用戶增長乏力騰訊視頻“質(zhì)量”遇考

本報(bào)記者李昆昆北京報(bào)道

近日，騰訊視頻拾光盛典公布2021年大劇片單，還公布了未來一年里，騰訊視頻的待播劇、待播綜藝與待開發(fā)IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）。這是“短視頻豬食論”將長短視頻矛盾和沖突徹底公開化后，騰訊視頻的首個(gè)重大動(dòng)作。

據(jù)騰訊財(cái)報(bào)，截至2021年第一季度，騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員雖新增200萬至1.25億，但增長率不到2%，創(chuàng)造了騰訊視頻數(shù)據(jù)公開歷史上的第二差成績(jī)單。而在此之前，騰訊視頻在2020年第三季度至第四季度的付費(fèi)會(huì)員增長人數(shù)也同樣欠佳，為300萬。

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)說，“其實(shí)當(dāng)前長視頻市場(chǎng)已經(jīng)面臨一個(gè)半飽和狀態(tài)，因?yàn)榻?jīng)過去年疫情期間，長視頻的用戶快速增長，其增長潛力在短期內(nèi)已經(jīng)消耗殆盡，所以在這種情況下，各大長視頻平臺(tái)都面臨增長壓力比較大的情況。”

短視頻需提升

最近，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上評(píng)論短視頻時(shí)稱，“其是反智的、低俗的娛樂消費(fèi)品”，引發(fā)圈內(nèi)熱議。

隨后，字節(jié)跳動(dòng)副總裁李亮在個(gè)人頭條號(hào)上火速做了回應(yīng)，并特別指出孫忠懷言論的矛盾之處：騰訊在攻擊短視頻行業(yè)的同時(shí)，自己也在大力發(fā)展短視頻；號(hào)稱擁有數(shù)億用戶的微信視頻號(hào)，是目前唯一一家沒有按要求上線“未成年模式”的短視頻平臺(tái)。

據(jù)國內(nèi)媒體4月15日消息，微視的DAU（日活躍用戶數(shù)量）在5000萬左右，快手為3億，抖音則為6億。幾家主流的短視頻平臺(tái)差距較為明顯。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員譚浩俊告訴記者，“與一些小網(wǎng)站相比，騰訊的短視頻比較有優(yōu)勢(shì)，用戶量也在不斷增長。但現(xiàn)在做短視頻的網(wǎng)站越來越多，各大網(wǎng)站都在瘋狂地爭(zhēng)取流量，在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，要想繼續(xù)保持以前那樣的增長量，可能性不大了。而且不管是哪家平臺(tái)，到達(dá)一定程度后，增長速度肯定是放慢的，不可能永遠(yuǎn)保持高速增長。”

譚浩俊認(rèn)為，對(duì)包括騰訊在內(nèi)的各大短視頻平臺(tái)而言，若想進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，增加用戶量，更重要的工作是短視頻質(zhì)量方面的提升。如果單純追求用戶量而不把質(zhì)量放在首位，那么總有一天會(huì)收到用戶用腳投票的結(jié)果。

“所以我說任何一家網(wǎng)站，包括騰訊系短視頻平臺(tái)在內(nèi)，目前發(fā)展的瓶頸就是短視頻的質(zhì)量問題，如果質(zhì)量有保證，用戶是不會(huì)放棄的。”上述人士稱。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，從短視頻行業(yè)現(xiàn)狀來看，有些網(wǎng)站的短視頻質(zhì)量非常差，完全是為了吸引眼球，當(dāng)吸引眼球到一定程度后，用戶的需求也會(huì)發(fā)生變化，其會(huì)從以前好玩的狀態(tài)，轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)量和內(nèi)容的要求上。用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求越來越高，對(duì)網(wǎng)站的要求也會(huì)越來越高。騰訊要想繼續(xù)保持穩(wěn)固的市場(chǎng)占有量，就必須在短視頻的內(nèi)容質(zhì)量上有大的提高，而不是保持目前的水平。

長視頻現(xiàn)瓶頸

實(shí)際上，騰訊長視頻平臺(tái)的困境也開始顯現(xiàn)。騰訊第一季度財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的收入成本增加4%至120億元，是由于體育賽事及連續(xù)劇播出量增加令視頻內(nèi)容成本增加。此外，長視頻版權(quán)成本高昂：過去三年騰訊視頻投入了超500億元的內(nèi)容成本費(fèi)用，未來3年還將投入近千億元的內(nèi)容成本費(fèi)用。

在江瀚看來，騰訊長視頻發(fā)展的瓶頸有幾個(gè)，對(duì)于用戶來說，如何讓新用戶從短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)到長視頻平臺(tái)，畢竟對(duì)用戶來說，短視頻平臺(tái)比長視頻平臺(tái)更吸引人，而且大家的時(shí)間越來越碎片化，長視頻可能并不一定能吸引用戶參與。2019年，中國短視頻用戶使用時(shí)長首次超過長視頻，隨后此消彼長加劇。今年 2 月，抖音短視頻月活6億，快手3億，而愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷則分別只有2.5億、1.8億和8000萬。

另外一個(gè)瓶頸是版權(quán)問題。當(dāng)前長視頻平臺(tái)面臨的版權(quán)壓力是各大產(chǎn)品平臺(tái)都有自己的版權(quán)，但相互之間版權(quán)又不互通，最終結(jié)果是各自成了孤島，然后相對(duì)而言又缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，所以最終結(jié)果是很多人都要被迫買很多平臺(tái)的會(huì)員，但實(shí)際上每家會(huì)員也只是看那幾部作品。

就在6月7日，騰訊宣布了一個(gè)重磅消息：視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線開啟架構(gòu)整合，將長視頻平臺(tái)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)微視以及其他幾大產(chǎn)品線整合為騰訊在線視頻事業(yè)部（On-line Video Business Unit，OVB）。

據(jù)孫忠懷介紹，組建OVB主要是基于順應(yīng)用戶趨勢(shì)的考慮，目的在于充分發(fā)揮頭部影視精品內(nèi)容資源的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用微視在創(chuàng)作者和用戶雙端市場(chǎng)構(gòu)建的工業(yè)化能力，幫助優(yōu)質(zhì)IP多元化發(fā)展、建立持久廣泛的用戶影響力。同時(shí)，通過加強(qiáng)矩陣內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，滿足用戶在影視泛娛樂方面的多元化需求。“這是一次‘以短帶長、短長融合’的改革，因?yàn)閱我坏亩獭㈤L視頻APP已經(jīng)無法取悅用戶，用戶需要一個(gè)既能看到正片、又能看到番外和二創(chuàng)的視頻平臺(tái)。”

實(shí)際上，在今年2月開播的選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2021》中，騰訊視頻已經(jīng)與微視深度合作，選手會(huì)制作微視專屬物料，粉絲也會(huì)有微視專屬的打投任務(wù)，證明騰訊早已開始了內(nèi)部業(yè)務(wù)融合。

艾媒咨詢CEO張毅表示，騰訊此次調(diào)整的意圖很明顯，以前兩頭發(fā)力太分散，“賽馬”策略被證明不可行，需要把兩股繩子擰到一起。不過，目前長視頻、短視頻用戶結(jié)構(gòu)有區(qū)別，二者運(yùn)營邏輯并不相同，調(diào)整之后，能否如騰訊所愿，將考驗(yàn)新團(tuán)隊(duì)的能力。

據(jù)悉，此次架構(gòu)調(diào)整中，騰訊還將開放文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、音樂等多個(gè)領(lǐng)域的IP資源，吸引不同領(lǐng)域的CP（Content Provider，內(nèi)容提供商）入駐。同時(shí)，騰訊將打通在線視頻事業(yè)群內(nèi)的騰訊視頻、騰訊微視、騰訊體育、應(yīng)用寶，為創(chuàng)作者提供流量及商業(yè)化資源扶持。

在具體的補(bǔ)貼及扶持措施方面，原獨(dú)家分賬比例自90%上升到100%，非獨(dú)家合作自45%上升到60%，還將發(fā)力“云首發(fā)”建設(shè)流媒體付費(fèi)點(diǎn)播生態(tài)。中視頻方面，微視將打造全新“微劇場(chǎng)”，保持日更；短視頻方面，娛樂、游戲、知識(shí)、融媒體板塊是發(fā)力重點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)創(chuàng)作者變現(xiàn)，OVB還將以流量分享、資金補(bǔ)貼、選品支持、場(chǎng)地培訓(xùn)、IP聯(lián)動(dòng)等五大資源加持創(chuàng)作者。

在譚浩俊看來，從總體上來說，還是比較看好騰訊視頻的發(fā)展前景，關(guān)鍵就看下一步如何去突破目前這種質(zhì)和量之間的關(guān)系，處理好質(zhì)和量的關(guān)系。把質(zhì)量放在首要位置，可能是騰訊下一步發(fā)展視頻業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

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