標(biāo)，TikTok電商GMV達(dá)1萬億；TikTok導(dǎo)流到亞馬遜等電商平臺的GMV同樣達(dá)1萬億。

康澤宇

這是一個當(dāng)時看來幾乎天方夜譚的目標(biāo)。然而，不到一年后，截至2021年底抖音電商GMV超7000億。很快，2022年抖音電商GMV突破萬億，在1.4萬億左右；據(jù)報道，2023年抖音GMV在2.6萬億左右。這其中抖音電商經(jīng)歷了一個什么樣的過程？歡迎添加微信66630347進(jìn)群討論。

康澤宇上任一年后，抖音電商逐漸走向正軌，他本人重心開始轉(zhuǎn)向國際電商。2021年5月，魏雯雯被任命為抖音電商總裁，向康澤宇匯報。

魏雯雯進(jìn)一步強(qiáng)化了抖音作為內(nèi)容共平臺的特點，認(rèn)為抖音電商把商品內(nèi)容化了，把傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”。

基于這一策略，抖音電商完成了一次超級進(jìn)化，兩年內(nèi)完成萬億GMV的宏偉目標(biāo)。2022年，抖音電商GMV增速近100%，大約1.4萬億。

如果說拼多多拓寬了電商的區(qū)域限制，抖音毫無疑問突破了電商的場景空間。盡管此前，淘寶、快手等平臺也有直播電商的探索，但從未發(fā)掘出如此大的市場潛力。

然而，“硬幣”的另一方面是，抖音對貨架電商的探索很快提上日程。

這或許有兩方面原因，其一是由于內(nèi)容創(chuàng)作成本問題，商家端在尋求更低成本過程中開始嘗試從達(dá)播轉(zhuǎn)向店播；其二是，抖音發(fā)現(xiàn)直播電商的天花板有限，屬于沖動型消費，探索更多模式成為必選項。

有媒體曾報道稱，2022年上半年，抖音進(jìn)行了多次測試發(fā)現(xiàn)，抖音展示的電商內(nèi)容一旦超過8%用戶留存、使用時長等會受到明顯的負(fù)面影響。結(jié)合多項數(shù)據(jù)，抖音預(yù)判直播電商GMV天花板在2萬-3萬億元間。

上述數(shù)據(jù)雖然被抖音官方否認(rèn)，但一個明顯的事實是，自2022年起，抖音電商開始大規(guī)模推進(jìn)貨架電商。臨近天花板，抖音電商卻依然需要增量。

魏雯雯

當(dāng)年5月31日，在第二屆生態(tài)大會上，魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商階段。同期，抖音首頁開設(shè)“商城”入口，試圖構(gòu)建一個完整的“內(nèi)容+貨架”電商生態(tài)，并在隨后向其投入了大量補(bǔ)貼，意在建立用戶通過抖音自主搜索購物的心智。

上線一個商城容易，但牽一發(fā)而動全身，新的商城由誰負(fù)責(zé)運營，工作怎么分配，流量怎么分配，都是抖音電商要做的一系列配套工作。

起初，抖音電商運營團(tuán)隊并沒有專門的商城運營團(tuán)隊，相關(guān)工作多有內(nèi)部行業(yè)運營人員兼顧。上線商城一年多后，抖音電商將原有的運營架構(gòu)重新拆分為品牌組（A組）和非品牌組（B組），分別由木青和趙睿負(fù)責(zé)。這次拆分不久后，抖音便進(jìn)一步拆分出C組，負(fù)責(zé)抖音商城的活動運營。歡迎添加作者微信zymcfip交流更多抖音電商的故事。

據(jù)左林右貍頻道了解，2024年，抖音GMV目標(biāo)3.5萬億+，其中貨架電商占比能夠達(dá)到40%。接近抖音電商的人士林海向左林右貍頻道透露，2023年底，抖音電商曾通過大量傾斜補(bǔ)貼將貨架電商占比提升到38%~40%。

2023年5月16日，魏雯雯披露過一個數(shù)據(jù)，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV占比為30%。

也就是說，抖音電商今年還要再將貨架電商的比例進(jìn)一步提升。
02、切分傳統(tǒng)電商蛋糕，卷入低價

怎么實現(xiàn)超3萬億GMV目標(biāo)？抖音瞄準(zhǔn)了退貨率更低的貨架電商。

為了做貨架，抖音電商推行商城訂單免傭，以此吸引更多商家入駐。內(nèi)部員工程輝曾向左林右貍頻道透露，2023年，這一策略使得抖音電商少賺了超過90億元。

以2.5萬億的GMV來估算，來自商城的比例大約30%，也就是7500億，再扣掉40%左右的退貨，實際為4500億元，按2%的傭金來算，剛好90億。

抖音寧愿少賺錢，也要把貨架電商做起來。

不過抖音的投入也換來了一些成效，根據(jù)抖音電商公布的數(shù)據(jù)，618期間抖音商城成交額同比增長85%。第三方平臺易觀分析顯示，今年618期間抖音電商交易額排名第四，同比增長26%。

在抖音電商整體增速放緩的情況下，其貨架電商是一個新的增長點。

接近抖音電商的人士瑞星在去年底曾告訴左林右貍頻道，抖音商城新拆分出的C組規(guī)模相對A、B兩組較小，但從內(nèi)部視角看，就C組業(yè)務(wù)量而言，人員投入已經(jīng)非常多。同時，C組不缺資源投入，包括各種補(bǔ)貼都傾向貨架電商。商城內(nèi)設(shè)有超值購、秒殺等諸多頻道，與拼多多百億補(bǔ)貼類似。

做貨架電商，不可避免要卷入低價之戰(zhàn)。

左林右貍頻道了解到，2024年，抖音電商P0級OKR包括低價率、MAC（月活躍用戶買家）和服務(wù)，其中低價率被列在第一位。

2024年以來，抖音電商內(nèi)部不少商品都會被打上價格標(biāo)簽，突出低價。

但據(jù)左林右貍頻道了解，抖音電商的高層想做低價，但是不想要拼多多的貨盤。因此抖音電商的方向變成了“好物低價”。

抖音電商今年上線新的比價系統(tǒng)，將商品分成3類，即“全網(wǎng)低價”“同款低價”和“同款高價”，按“價格力”分配對應(yīng)流量。

比價時，抖音電商將品牌產(chǎn)品和白牌產(chǎn)品作出區(qū)分。品牌旗艦店的商家只跟旗艦店店鋪比價，而不會跟拼多多個人店比價，以此來維護(hù)品牌店不破價的底線；白牌方面，抖音則選擇全網(wǎng)比價的方式，不過抖音人為把單價較低的商品剔除在比價范圍外。

但是，抖音電商要想真正實現(xiàn)低價并不簡單。低價的根本是，平臺能夠發(fā)揮作用，將購物鏈條上每一個環(huán)節(jié)的成本降到極致，這是拼多多實踐多年給出的答案。

熟悉電商的投資人王曉亮稱，拼多多的同款比價已經(jīng)做到相當(dāng)精確的地步。拼多多對白牌類非標(biāo)商品的識別非常細(xì)，不只價格，用的面料質(zhì)量怎么樣都能識別到。拼多多同一個SKU或同一個商品用戶看到的價格都會不一樣；甚至同一個商家，有的商品他能看到，你看不到，背后是通過千人千面的優(yōu)惠券來實現(xiàn)，超出了其他電商公司的一般意義上的千人千面。

一位試過抓取拼多多商品的行業(yè)人士稱，拼多多反爬蟲在全球電商平臺里已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，相當(dāng)難抓取到商品數(shù)據(jù)，而且每次抓取價格還會有變化，因為這其中又有用戶因素影響。

抖音也全力進(jìn)攻，除了上線比價系統(tǒng)，還有系列動作。抖音低價有機(jī)會匹敵拼多多嗎？歡迎添加微信66630347進(jìn)群討論。

2024年初，抖音發(fā)力做低價，進(jìn)行了大量招商。一位接近抖音電商的人士劉凡告訴左林右貍頻道，抖音內(nèi)部有一套非常詳細(xì)的挖拼多多商家的策略。

抖音也將低價策略延伸到品牌方層面，像藍(lán)月亮洗衣液定價是全網(wǎng)不得低于20元，抖音要求商家做到16元，且抖音保證補(bǔ)貨。作為補(bǔ)充，抖音為對方提供更多流量。抖音商城“超值購”頻道里的“百億頻道”除了自專營店等經(jīng)銷渠道，也有抖音超市和在抖音開設(shè)旗艦店的商家貨源，例如優(yōu)衣庫、藍(lán)月亮等入駐品牌。

今年，抖音更是多番嘗試推出獨立商城版App。

2021年的抖音盒子沉寂后，抖音在今年3月再度推出抖音商城版試水，結(jié)果依舊不盡如人意。左林右貍頻道在七麥數(shù)據(jù)官網(wǎng)看到，抖音商城版APP從今年3月份上線后吸引了不少用戶嘗試，但在隨后下載量很快趨緩。

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高速光環(huán)消失，周遭暗潮涌動，抖音電商如何強(qiáng)沖3.5萬億？