關于企業微信在營銷鏈路中的定位思考

編輯導語：當一個產品剛出現，并涉及到巨大的經濟價值時，評價難得客觀。企業微信自2016年出現，已經演變為了一個成熟的工具。關于企業微信，作者從三個角度總結一下自己的思考：企業微信產品、營銷Agency、品牌，一起來看。

我們說到“企業微信”，自從2016年出現至今，已經有5年多了，我把它暫且分為兩個大的階段：

企業微信剛開始出現的功能是給企業內部管理使用，類似于OA系統，慢慢演化出了企業內部員工對公司“客戶”的管理、群管理、運營模版、打通微信生態等。作為營銷行業的從業人員，面向的更多是品牌的消費者，所以這里的思考更多是從企業微信“對外”的部分展開。

回歸到產品本身，通俗地講，企業微信作為一個管理客戶和聊天的工具，它相對于傳統CRM/SCRM有哪些變化呢？為什么目前很多agency干脆直接把企業微信的運營稱之為私域，而拋棄了做了幾十年的CRM/SCRM呢？作為一個產品，我覺得最本質的變化是：企業微信拉近了品牌和用戶的距離，打通了隨時溝通的窗口！所以你看，我們要來評估企業微信的價值，那么它幫我實現了客戶的統一管理，并且隨時可以和客戶溝通，這帶來的價值到底大不大？當然大!

但是技術的解決能力是不是代表業務進行的必要性？這一點我們沒辦法確認！也就是說企業微信幫助品牌實現了關鍵客群的隨時溝通，但是不是需要實時/高頻觸達這些人，是品牌首先要思考的問題？自古良方對癥下藥，企業微信是不是品牌的“良方”，在于品牌怎么使用它。

舉一個簡單而又直觀的例子，如果把傳統的“CRM/SCRM”比喻成“電視廣告”，把“企業微信”比作“上門推銷”，用戶在傳統CRM/SCRM運營過程中還是具備選擇權的，選擇想要看的電視廣告，跳過不感興趣的內容；但是在企業微信的環境中，如果品牌不加思考的運營，就好比每天有人敲你家門問你要不要買東西一樣。說的輕是“傷害品牌”、“打擾用戶”，說的重了那就叫：“耍流氓”、“惡心人”。

如何完整地了解企業微信，我覺得應該看從誰的角度出發，這里從三個角度總結一下自己的思考：企業微信產品、營銷Agency、品牌。

01

從企業微信本身來看，To C的核心價值就像是上面所說，拉近了與用戶的溝通距離。他的實現方式是品牌的運營人員可以運營各自賬號下的微信好友，總部也可以統一管理或分群，且員工的離職并不影響客戶的流失。而從技術層面看，微信在增加了企業微信的場景后，也考慮周到的提供了與整個微信生態打通的技術解決方案。

在中國的營銷環境中，相對于其他任何國家，微信生態占據重要的部分。所以微信公眾號、小程序、企業微信、自建EC商城可以實現完全打通，也就是說騰訊并不僅僅提供的是一個增值的產品，而是在生態中增加了一只強有力的手，是原來生態的升級，而不是場景的切換。

當我們分析企業微信的API文檔會發現，在“客戶管理”部分可以看到，這里的C端用戶被定義為企業的“外部聯系人”，通過external_userid對應的unionid可以實現與現有CRM/SCRM體系的打通，包括品牌公眾號OA、會員中心小程序、小程序商城等等，也就是微信生態各個場景的互通。所以什么是私域？企業微信本身可以稱之為“私域”？

我認為“私域”對品牌來說是用戶留存的環境，把它看作一個虛擬的世界來說，就是用戶生活的另一個空間。那么這里面必然包括“生活”的方方面面，對品牌來說就是包含用戶的整個生命周期：外部入口、品牌認知、品牌興趣、產品偏好、行為參與、轉化購買、品牌用戶、產品復購等等。

那么反過來看看企業微信本身，其實并沒有實現這個完整生態的建立，反而打通微信生態后才是一個豐滿的用戶閉環留存場景。想要說明這個其中的區別，可能簡單幾句話也說不明白，但如果我們把品牌的營銷和內容場景羅列出來，再把營銷的行動羅列出來，這樣一對比會發現企業微信本身在其中不是能夠單獨存在的。

在技術上實現互通的前提下看整個微信生態，企業微信改變了哪些呢？我們先看看沒有企業微信的時候，做得好的品牌在微信生態能做到什么？用戶基本信息、行為內容偏好、價值分層是品牌營銷主要依賴的資產。但是受限于觸達方式和預算分配的問題，導致雖然可以定位出價值用戶和“千人千面”的用戶組，并不能完全實現精準和高效的溝通。

對于奢侈品行業來說，最頂層的核心用戶群的運營是關鍵；對于快銷品來說，不僅要穩住頂層重復購買的核心用戶，還要高效追蹤潛在轉化機會，在這種情況下，精準高效的溝通是高迫切需要的。企業微信在這個時候出現，其實剛剛好填補了營銷高階需求的技術和場景空缺。

你以為企業微信的標簽功能是給你一個手動添加標簽的功能？如果我們掰開底層來看，它提供的其實是一個整合現有資產和新建動態完整標簽的能力，是給企業微信客戶管理者的一本“客戶說明書”。所以我覺得對于企業微信，最最重要的一點一定要認清：企業微信并不是給品牌提供了一個從0到1的解決方案，而是提供了一個從100到1000的增長機會。

02

從Agency角度來看企業微信在整個營銷鏈路中的角色，會發現大家在理解上也會有很多的誤解和偏差。首先，像是之前提到的，把企業微信稱之為“私域”就是一個相對狹義的想法。現在的“私域”有很多種定義和場景，但我們真正區別于“相對私域”和“絕對私域”的根本是什么？電商平臺的品牌店鋪運營可以稱之為“EC私域”，抖音/小紅書官方OA也被稱作是“私域”，微信生態也被稱之為“私域”，品牌官方網站/App也被稱之為“私域”。

我覺得這其中最根本的區別或者說品牌用來定義的依據，應該是基于自己業務特征的核心場景的選擇，也就是說品牌建立用戶數據和沉淀品牌資產并可以根據業務需求實現多次復用的場景。那么回到Agency的角度來稱“企業微信”為“私域”也當然無可厚非，但是如果落到實際業務運營環境或者整個營銷/用戶鏈路上來看，未免有點牽強。

從Agency的角度看，“私域運營”對品牌來說是一個規模龐大的項目，你不能說我是做私域運營的公司，而僅僅只能提供“微信群運營”或“SOP解決方案”。話說回來，客觀的從實際來看，Agency應該怎么看待“企業微信”呢？或者說應該把它放在什么地方、做什么事情？

思考這個問題要從首先思考Agency相對品牌方的底層價值，其實最真實最底層的作用就是站在品牌角度，用相對品牌更專業的知識和技能實現更好的品牌運營和營銷（排除Agency公司定位和盈利方式）。所以要定位企業微信的角色，首先要考慮企業微信出現以后，Agency在原有專業能力的基礎上可以為品牌方提供什么增值的價值服務，這個服務的落地就是“企業微信”應該扮演的角色。

比如說，一個奢侈品牌，想要“通過總部直接管理最有價值的一批核心用戶，提升品牌體驗服務質量”。引號里的一句話對Agency來說已經是一個信息量很多的Brief了。那么如何理解這句話，以及要把“企業微信”包含在這項服務中的必要性在哪里？難道以前品牌不能很好的運營這批核心用戶么？

當然可以，CRM的標簽/記錄可以提取出最“有價值”的用戶組，但是如何妥善運營和服務這些人是應該考慮的重點，映射到服務內容上，就是觸達方式、運營內容、運營策略和效果評估。恰恰是這些的服務內容，企業微信則可以很好的滿足，所以“企業微信”在這里必要性是標簽么？是溝通渠道么？我想應該是能夠鏈接現有營銷依據（數據資產/數據打通）的能力、能夠品牌自上而下標準化管理的能力，其次才是溝通渠道的能力吧！

所以如果“企業微信”想要單獨存在，需要具備的前提應該是什么？第一應該是“用戶認知”，第二是“內容定制”，第三是“效果可追溯”，否則“產品”僅僅是“工具產品”，一種技術解決方案而已。所以作為企業微信的運營服務商，你具備了這幾個能力嗎？還是你可以跟已有上下游供應商緊密合作具備了這樣的能力？如果是，那就具備了使用“企業微信”這個產品做服務的基礎能力。如果否，當然是要先解決前提能力的問題。

那么如何把企業微信運營好？在解決了前提能力以后，回歸根本，理解品牌業務，理解品牌用戶，產生對應策略，并執行和優化！從盈利角度來看，企業微信的運營可能正在處于一個不錯的時機，給Agency很多機會可以去執行、去設計很多想法，不管是運營方案、還是技術解決方案，企業微信的供應商在短期內都有著不錯的機會，解決品牌企業微信場景從0到1的建設，增加基于騰訊現有不多的API接口做更多功能擴展，都是供應商努力的方向。

但是從長期價值和盈利穩定性來看，企業的核心價值建立是企業微信Agency所需要提前考慮的問題，待到家家都具備企業微信的運營能力、人人都可以使用完整的技術解決方案，企業微信Agency立于不敗/不死之地的核心競爭力是什么？

03

從品牌方的角度來考慮企業微信，在現階段我認為已經基本度過了“企業微信是什么？（WHAT）”的階段，至少在本文前面也已經稍作介紹。品牌方目前面臨的更多還是“要不要做企業微信？”和“怎么做企業微信？”的問題，我們首先思考分析一下“要不要做？”。

像前面說的，企業微信的使用如果只是標準化產品功能的使用，不能說有什么直接的業務增長價值，所以需求和使用肯定是定制化的，因為每個品牌的需求和目標是不一樣的。因此，弄清楚要不要做，首先要想好“如果做的話，目標是什么？想達到什么效果？”。

前面舉例的奢侈品品牌，算是一種需求和目標：“運營核心高價值用戶，增加品牌體驗和服務質量。”。這種是有明確目標的品牌客戶，當然也存在一種類型的客戶，如果你問他想要用企業微信達到什么效果？他們會說：提高產品銷量！這也是簡單直接的描述，并不能說有什么問題。沒有問題的點在于，品牌營銷的和最終目標肯定是包含轉化環節，但有問題的地方是想要用企業微信直接實現轉化提升。

這個確實是可以實現一小段時間，但是是對于沒有那么在乎品牌力、且客單價較小的快消品，畢竟拼多多也是挺“成功”的嘛！但是對于大多數注重品牌力的企業，需要更加明確企業微信使用的目標和場景，“提升轉化”在哪里提升（公域EC轉化平臺？自有EC？線下門店？…）？怎么提升（促銷信息？會員福利？長期培養？）？運營場景在哪（企業微信群？配合現有CRM體系？…）？這都是需要考慮的問題，也需要品牌自己要提前問自己的問題。

個人遇到的幾個經典企業微信的需求，僅供參考：

解決了要不要做的問題，品牌才需要考慮怎么做的問題！至于怎么做？先結合企業微信本身的產品屬性和業務需求作為一個插件，看看在自己品牌營銷場景中，插在什么地方合適或許是不錯的開始，至于誰來做，可以根據實際情況進行選擇，當前企業微信項目的合作方式多種多樣，企業的投入也跟運營目標有較大的關系。

從企業微信本身、Agency角度和品牌角度說了這么多，或許只是一個思路和想法的事實呈現，一直在思考的還是這個產品底層的數據和全面用戶運營數據結合起來能產生什么樣更高的價值，這里也不便清晰畫出，但我覺得增長的空間很大，至于怎么定義這個價值，還是要根據實際業務需求來定義。

個體的思考難免有所偏頗，歡迎交流進步！

本文由 @不歪先生原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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關于企業微信在營銷鏈路中的定位思考