小紅書，不紅了

小紅書，翻著翻著就“變黃了”。

先是前段時間被爆出存在大量未成年人性暗示內(nèi)容，隨后相關(guān)話題沖上熱搜，小紅書先是道歉，然后表態(tài)將啟動新一輪未成年治理專項。

大家發(fā)現(xiàn)沒，小紅書快成道歉專業(yè)戶了。數(shù)據(jù)造假，道歉；竊取隱私，道歉；濾鏡景點，道歉；虛假營銷，道歉；軟色情被約談，還是道歉。

道歉有用的話，要警察來干嘛。

所以小紅書急了，新一輪的治理對象首次涉及上游的品牌端，共29個涉嫌虛假營銷的品牌被封禁。這里邊有時下當紅的新消費品牌，也有一些傳統(tǒng)大品牌。而且，小紅書這次對涉事品牌公域完全斷流，暫停一切合作，搜索直接被“404”了。

小紅書這次為何如此決絕？因為要活。

商業(yè)黑灰產(chǎn)泛濫，讓小紅書與它的種草初衷漸行漸遠，信任度直線下降，小紅書到了“危急存亡之秋”，再不拿出壯士斷腕的勇氣，待到毒入五臟六腑就沒藥可治了。

所以小紅書首要解決的，就是平臺內(nèi)容真實性的問題。這次封禁29個品牌還救不了小紅書，但至少釋放了一些信號，對此我談談以下幾點看法：

1.素人鋪量在小紅書玩不轉(zhuǎn)了

興也種草，衰也種草。

小紅書在種草上已經(jīng)建立優(yōu)勢，但數(shù)據(jù)造假、內(nèi)容造假的問題屢屢爆出，也讓小紅書陷入信任危機。在“萬物皆可種草”小紅書，心靈雞湯變成了毒雞湯，因為當內(nèi)容過載時，產(chǎn)品將再次變得無差別，劣幣驅(qū)逐良幣，小紅書最基本的工具屬性被瓦解。

另外，小紅書多次危機風波都指向內(nèi)容的真實性，圖片濾鏡、病媛、品牌灌水、代寫代發(fā)等都在危害社區(qū)種草真實性。長此以往，用戶對平臺失去信任，小紅書由“種草軟件”變成了“拔草軟件”。

所以坊間流傳“小紅書種草，大眾點評拔草”的傳聞，但大家在大眾點評踩過的坑還少嗎？我在甄妙筆記里說過，我是不看所謂的“必吃榜”的，因為榜單前幾名往往是刷出來的。

沉迷刷榜的大眾點評沒有夢想，種不好草的小紅書沒有錢途。

意識到“欲練神功，必先自宮”，小紅書這兩年“滅火”動作接連不斷，打擊炫富，對KOL下了狠手。加上這次整頓虛假營銷，或許代寫代發(fā)、素人鋪量的現(xiàn)象會有所好轉(zhuǎn)。

話說，當年完美日記不就是這套打法嗎？素人鋪量也是這幾年很多品牌尤其是新消費品牌初入小紅書的“制勝法寶”，基本上砸錢鋪量就能起到一定的“口碑”和“種草”效果。但堆素人的硬廣鋪量、拿錢換筆記數(shù)量的玩法，以后在小紅書可能行不通了。

2.從清純可愛變成胭脂抹粉的小紅書

小紅書面臨三大沉疴：一是陰盛陽衰，二是真假難辨，三是商業(yè)化行路難。

首先說用戶“陰盛陽衰”。小紅書月活已達2億，但7成以上都是女性用戶，典型的“她經(jīng)濟”。這兩年小紅書為了吸引男用戶布局多個頻道，但效果并沒有很理想。這次再被爆軟色情，我覺得不一定是審核跟不上，也有可能是有意放縱。

至少在流量這件事上，小紅書顯得很心急。女性用戶到了天花板，用戶使用時長更有限，為了擴充規(guī)模，用軟色情來吸引男性用戶也不是沒有可能，總之先把基礎數(shù)據(jù)做起來再說。

其次是種草和廣告真假難辨。現(xiàn)在的小紅書，你很難判斷哪個是真心種草，哪個是品牌廣告，二者的界限越來越模糊。內(nèi)容治理的難度因此加大，連小紅書也不知道該打擊哪個。

更要命的是，廣告收入是目前小紅書的營收大頭，但種草和廣告界限模糊，會讓很多KOL繞過平臺直接和跟品牌接廣告，小紅書因此失去的收益是難以估量的。

說到“收入”，一直是小紅書的痛點。小紅書一直想做電商，但做的并不怎么成功，內(nèi)容與渠道的壁壘一直沒有打通，關(guān)掉淘寶外鏈，但自營電商又沒有核心競爭力。急于賺錢的小紅書只能選擇擁抱流量，但也勢必會因此產(chǎn)生很多垃圾內(nèi)容，破壞社區(qū)環(huán)境，小紅書陷入了死循環(huán)。

據(jù)說小紅書的估值已高達200億美元。私以為，資本對小紅書的估值可能過高了。小紅書這幾年的增速有目共睹，資本看中的是它的長大屬性，即是否是趨勢。但背負三大沉疴的小紅書，錢途真有那么樂觀嗎？

3.未來上下游治理將會長期存在

前面說過，小紅書新一輪的治理對象首次涉及虛假內(nèi)容的上游。

這里的上游，是指為代寫代發(fā)提供需求的品牌端，而下游則是提供軟文和素人鋪量的中介平臺。二者構(gòu)成了一個虛假種草的灰產(chǎn)業(yè)鏈，品牌提供賣點、圖文，讓中介安排素人鋪設大量難以證實的消費者體驗。

小紅書當年深陷數(shù)據(jù)造假風波，各種小紅書中介平臺提供接單服務，這在業(yè)內(nèi)不是什么秘密。甭管品牌有沒有粉絲，產(chǎn)品真實性如何，只要花錢就能代寫代發(fā)種草筆記，報價比平臺還低，很多品牌就是靠這種玩法快速起量的。

所以我認為小紅書下一步會同時治理上下游兩個鏈條，從頂部攔截虛假信息。這一次是上游品牌，下一次有可能就是中介平臺。不論如何，對于虛假營銷的治理小紅書未來或?qū)⒊掷m(xù)運作，成為平臺的常態(tài)化管理。往大的看，這也是所有種草社區(qū)未來的治理常態(tài)。

小紅書的崛起是基于本身作為獨立的第三方種草平臺，最大的優(yōu)勢是對用戶的心智影響。但是隨著不可避免的商業(yè)化侵襲和用戶對種草辨別越來越習以為常，這種心智影響的優(yōu)勢正在快速消失，并且不可逆。

品牌合作已經(jīng)成了小紅書的基本盤，接下來如何管理品牌和KOC，如何界定真實種草和廣告，如何在用戶、KOL和品牌之間找到平衡，簡而言之，如何在內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)之間找到平衡點，將決定小紅書的變現(xiàn)天花板。

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