B站未來如何賺錢？

信仰最后也是要看實力的。

B站香港二次上市現場，陳睿說B站確實是家有信仰的公司。他的信仰指的是只要用戶站在B站這邊，B站一定戰無不勝，因為在中國太少企業把用戶當一個平等的人。用戶可以感受到B站這個產品跟其他產品有很大的不同，但這種不一樣它其實是需要靠信仰去澆灌的。

我覺得B站在賭一個事情，就是說年輕人會變得越來越有文化，大家的審美會變得越來越好。可能是現在中國只有4%的人讀過大學，你讓大眾真正的去為一個文化作品產生共鳴可能是一個奢求，可能當前的國情的確短視頻或者小劇場就更加合適。但如果當B站今天定義為它MAU的這個群體，85后、95后這個群體，他們中接受過高中及以上教育的人，會不會超過70%？

用戶人文素養的提升與審美意識的覺醒，這是一個大趨勢，而B站是一直堅信這件事情它一定會發生。B站不相信未來沒有文化會是一個大的趨勢，今天歐美日韓他們有更好的作品，未來中國的年輕人也會創造出來。評論區看到有人在吐槽中國的內容工業跟好萊塢沒的比，我覺得不是這樣的，好萊塢也是在一堆爛片的澆灌下長大起來的。如果我們都有一顆往前去追求美好的心，那我們現在就是處在爬坡的過程中。

從審美爬坡這個角度來說，B站還是一家有很長遠的路要走的公司，因為它在陪伴一代人的長大。信仰需要堅持，但最后這個世界上，除了相信你是一個好人、相信你正確，最后還是要看實力的。對于當下的B站來說，可能最重要的還是要把內容做好，把社區做好，把產品和技術的基礎設施要做好。

在這個過程中他會碰到競爭，也碰到大的行業方向變化，比如西瓜視頻跑到B站樓下來挖UP主，比如游戲投資開始重啟。

B站想要走得更遠，路上會遇到哪些問題？昨天晚上，潘亂與莊明浩、陳悅天和金葉宸4個人在視頻號的直播間，聊了3個小時關于B站的方方面面。

直播速記3萬3千字，礙于篇幅刪除大半，以下為圓桌討論分享：

一、B站早期故事

潘亂：最開始接觸到B站是什么時候，有什么故事？

陳悅天：2012年，我作為一個分析師找案子找瘋了。我那時把Alexa排名前一百的網站都扒了一遍，看到一個網站排名差不多40幾，挺有意思的，叫嗶哩嗶哩。那個時候嗶哩嗶哩還只是網站，雖然沒有手機端，但網站做得不錯，一看產品就是做得還可以的。我當時在一家日本公司，就拿給我公司的同事看。他們一看就說這個東西是NicoNico，我就拉了一些數據，他們說這個網站不錯，你到杭州約他們聊聊。我最后混到他們QQ群里面才聯系上的，才說杭州見一面，那個時候2012年可能7、8月份吧，那個時候他們60萬的UV。雖然流量翻A站一倍了，但感覺像個剛起步的公司。

后來睿總加入了，相當于整個公司開始正規化了。團隊也不是原來的站長出身啊，當時可能就六七個人做一個小公司，后來就不是那個狀態了，是按照互聯網一線公司的標準去拉團隊，然后帶起來，把梯隊建起來。其實B站在早期的時候還是有蠻多挑戰的，那段時間挺不穩定，后來就按照中國一家正規互聯網公司的路子在走。A站那段時間服務器不穩定，各種動蕩，經常訪問不了。

莊明浩：2013年底還是2014年的時候見到bishi，我們去見的時候想投，那個時候他們拿了錢，他們覺得這個錢也挺多的。因為當時IDG第一輪給了七八百萬美金，那個時候B站還沒有太多外面的人知道。

還有一個故事，B站那時候拿IDG的錢悶頭發展，投資行業開始鼓吹投90后CEO，開始有所謂的文娛內容這個賽道，大家開始講故事。2014年中的時候有一個人在微博上發了幾張截圖，是當時B站的FA幫B站做的BP。這個BP就引起了軒然大波，為什么會引起軒然大波呢？因為在那個時間點之前，B站的很多用戶對B站的認知還是一個內心的處女地，就是沒有被商業化開發，不應該講這些事情。我對你是傾注了所有愛的地方，結果你告訴你在增長，你在做收入，你在做融資，你還拿了IDG的錢，突然引起軒然大波。這個事情還在知乎上有很多的討論，相關人士答了很多內容，那次事件是第一次我覺得讓非核心圈的用戶跟行業觀察者們看到了這家公司，那是2014年下半年的時候，那個時候睿總開始加入。

很有意思，有傳聞那幾張嗶哩嗶哩融資計劃書的截圖其實是A站的人發的。當時A站的狀態其實已經不是太好，脫胎于A站生放送頻道的斗魚，測試上線是在2014年的2月份，當時基本上所有A站的技術、員工、核心其實大部分都在斗魚那邊。

潘亂：睿總加入給B站帶來的變化是什么？

陳悅天：其實他加入后做的事情蠻多的。首先，資本層面，錢是變多的。后來就不光睿總投錢了，很快IDG在2013、2014年的時候，當時就是個百來萬日活的網站投一個五千萬美元的估值，當時大家（其他VC）覺得挺貴的，關鍵那時候還沒有APP，大家覺得沒有APP是不可以投的。當時B站去融資，就說我們會做APP，我們會做得好，這件事情跟很多投資人講，投資人不相信，大家覺得做個APP是有門檻的。融資這件事情，原來的比較草根的團隊出去融很難融到，你肯定要有一個比較好的高管團隊才可以拿到錢。

金葉宸：你要說睿總加入B站影響最大的我覺得兩個事。一個是2014年加入B站以后正規化運營，正版化戰略，這是一個大事情。第二個事情我不知道你們還有印象嗎，2014年加入B站之后，是他第一時間把卡總（carly，李旎，B站副董事長兼COO）拉過來，因為卡總原來是獵豹的HRD，就是從2014年開始，B站的游戲業務開始出現了一個真正意義上的有看得見希望的大的收入業務，在這之前其實B站真的是不掙錢，純靠收投資，挺慘的。

那個時候B站給大家的印象是我非常窮，我沒有收入，我還不發廣告，我連帶寬、都快搞不起了，服務器都快搞不起了，有錢的捐錢，有力的出力，誰捐點技術、錢、服務器過來都可以。這樣一個公司突然爆出來我拿八百萬美金，這不可想象的一個事情。所以你說睿總加入B站有什么影響，我覺得整個公司的正規化運作，正版化戰略，包括商業化能力的快速提升，包括整體大戰略非常清晰的制定。

二、社區與彈幕

潘亂：提到“站”這個概念的時候，大家可以看到今天在嗶哩嗶哩的網頁端，你打開左上角依然可以發展有主站兩個字。十年前大家就在講移動優先，你看B站它還是把PC當成主站。

B站PC的首頁跟門戶一樣有類似的編輯把關的概念，它跟移動端今天完全的算法所有的千人千面還不完全是一回事。今天把PC它視為主站可能是更多的面向于它的核心用戶，傳達它這個產品的調性，它想要凸顯的價值主張，你可以打開它的首頁，可以明顯感覺到。

另外還有一個點，就是看視頻還是屏幕越大看得越爽。在過去這幾年里面，很多公司都已經不怎么管自己的官網了，拼多多抖音快手壓根就沒網頁版，但是B站還在持續專門為PC做優化。

潘亂：B站是2009年上線，愛奇藝到2010年才成立，為什么大家反而都覺得B站是更年輕的公司？B站和其他平臺不一樣的點在哪？

陳悅天：用戶年輕唄。長視頻網站，我爸我媽也都用，用愛奇藝。總體來說B站品牌調性，包括它里面內容的調性，你叫中年人去看嗶哩嗶哩很難看懂，它品牌層面就是年輕。

潘亂：這會不會跟動漫這個介質有關系呢。比如說在二次元里面，動漫它可能就是叫紙片人。而我們父母這一輩，他天然的只看那些連續劇，他就不看動漫，有一批人他天然的就不接受動漫這種形式。

金葉宸：也不是的。有幾個事情可以說明，動漫在日本興起差不多是七八十年代的時候，黃金發展是八十年代末九十年代初，你想那一批在日本動畫發展最黃金年代的人現在是幾歲，90年如果15歲，現在就應該是45歲，中年人。

我今年33，我是在引進日本動漫最火中國動畫最火的那個時代——，90年代初到2000年初這段時間里面——，引進日本動漫最火的那段時間出生的人。所以我這代人現在30到35歲的人中，很多都是我們這種樣的所謂的一批老宅，而中國最早一批老宅應該追溯到75后，有75后是極少量的老宅，80后比較少量，85后開始飆增，所以這些人不能說完全很年輕。

我們父母輩之所以不那么喜歡所謂二次元，純粹是因為供給端不足。中國二次元供給大概有將近40年都只有那么幾個東西，什么《大鬧天宮》，最多加個《阿凡提》，所以形成了一個慣性的認知叫做小孩子才看動畫，這是一個慣性認知。當然在日本，大多數時候我們也都認為動畫是給小孩子看的，但是在日本是有專門的青年向的漫畫和動畫內容，它這個內容品質你小孩子是看不懂的，一上來就少兒不宜。所以是內容供給端的不充分，偏見以及長期的思維慣性導致了這個事情。

當然從很長遠的來看，我覺得也很難想象到了成年還以看動畫為主，所以B站現在也不完全以動畫為主。B站大部分看的還是UP主創作的東西，這個才是留存的秘密。

潘亂：我回答一個問題，怎么判斷一個社區有沒有社區氛圍，或者社區氛圍指的是什么？剛好本人參與干過一個95后社區，而且非常活躍。

一個小范圍的認同，大家都可以形成自己的一套黑話體系，黑話這個事情大部分社區都有，它就是你的專屬語言。黑話是社區的外核，社區的內核還是說你聚到了相同屬性的人，而且你真正想要成為一個強勢社區的話，你還是要站在鄙視鏈的高位，就要看你有沒有什么可以往外去傳播的那個強勢的文化。

你有亞文化，甚至說你能夠去影響主流語境傳播文化，像B站的鬼畜。你像虎撲直白的說我就做直男這個群體，男人更喜歡跟男人在一起玩。碰到像楊笠這種制造性別對立議題的時候，沖在第一線的全都是虎撲步行街網友。

金葉宸：我剛看到有個朋友在問，為什么B站它能形成彈幕社區，全世界來說幾乎沒有。首先全世界有，B站就是學NicoNico的，日本人做在我們先，但這種產品是非常少。我個人認為跟社區形成是有很大關系的，就是說所謂的彈幕它其實不是加在視頻上的一行字，而是針對視頻當中那一幀那一刻的內容，大家對那個內容進行探討、互動，進行討論的一個匿名的聊天室。

你可以去翻全中國有彈幕功能的社區，只有B站目前為止依舊堅持要考試，盡管考試的門檻在不斷降低，B站要經過考試，通過合格了才發證書，這就意味著說你必須得跟我的社區當中的原有的文化、得認可，調性得一致。甚至于你本來就是這種文化的受眾，你進來你才能夠發彈幕，而這個時候這個彈幕，這群被篩選過的用戶發的彈幕，在那個內容下討論的東西就不再是一個簡單的討論，而是對于那一刻的內容的，我叫做共情或者信號的放大。這就是為什么B站彈幕是在某一個時刻會出現一片近似的詞或者刷梗，這就是典型的社區化。因為這個梗一旦被放大就變成了所謂梗，就變成了暗語了。

國內所有做彈幕功能的網站，他們產品經理完全搞錯了一件事情。我之前去刷某平臺，我發了一條彈幕，我那個彈幕特別長，明顯的不會是一個簡單的梗，那是一句很長的長評，過了兩秒鐘就看到屏幕上又有兩句跟我一模一樣的彈幕飄過。很明顯產品經理做了一個功能，把這句話復制兩遍跳過去。這很糟糕，因為一旦你這么干了，你不加甄別的把所有的話都復制，重復出現，實際上不是在放大信號，而是在放大噪音。所以B站的彈幕恰恰是一個高性價比的一個功能的體現，而在其他的長視頻網站，那些有彈幕功能的網站，彈幕是一個制造噪音的工具，你看視頻看得好好的，突然出現一堆亂七八糟的，你也不知道他們說什么，發的人也莫名其妙，聽的人也莫名其妙，見鬼了，所以他們立刻關掉，看不下去。所以說這本質上就是B站是從這個角度角度開始去做，把社區給構造起來的。

莊明浩：直播間也有人提為什么只有中文跟日文有彈幕這個文化，有人專門寫過一篇文章我覺得寫得是對的，他提了一個概念叫信息的密度，就是你單位時間內看到的內容，它的信息量多少叫信息密度。你看到視頻，視頻上為什么會就彈幕，包括現在很多圖片跟視頻上面有加濾鏡，加場景，都在加信息密度，而彈幕所代表的梗就是超高信息密度的產物。

比如舉個例子，“爺青回”，這三個中文漢字（6個字節）代表的信息量超級大，有人統計過中文跟日文單位平均字的字節代表的信息量，也就是“熵”的大小是比英文要高非常多的，如果我想用英文發一條彈幕，我得打很長，這個感覺就沒了。

所以為什么只有中文和日文才有這件事情，可能跟中文的字本身的特點有關它代表的含義特別，它可能又有隱喻，又有典故，又有梗，這個事情可能是只是有中文國得天獨厚的能力有，美國也沒有。

三、誰是B站的對手？

潘亂：B站它自我定位是一個視頻社區，它不是游戲公司，也不是視頻網站，像今天睿總在現場說，我認為B站現在找不到直接的競爭對手，大家怎么看呢？如果B站覺得自己沒有對手的話，那誰會拿B站當對手呢，以及誰可能會去威脅到B站呢？

莊明浩：我覺得歷史上只有A站跟B站算完全意義上的競爭對手了。B站現在的業務狀態，我們當然可以拆，它有游戲，有視頻，有UP主生態，有廣告，我們無論從用戶定位還是這個公司本身的定位而言，中國今天互聯網公司來講，沒有一家是它真正意義上的對手。當然你可以說抖音是，西瓜是，快手是，但又都不太一樣，它的這個特殊的原因也是過去這一段時間以來一直被市場追捧的原因所在。

B站某個階段可能在某個業務上它是有對手的，但是那個也不足以代表它全體。B站歷史上沒有打過真正意義上的大仗，就是那那種拼刺刀的肉搏戰。

我有個比喻大概就是：

我是天選之子，站在這兒，我就一路過來了，而對手瞎折騰，我瘋狂弄。從睿總進來之后到融資到上市到今天一樣的，它變得更豐滿，更豐富，我就天選之子，真的是。

陳悅天：確實，在發展過程當中沒打過太大大一點的仗，可能會碰到一些波折，但是那不叫打仗。打仗的定義比如說像美團、餓了么大家搶點位，你死我活，我們做地推鋪共享充電寶，這個地方你給多少錢，我給多少錢，今天你把我翻掉，明天我反撲把你干掉。你死我活地搶地盤，這種叫打仗，B站肯定沒有打過這樣的仗。

金葉宸：把B站當對手的人不少，有的人是在B站的業務延長線上，有的人是B站在他的業務延長線上。比如說知乎，知乎原本是一個圖文社區，它必然要去做視頻化戰略，它做視頻化戰略的時候忽然間就發現現在最大的視頻社區是B站，知乎也想挑釁B站，B站也想挑釁知乎，雙方互相看對方不順眼。但目前看，從體量上來看，知乎似乎還不能一戰，他們的矛盾更多發生在用戶跟公關層面。

西瓜是由于在內部找不到明確的定位，到處找誰是我對手，我打誰呢，先是YouTube然后是B站，就變成了所謂的對手。給了B站很大壓力，雖然好像從結果上來看沒有打出什么東西來。

潘亂：西瓜去年主動對B站發起UP主簽約搶奪的時候，B站是怎么應對的呢？

陳悅天：我第一覺得去年打仗的時候西瓜的策略就錯了。西瓜是盡量的去挖他們能夠挖到的人，但是挖來的那一批不是B站的核心，粉絲、社群、文化都不是架在這些人身上，那你就打錯了。雖然一開始挖的時候，其實還是挺猖狂的，坐在B站樓下咖啡館直接挖，但是也沒啥用。放了一個巫師財經的煙花，告訴大家你們可以過來找我談，但是也談得不對。

去年怎么說呢，西瓜的策略有錯，最后執行出來就有問題。B站后來看明白了也不慌了，就做加固，比如說把百大UP主這些人都籠在旁邊。

金葉宸：巫師離開B站的時候本來就在B站被錘，被錘侵權、造人設等等，已經被錘爛了。這時候西瓜接過去，這個事本來就比較荒謬。第二我也不知道為什么一開始西瓜選的是巫師，因為巫師這個品類其實對西瓜來說是特別不友好的品類，做財經，巫師比我們還更財經一些，它不完全是科技財經。我印象很深，當時IC實驗室有翻過我一個內容去B站，他們專門把我里面用的簡稱全給換成了中文解釋，不僅如此，還要對有些復雜的概念做一個擴展解釋，不然確實聽不懂，完全聽不懂你講什么。你想B站用戶都尚且如此，那如果是西瓜用戶，巫師那個東西是不可能做出來的。

另外一方面，我覺得西瓜挖人這個戰略不能說完全不好。因為從結果上來說，除了巫師過去了以外，其實有很多很多的UP主你今天去西瓜上看，都有開號，量也不能說絕對完全的小，很多人的粉絲量甚至于比B站要大，播放量可能是B站的一半到75%，對西瓜對這些UP主來說也是他們很重要的收入來源。但如果它只是收入來源，不是主渠道的話，就變成了西瓜在養B站。結果是在B站深耕，從西瓜那邊撈錢，我心里愛的是B站，但想活的更好是不得已B站養不起我，我得出去接點私單的感覺。

四、B站為什么要做自制？

潘亂：B站到底是視頻網站還是一個游戲公司呢，卡總說這一次融資前50%以上都是要去投向內容的，去年有就像《風犬少年》、《說唱新世代》等等，它花的力氣好像更多偏向往視頻網站這一邊。但它跟視頻網站邏輯又不一樣，我用精品自制內容來塑造認同，用來去做流量的新增，然后我用PUGVC這個創作者生態把用戶都給留下來。但不管怎么說，B站更多的精力是在往視頻內容這一端去走，怎么看這個事呢？

陳悅天：首先B站不是一家經常進攻的公司，它基本上是想辦法先守住，然后在守的過程當中等對手出錯，整體來說戰略風格是這樣。先為不可勝而后勝之。

但凡你一家公司想要進攻的時候，肯定要看一下市場上所謂競爭對手，哪塊是軟柿子，現在市場上競爭對手在視頻和游戲領域，視頻無非長視頻和短視頻，短視頻就是字節和快手，無非想我能否拼得過字節和快手，長視頻就是愛奇藝和騰訊。

游戲這邊，上海這邊感覺游戲公司都挺強的，你自研很難打，打打發行吧。游戲的收入，你如果要急速提升，就要把流量大增長，要不你直接發行改自研，自研又很難做。

金葉宸：我講一下OGVC的話題。其實B站做OGVC很早了，最晚不會晚于2018年，我2018年就看到他們有在做OGVC內容了。比如說2018年跟笑果做的《故事王》那個東西，王建國最早就是在那兒不許說諧音梗。他們其實OGVC內容做得很早，只是原來不出圈，也沒有做得特別好，也在學習中。只是所以2020年的OGVC做得特別好，什么說唱、風犬少年等等，好評如潮，我們注意到它了。

另外一方面，它的PUGVC的內容不太被注意到。整個2020年B站的MCN入駐率翻了5倍，包括在西瓜進攻的時候，下半年負責直播的王宇陽同學非常厲害，他領軍把很多UP主簽下來，守在了B站，這件事情他們UP主簽約率提升了300%，翻了三倍。

莊明浩：當時直播這個業務新團隊接手之后，核心的KPI有一個，就是保證頭部UP主的開播率。外圍很難競爭的情況下，往內挖自己業務的東西，提升這個業務，當時可能也沒有考慮說或者沒有那么考慮其他競爭問題，至少當時內部自己定的KPI就是這樣的。

金葉宸：對，而且他們當時不僅是給錢或者給什么，他們給頭部的百萬以上的UP主只要肯做直播的就配兩個運營，專門研究怎么把你的直播做好，讓你掙到錢。這是一件在別的平臺很難想象的事情，運營做得非常重，就為了把事情給做好。所以說我覺得PUGVC并沒有被落下。

還有一個原因，就是它本身的彈幕。B站的社區其實體現在彈幕上面，所以你OGVC不管怎樣不管多強，只要能夠制造梗的，能夠被大家互動的就OK。其實OGVC更多的是成本，而不是會削弱社區這樣的問題。

五、B站游戲怎么辦？

潘亂：2018年的時候B站上市，大家都說你怎么能夠游戲占比40%，是不是太高了呀，只依賴一款游戲，市場認為它是過度依賴游戲。到2021年的時候大家又說，這個游戲的占比是不是逐年降低啊，這個是不是基本盤有問題了這個事情，過去三年間游戲市場到底發生了什么？為什么同一個問題大家要產生完全不同的看法。

莊明浩：我沒記錯的話，B站其實剛上市的時候游戲收入占80%還是70%。B站運氣很好，在業務發展的特定階段，找到了一款完美匹配它的游戲產品FGO，FGO直接把B站的收入體量撐到它夠上市，FGO完成它歷史使命。

但投資人會認為你游戲占比太高了，而且游戲高的同時是一款游戲占比超過（我沒錯的話巔峰時期FGO占B站游戲收入的80%），然后你看B站過去這幾年每個季度的財報一發，睿總除了每次講用戶增長、破圈之外一直在講我們的增值業務，我們的直播業務，電商業務，都在漲，結果就是游戲占比在下降。

而到上個季度第一次游戲占比不是最大的了，這個時候突然間你環顧四周發現游戲行業好像變了，你本來是二次元領域絕對的“爸爸”，但過去的這一年你發現產品端更強勢了，我作為發行方好像簽不到最最頭部的產品了，最牛逼的產品只把發行方我當廣告商和渠道方了，也不給我發行了。

那為什么會出現這個變化，我們再看整個互聯網內容平臺的變化。所有的內容平臺全部都在瘋狂的弄游戲，字節過去兩年多，快手、騰訊，甚至包括大的游戲公司，大的平臺公司全部都在弄游戲。為什么弄游戲，大家發現做了這么多東西，最后還是游戲掙錢，還是游戲穩定。

我們看統計過去2020年APP store 收入top10的產品，有超過一半的產品上線超過5年，那是什么結論？一個牛逼能打的游戲產品能夠在收入榜上占五年，這個事情已經夠扛一個周期了。很多投資者認定的游戲的生命周期會和不確定問題，看起來也不是問題了，前提是你有絕對能打的產品。

三年之前張一鳴立了Flag，一定要干游戲，不計成本，不計方式，投、買、收都可以，flag往這兒一立沒動搖過。B站現在也面臨這個問題，自研怎么弄，弄不弄。大家都知道今天游戲行業已經變成正規軍年代了，大家伙們都在說工業化，游戲行業頭部公司之間的競爭今天已經變成軍備競賽了，你敢扛這個軍備嗎？我們可能作為旁觀者，可以以相對戲謔的角度去談這個問題，雖然B站也在做很多嘗試，做很多游戲業務的IP運營，他們在按正常的節奏走，但是確實游戲這個戰場里，在過去的大半年時間里面的變化太瘋狂了。

潘亂：我問一個問題，為什么騰訊游戲最近到處瘋狂出手，感覺要買所有的感覺。

陳悅天：怕了怕了，真的怕了。

金葉宸：我認為騰訊投資看到了由于渠道的一個變革，就是說大家現在游戲的發行不走騰訊了。因為流量也不都在騰訊，我可以通過B站，我可以通過抖音、快手去宣發我的游戲，包括海外渠道。當發行能力減弱的時候，它對市場的控制力就被削弱到一定程度。而另外一個趨勢是所有的游戲廠商，因為渠道多了以后，大家搞自發行，毛利可以拉到50%以上。一旦有人成功了一次，可以掙到以前幾倍的錢，那么我的現金流就變得非常好，我就可以拿更多的錢去做大工業化投入的多款項目。

所以你可以想象一下，大家有多少錢去投入去做更牛逼的東西，這種情況之下，騰訊就會慌。因為本來大家只是做一些可能不一定是玩法創新，更多是審美創新，內容創新這種角度的事情，或者是跟風。忽然之間有幫人手里多了很多現金，也不跟騰訊發行合作，就拼了命的搞研發，你也不知道他在搞什么，萬一他搞出來一個下一個時代的moba怎么辦，這個位置性很可怕的。

騰訊突然明白了，我有那么多錢，為什么不跟他交朋友呢，有劉邦的感覺。為什么姓劉的可以當王呢，甭管是不是我的兒子，哪怕是我的侄子，好歹姓劉啊。下一代的《原神》出來好歹騰訊是被投公司，最差最差我得和接受這個公司有點關系，我不能接受這個公司跟我半毛錢關系都沒有，這個是不可以接受的。

潘亂：TapTap為什么它能夠搞成一個游戲社區，游戲和電影它有什么不一樣。B站不也老早要搞一個類似的游戲社區了嗎，進展怎么樣？

金葉宸：我先講TapTap，說游戲和電影是完全不同的兩種邏輯，電影的話比如說我跟我的渠道合作關系是一次性宣發，我會在我的上映前做一個預宣發，上映中做一個宣發就過去了，周期很短，一般三到六個月。當然現在因為競爭的關系或者各方面的關系往前拉一點，總的來說不會太長。

游戲完全不同。游戲是聯機的游戲，是持續性提供內容的過程，目前國內的很多廠商做的游戲生命周期能做到五年以上。我的每個季度或者每個月都要更新新的內容，更新新的內容過程當中就需要跟用戶發生互動，包括收集信息，包括讓用戶去傳播，這個過程當中我就會需要一個穩定的管道，不停地生產內容，去跟用戶連接，這個時候理論上我就需要一個社區，這個社區要么是自己的，要么是第三方的，但是自己的社區有點難度。所以說就會搞出一個更像社區的東西，大家對它有依賴。

莊明浩：我覺得TapTap來自于一群互聯網老炮，黃一孟以及他的和核心團隊原來是做內容社區或者內容平臺的（VeryCD），他們在內容審美上堅持一些事情，尤其是在中國手游這幾年發展過程中，當這個行業慢慢的，產品本身的質地越來越重要，渠道越來越弱勢的過程中，它享受到這樣一個增長的紅利。

我覺得對B站來講也是一個刺激吧，TapTtap和它的游戲業務原來做的事情某種程度來說是一樣的，它用它自身的流量跟用戶的屬性去導流，在中間形成利潤。可是B站不是一個擅長做多產品線的公司，B站其它的獨立APP不多除了漫畫是拆分析出來獨立產品的，其他的事情沒有到這個程度，要不要做這是一個戰略的選擇，我們晚上談了無數的事情B站都該做，這件事情也該做，但是什么時間點，投入什么樣的兵力，做到什么樣的程度，想要達到什么樣的結果，階段性要什么里程碑，這都是問題，有沒有人做等等這都是問題，如果找到人沒準就做了，但如果在沒找到之前就要謹慎吧。

潘亂：現在騰訊瘋狂投資，字節開始收購，B站游戲怎么辦呢？

陳悅天：逃出上海，別在上海搞了，研發都已經被卷走了，你要搞自研多難啊。

金葉宸：先澄清一個事實，雖然游戲收入比例是在下降，絕對值是在上升的，2019年每季度的平均收入大概差不多是7億多如果沒記錯的話，7到8億的樣子，2020年差不多是12、13億的樣子，所以其實是有增幅，而且增幅不小。收入翻了快一倍，只是說不如其他快，這是第一個。

第二個，這些主力產品，它逐漸進入了生命的末期。代理發行業務未來除了海外，國內的業務保留率其實很低了。因為但凡現在能活下來的廠商大概率的不會把發行交給任何人來做，像國內做Steam的發行那是真的可以做，那是三五個人的小團隊，他們根本就不可能有發行能力。這種情況下來說的話，B站即便去做Steam的發行業務，也很難繼續維持國內業務發行的成功率，海外業務還有可能，還可以持續維持一段時間。但是你說還能維持幾年呢，我覺得很難說，轉自研是必須的。

莊明浩：這是挺難的問題，實話實說。在自身業務構成中的占比，產品的選擇，包括跟日本那邊的合作。去年B站有一款很核心的產品叫《公主連結》，它也在嘗試各種各樣的方式，但是B站在游戲領域的競爭，B站被迫的被卷入了一個更高級的戰爭狀態里。它只能去找自己的差異點跟不同點，同時也要去匹配你的這些所謂的泛的在游戲競爭對手的策略，無論是招人、的策略，推廣、的策略，產品的策略都要做，的策略，所以挑戰挺大的。

游戲確實在漲，你這邊翻一番，可是中國已經兩千億的盤子里，明年可能更大，去年就是兩千億的盤子，一千億出海的盤子，明年比如到四千億，五千億，你不過在里面占幾十億，那怎么弄呢？我覺得真的挑戰挺大的。這件事情不是我們今天才看到，B站內部早就想到這個事情，B站一直有投資游戲公司，有堅持自己的策略，包括簽很多的頭部產品，可能沒準還需要再等點運氣還是等點什么。

《馬娘》這個事情，早年為什么會有二次元游戲這個說法，那個時候B站在這個領域的影響力、能力、邊界，它所有這些事情是跟今天完全不一樣的，但如果這個事情能跨過去，他就相當于在很長的時間內保住了自己一個營收基本盤。B站之前也投過一些不錯的游戲公司，能不能極端一點收進來呢，就像字節收沐瞳一樣的，也可以，這個事情的決定對于睿總來說就更難做了了。整個B站在這種情況下，游戲可能只是一塊，，沒準睿總也有方式去改變，所以我們等等看就行了。

六、商業化進展：直播和廣告

潘亂：除了游戲，商業化還有直播，還有廣告，B站的虛擬直播這塊好像起的比較快？

莊明浩：對，我覺得傳統意義上以打賞為主的這種直播從整個行業狀態來說，其實已經進入比較后期的階段了。你看前兩天快手發財報，它直播業務去年才漲了5%，這么高速發展一家公司，最最核心的收入來源直播，然后一整年，2019年到2020年就漲了5%，大盤基本是這個樣子。反過來講，B站之前的直播業務收入的基數比較低，第二，要提到一個很重要的人，就是王宇陽，B站此前的直播業務，有一段時間是沒有核心人來管的。睿總還曾經自己管過直播業務，那肯定不行，所以還是要找到人。

王宇陽他是原來大鵝的CEO，在大鵝之前是YY和騰訊的運營，直播行業門清，大鵝用了三年不到的時間做到游戲直播MCN的不是第一就是第二，宇陽以及他的團隊能力非常強，又很年輕，才二十幾歲。大鵝為什么沒繼續做，大鵝在融資過程中出了太多的股份給戰略方，到最后控制方已經不是團隊了，是盛大，盛大跟騰訊關系又很近，騰訊選擇整合大鵝和小象的時候，大鵝的主導權已經不在團隊手里了。

我覺得睿總在招人這件事情上認知很強的，他瞬間把大鵝三個創始人全部拉來接手整個B站的直播業務。

接手之后，宇陽的團隊先向內挖，先跟平臺上有流量的頭部UP主談。第二跟B站開有業務或者沒有業務的MCN談有沒有可能在B站上深度運營。第三，再去找更多的外部的機會。從結果來看，B站的直播增值業務收入增長是非常快的。還有一點核心的就是B站現有業務的狀態，直播這件事情，打賞這件事情已經非常成熟化的產品跟運營的方式了，它把原有的東西拿過來用，同時再找適合B站特有的東西做增量，這個東西在現在來看可能是虛擬主播。我個人從早期投資角度其實還在看虛擬這個大行業，去年看了一段時間虛擬主播這個方向，去年可能頭部的平臺比如說YY、，B站在平臺上，虛擬類的所有主播一個月幾百萬的流水，今天大概要加個零，這一年的變化非常快。而且B站特殊的生態，無論是二次元、日本文化、紙片人還是這些用戶的接受程度和付費意愿，可能都和虛擬直播匹配。

比如B站的用戶可能沒有那么愿意接受真正意義上的在今天這個時間點在YY，在抖音、快手上那些好看的女孩子，但是一個紙片人他們接受，所以虛擬直播在B站上的轉化率，用戶的觀看習慣，時長都明顯好要好。這個只有在B站上是最合適的，連直播領域貨幣化能力最強的YY在這件事情上也沒有辦法跟B站產生太強的競爭。它已有的一些經驗跟資源，跟產品運營可以復用，復用同時保證一個基礎，在這個基礎上找到一個很適合在B站生態內直播衍生的東西。

從整體來看，當然它現在規模還是小，快手一年300個億的直播收入，比它還多個0，但是它增長確實很快，它的轉化，它的內部的用戶的生命周期跟付費周期的關聯在直播這件事上做承載。我早年寫直播的時候寫過一個觀點，直播業務在今天已經被證明確實是非常適合做收入的，但是做收入的前提是你前端要有足夠大的流量漏斗。B站自己現在還不才需要外面的流量，它自己的流量轉過來其實就夠。很簡單，虎牙、愛奇藝、B站是在差不多時間上市的，虎牙在上市的時候是20幾億美金，B站是一樣的，現在虎牙一年也是100億收入的，跟B站是一樣的，但兩家公司為什么市值是這樣？兩邊的對比就出現這樣的情況。我覺得直播業務我還是很肯定王宇陽的團隊在過去一年多做的事情，能打就是能打，人家已經證明過了。

金葉宸：先說一下現狀，虛擬直播在B站的流水月流水占比是不低的穩定在20%以上，B站差不多一個月三億多流水，差不多六七千萬來自于虛擬直播，具體不做透露。這是第一件很重要的事情。這個大家不關心，可能覺得虛擬主播它在直播行業占比還非常小，其實也不算很小了，一年大概也有十個億的體量了。而且目前這個錢只有B站能掙，其他所有平臺都掙不著。第二件事情是虛擬直播它這個行業跟其他的直播有一個很大的區分，不僅是說我這個是一個虛擬形象，后面是個人在演，這點區別不是最核心的，它的核心是說一個是供給的成本變低了，來做虛擬直播的人90%長得不怎么好看，但因為他聲音好聽，又長得不好看的一個人。我們四個是理論上符合條件的，理論上你不太會長得好看，如果聲音好聽，又長得好看，你干什么虛擬直播，大部分的人是不滿足長得好看這個條件。不好看的人去做直播是做不出來的，所以他們很愿意嘗試做直播，這條件很寬，供給側非常豐富，這是第一個。

第二個，它因為有畫師的人存在。畫師有他的畫風和創作內容時候的一個設定、的一個思路在里面，所以你如果去仔細研究虛擬直播你會發現他們有個詞叫“箱推”——，一個系列形象叫一個箱子，指我整體喜愛這個系列形象的意思。直播領域箱推這個東西是在其他直播里邊我能看到比較相近的是什么？是家族，只有家族在概念上是跟箱推比較接近的，但家族還不如箱推，家族如果你推出了一個新的形象，你得是大號帶小號，箱推不用，箱推只要我們告訴你我們出了就會有人支持，它是一個比家族還厲害的東西，所以說箱推是一個變化，這種變化我把它叫做廠牌化。虛擬直播有一個廠牌化的趨勢的，而且現在虛擬直播的狀態還是箱子加個人主播加少量工會，未來可能會越來越支持你這一個系列形象，它管一個系列形象叫一個箱子。所以說這個趨勢會非常明顯，這會讓整個這部分的流水起得非常快，它的天花板可能取決于有多少人不接受，不接納虛擬形象。

目前在B站做虛擬直播比較頭部的幾家工會，數量不多，大概也就三四家這樣子，這三四家工會基本上背景都是之前做我們說三次元直播出身的，都不是做二次元直播出身，這些人對如何做三次元用戶是有認識的，我一個說法叫做他做的內容好到你可以忽略那個人是虛擬形象還是真實形象。除非你是看顏值主播，這是個趨勢，還沒有發生。

陳悅天：創新工場張亮之前創業做虛擬主播，他們去年一整年的收入還漲了蠻多的。而且大盤那邊就像金老師剛才講的，可能沒有那個數量，但是也大差不差。前面一年我記得只有2億，2019年虛擬主播直播那邊只有兩億，2020年三四倍在翻，是這樣。

張亮是做游戲公司的，比較二次元的那種，他現在除了相對穩定地游戲業務之外，所以他開了一個虛擬直播，我不知道你有沒有看過那個主播叫小希還有小桃，他們最近又上了另外一個主播，他們現在應該是有4個虛擬主播在那兒。

潘亂：廣告這塊收入漲得很快，但大家可能覺得B站非常適合品牌廣告，效果廣告還不夠好？

金葉宸：非常快，我統計了一下，B站去年二三四三個季度能夠做到，全年能夠做到季度增速是超過30%的東西，一個是廣告的二三四三個季度都做到了30%的增速，不是年，是季度。電商更離譜，四季度是50%多，將近60%，整個增速都非常快，基數不算特別小。連續三個季度漲，這不是偶發因素，大棟去了之后，B站基本把花火和起飛兩套系統做起來了。

B站目前還是品牌廣告為主，目前主要抓手是內容內植，他會挑一組UP主給到品牌廣告主。B站不同的UP主做的內容環節完全不一樣，有的是描述問題，有的是種草，有的是強化產品，有的是逼單——，逼消費者去關注產品，還有測評環節。這是一整套很專業的體系，所以廣告主用起來比較舒服。

B站還有一個特殊定位，它是年輕用戶。品牌廣告預算再怎么削弱，也不可能降0，所以它必須得保留一些。對于所有的廣告品牌主來說，如果我還保留品牌廣告預算，我去哪兒做最劃算呢？首先B站的用戶最年輕，他們消費觀念還非常新，愿意接受新東西，他們現在還很支持國牌，而且B站品牌廣告單價比較低，因為剛開始做，當然現在也在快速提，所以說廣告主是非常愿意去做，這個已經形成了一個勢能，這是我的猜測。今年再翻番一般倍問題應該不大，去年做了將近20億，18億多，今年再翻一倍做36億到40億問題不大。

七、團隊里誰起來了？

潘亂：B站過去一年哪塊業務獲得了高速增長，有哪些團隊，哪些同學起來了？因為在我們大家的印象里面，B站還是一個非常佛系的公司，盡管對好內容有信仰，但這個用愛發電是寫在基因里的，這個不知道有沒有什么變化。

莊明浩：之前哪怕B站上市的時候，其實很多人的認知當中，B站的團隊都不是那么強，我覺得這件事情睿總自己也知道。所以你會發現其實我們剛才提到很多人，都是原來的外面的人，可能是一家創業公司的CEO，原來的創業公司無論遇到問題還是被收購還是被怎么樣，他進到B站被安到很合適的位置，已經有好幾個了。比如說王宇陽，還有目前負責B站UP主商業化的大棟-張振棟，他之前做的公司叫菠蘿蜜，最早是做公眾號年代給頭部的公眾號做帶貨供應鏈的，后來也做過類似有贊的開店SaaS；再之前，移動互聯網初期，10-11年是做當時的移動廣告聯盟公司UU村，這個公司后來賣給了百度，他又在百度做了幾年。這個人在移動互聯網，在廣告，在品牌，在內容生態，電商系統這領域都干過，而且都還做得可以，最后帶著團隊加入B站負責UP主商業化，這很合理。

比如說負責B站電競業務的UU，UU是原來戰旗的CEO，在整個電競生態里面，直播是平臺方業務是最復雜，涉及鏈條最多，管人最多的一個業務形態。她現在需要管的是電競內容、俱樂部、賽事跟外延的合作，對UU來講非常簡單的事情。雖然B站電競，比如嗶哩嗶哩的俱樂部成績不是特別好，但是你看嗶哩嗶哩電競的商業化是所有中國電競俱樂部里面最好的，第一個賣出了冠名，你想它都叫BLG，就是嗶哩嗶哩電競，它可以在嗶哩嗶哩電競前面再賣出一個冠名，叫平安銀行嗶哩嗶哩電競。

這五個人，竇雨瀟（小象CEO）丁黎（B站動漫負責人前直播負責人） +大鵝3個人（現在B站直播的負責人）。13-14年是YY游戲直播（前虎牙）的核心team。

在商業化這個事情上，你們也知道這是正規公司出來的正規的人在干一件事情。從這個角度來講，睿總把合適的人安到合適的業務上來說，他非常知道什么樣的人應該做什么樣的東西。睿總自己就是“空降”的，又空降了很多人，所以在這件事情上，我覺得睿總的很多工作還是非常值得肯定的。

金葉宸：補充一下莊明浩剛說平安銀行嗶哩嗶哩電競戰隊這個事情，這個夸獎一下嗶哩嗶哩的品牌是做得最好的。當然有很多原因，不完全是人的因素，有用戶的特性，本身平臺的特性導致的。但是人的因素也很大，因為負責B站市場的是楊亮，他被大家廣泛所知的是《后浪》后浪，但在這之前更有名的是B站跨年晚會的操盤手。

八、破圈與增長

潘亂：最后聊聊怎么增長，怎么破圈，這個過程中要注意什么事情。因為現在來看B站的增長好像核心還是做內容，就是買IP，長內容，自制內容，自制綜藝，都是通過內容來吸引更多用戶，同時利用社區來提高用戶的留存，來反哺這個生態。當然它也做一些投放上的事情，投放上的事情就是有一點差別可能跟別人不一樣，其他家大部分是效果廣告，B站是品牌廣告和效果一半一半。當然今天卡總說B站不怎么做這個商業性的推廣和投放，核心還是在內容。

金葉宸：這個話看它三季度財報，2020年三季度財報的銷售與營銷費用飆增，這個是B站史上最大一個季度的投放。四季度也差不多，三季度大概是11.9億，四季度是10億多一點點，整體的那個投放預算其實是在增大的。卡總說主要是內容，我相信主要還是內容，當然從成本來說，營銷預算在整體當中還是一個相對第二位、第三位的樣子，但是比例在增加。

陳悅天：破圈這個事情現在就像剛才分析的，你要看它的競爭對手，如果你認為是愛奇藝的話，長視頻導量，確實你能出圈。

頭部綜藝公司很多有平臺綁定，短時期不太會跟他們合作。如果有其他沒有綁定的頭部綜藝團隊游蕩在市場，你消息也得靈通，你得趕快去找人家，當然所有的綜藝團隊都會跟B站去做提案，過程當中你得看到你應該選擇跟誰合作，有一些人就算談了之后，會發現被原來的平臺綁得很死的話，不讓他們給B站做節目，所以綜藝這邊選擇非常有限這可能是件有挑戰的事情。

長視頻這邊劇集倒是可以搞一搞，劇集的公司，今年如果B站打定主意要進長視頻劇集的話，中國一些還沒上市的頭部CP公司還是有一定的議價優勢的。中國電視劇的CP公司都是打開門做生意的，以前也是優酷、愛奇藝、騰訊都可以賣的，它也沒有說誰跟誰綁定，你不買我，我自己頭部我賣別人，所以B站如果進來的話，他們只會過得更好好那些頭部的劇集CP的話。

潘亂：剛才大家都問為什么要做自研，其實今天卡總說了，內容生態的核心就是包括創作內容的建設，產品運營，UP主，還有創作工具，它其實是相互影響，他們就是把自制內容當成一個增長的手段了，當然也是滿足用戶需求的，我覺得是多方面的。

金葉宸：也給一部分人做二創提供內容了。

陳悅天：對呀，如果這些很好的用戶做二創，老是為外部長視頻的內容做二創何必呢，你都可以給自己的內容做二創，給自己導流。

莊明浩：我覺得二創這個事情在版權領域最近提得很多，快手前幾天簽了CBA的版權，特意在公告里提了他們簽了二創。再舉個NBA的例子，比如我個人從用戶角度來講，今天我已經很難有時間，上午花兩個半小時看一場NBA直播了，不可能了，我大部分關于NBA的信息都是通過抖音實現的，五佳球、花絮、新聞、評論等等，那么騰訊會不會覺得：我一年花幾億美金買NBA的直播版權圖什么呢？某種程度上是不是為抖音做了嫁衣？

陳悅天：自制領域它不是為了壟斷。視頻網站打了這么久，每家都自制，他們不是為了壟斷，你不做別人會做。你自制就可以主控內容的方向，你的宣推營銷都可以配合上，占主動權，好過人家做東西賣給你，所以這個不是為了壟斷，只是說做視頻網站必須要做的一件事情。

九、展望和期許

潘亂：三位老師最后總結一下你們眼中的B站是一個什么樣的公司，展望什么的。

陳悅天：我先說，我現在感受到的B站就是一家特別穩的公司。大家會發現有的時候跟我可能私底下聊的時候，有的時候抱怨會比較多，但是那是因為我作為一個投資人可能對它要求過高。

但是你如果倒過去看五年它的發展是非常非常穩的，基本上在大的戰略決策上面沒有出錯，所以我覺得還是一家未來可期的公司。就是要看它繼續保持現在的這個步伐、踩節奏的能力，在適當的時候用適當的資源做適當的事情，得到好效果，這應該是能夠從一家百億美元級別市值往千億美元市值發展的公司。

莊明浩：我用過一個詞叫天選之子，就是很貼切這家公司的狀態。我覺得同樣的角度來講，它是國內我們所有看到的平臺級公司里面，少有的能夠在聲音聲量上關注程度上跟抖音快手相看齊的公司，從這個角度來講它的價值還是有的，而且可能還存在低估。

再講另外一個，大家很關注B站的估價，今天二次上市，只跌了兩到三個點，我覺得已經非常NB了，它港股發行的價格其實比美股這幾天的均價高不少，大家還是很支持它繼續往前走的。睿總這個人也很知道用戶、資本市場、合作方、更大的平臺方大家對這件事情的期待跟期許，他也繼續扛著這件事情往下走，我一直以來對B站的評價都是這樣的。

金葉宸：我覺得B站在我心中，首先我認為它的內容生態目前算得上所謂中國youtube，內容供給生態側是很接近的，我提的，我認。第二，它在文化端有它的獨特能力。還有一個很大的特征，它是賺未來的錢。這些未來的錢不知道能不能掙著，但是這些年輕的用戶塑造了B站目前是這個在所有視頻平臺當中最好的一個品牌，是年輕用戶賦予的。這給了它一個很好的身位，就看它怎么利用，怎么在節奏上把握它。所以它如果抓到一個大的機遇可能性機會，有可能成為會會搞出大勢的公司，但如果抓不住，OK了，做個天選之子也不錯。

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B站未來如何賺錢？