以企業微信建設為主要觸點的營銷體系數字化產品建設的思路

隨著營銷領域的不斷發展，私域流量和公域流量運營逐漸被重視，企業微信的經過幾個版本的不斷發展，由原來的企業員工對用戶的直接溝通工具，演變為企業協同辦公的工具，而且，CDP/MA這幾年的流行，出現了百花齊放的現象，又有SCRM的概念出些，使得各個廠商都卯足了勁進行不斷圈地擴展，讓企業的業務用戶在指定規劃策略的時候看的有些霧里看花，覺得大家都可以，本文將結合營銷領域的一些痛點，嘗試從整體進行規劃的角度分三個層次進行說明：

在客戶熟悉的微信端無縫溝通的基礎上，構建客戶數據的可見、可查、可用。

傳統：企業在對客戶的營銷和服務溝通連接層面，傳統上都是完全銷售線下或者“私下”單線進行聯系，客戶的信息完全掌握在銷售手里，客戶數據很難被企業動態實施掌握。
改變：通過企業微信后，企業主可以通過協同方式對銷售員工（或者銷售代理）進行管理，講客戶信息直接進行獲取，實現客戶數據的透明化管理，如圖1。
進階：通過整合CDP（oneID）實現保有用戶數據的準確統計，對與潛客實現簡化和準確的信息捕捉，并打通客戶數據與后臺數據的關系，實現客戶主數據的優化，并且管理銷售與客戶的關系熟悉，解決銷售更換后的客戶數據流失問題。

圖1 企業微信與客戶端關系圖

營銷活動傳播自動化，客戶裂變拉新

傳統：企業主通過銷售或者代理商將市場活動內容通過線上（如APP，官網，公眾號等）或者線下方式通知客戶，或者公域傳播給潛客，由銷售或者代理商進行活動的執行和線索的收集，主要會有兩個問題：1)潛客信息收集不準確，2）活動效果沒有直觀反饋，3）活動推廣效率低下。
改變：企業微信后，通過活碼機制，除了講市場活動的宣傳通過微信/群進行對保有客戶的直接傳播外，可以通過微信轉發，實現活動的轉介紹，以達到客戶裂變的效果，結合對于客戶的激勵機制，就可以增加多種玩法，如類似拼多多的通過微信好友裂變給推薦人發送相應的紅包、積分等等，再和會員體系的構建，會大大增加活動的潛客收集率，以及提升活動的效果。
進階：搭建MA/CDP工具后，集成進企業微信的銷售工作臺，1）實現活動內容的統一編輯，自動化任務的構建，對企業微信的員工端進行直接推送，通過員工對群內客戶進行快速傳播（極端情況，某人為多個群主，可以一次多個群觸達，提升效率）,2）對用戶進行分群選擇，實現不同類用戶的精準投放，同時通過活動訪問的效果，自動化打標簽，豐富優化標簽體系。3）結合埋點，自動化獲取活動的效果，用戶操作行為數據，為運營提供數據分析支持。

用戶長大體系的融合，進一步挖掘用戶生命周期的價值。

傳統：企業通過對用戶的定義，從潛客到客戶的轉變，在此過程中只注重銷售過程的狀態轉換，和銷售結果的追蹤，而對于保有客戶的再運營缺乏，導致沉睡客戶產生。在客戶整體的旅程上并沒有進行深入的分析，雖然有基盤客戶數據龐大，但是很難進行產值轉換，以及交叉銷售機會的挖掘。
改變：在企業微信中，通過實現KOL的培訓方式，首先將銷售員工（代理、兼職銷售等）進行用戶忠誠度模式的搭建，然后進一步將潛在的口碑用戶進行歸類發展，實現簡單的KOL口碑領袖機制的建設，增加品牌口對口傳播的影響力。
進階：搭建統一的KOL和會員忠誠的用戶長大體系，設計完整的用戶模型體系，如小白用戶、粉絲用戶、普通客戶（銀白金等）資深用戶，銷售等多層次的用戶等級系統，設計相應的權益體系，并搭建雙軌或者多軌制積分模型，完整梳理用戶旅程，在用戶的全生命周中進行數據獲取，整合和分析，并在各個交互觸點進行業務策略的定義（如積分獲取，權益服務，兌換等），最后再通過高階數據模型對客戶進行價值分析，降低流失率，激活沉睡客戶。挖掘客戶價值。

綜上，企業微信、CDP/MA作為現在比較火的客戶營銷領域的方案，一定要做好相應的規劃，并進行融合才會發揮最大價值，在實施時候更需要識別出哪些是有企業微信應該承擔的哪些CDP/MA,哪些是后臺其他服務承擔的，需要注意以下四個方面。

從業務體系規劃上來看，銷售與用戶的觸達方式以及一線的活動執行流程和推動邏輯需要在企業微信、銷售和用戶前端執行時候定義清晰，而整體客戶的業務模型構建需要聯合市場、銷售、財務以及數字化團隊等進行整體的業務規劃（如，KOL體系，營銷活動流程、卡卷，積分模型等）
從產品設計上來看，需要通過對客戶旅程進行深入分析，識別在不同觸點商的服務計劃，進行分域的產品規劃，如營銷域，服務域等。
如圖2所示，從產品的構建上，需要進行多層級的構建，避免”肥大”的企業微信前端，企業微信作為協同的工作的本質不能被改變，一定要將設計的會員服務、卡券服務以及集成其他項目的服務能力，構建成為后端的業務服務中心能力。
從運營商來看，一定是數字化運營體系的后端結合市場、銷售的一線前端進行配合，通過整體運營數據的分析來指導實際營銷策略和活動的指定，并實現實時的跟蹤和動態的調整。

圖2平臺架構示意圖

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以企業微信建設為主要觸點的營銷體系數字化產品建設的思路