必看！B站帶貨新玩法，品牌轉化成倍增加

每個品牌成名的前期，都離不開渠道的選擇與投放。

而在眾多新媒體平臺中，B站總是最特殊的存在，讓品牌方又“愛”又“恨”，想選又不敢選，想投又不會投。

看著其他品牌在B站做的風生水起，自己卻始終沒找到破局點。

上周，火燒云數據營銷總監阿尋受邀參加某知名社群線上直播分享，主題為《B站最新投放策略及案例詳解》，詳細介紹了B站最新投放策略。

其主要內容包括：

B站當下如何入局？
不同行業的數據基點？
如何與UP主進行深度合作？
B站起飛該怎么投放？
如何選品？選達人？
如何制作brief和審核腳本？
如何進行投放后的評論維護？
如何進行起飛測試？以及測試后的放量與維護？
如何通過數據化的方式進行投放的全鏈路監控？
投放過程中常犯的錯誤？如何避坑？

內容很干，所以我們特意幫大家整理了文字版，方便大家復盤，快收藏起來一起看吧！

一、B站的平臺特色和用戶優勢

在講B站投放前，不可避免要先說下B站這個平臺以及它的用戶。

B站最大的優勢，就是它的社區文化。在這個社區里，有獨特的互動形式、語言體系和圈層文化，品牌可以借此與用戶形成共識，搭建互相信賴的穩固關系。

除此之外，B站還聚集著高濃度、高質量的用戶。

「高濃度」是指年輕人占比高，在中國，每2位年輕人就有1位「住」在B站，用戶平均年齡為22.8歲，日均使用時長88分鐘；

「高質量」是指B站用戶的受教育程度與消費力普遍高于全網平均水平，985/211高校滲透率達82%，一線與新一線城市用戶占比遙遙領先。

正是這樣的高粘性與高認知，才會造就品牌在B站的高轉化與高復購，所以品牌入局B站正當時。

那怎么入局呢？

二、B站“KOC+起飛”投放模式

相信很多品牌在入局B站前，都會先進行投放測試，比如投放商單，但這種單獨投放的形式，往往很難達到最佳效果。

下面我們幫大家列舉了一種“KOC+起飛”投放模式。

就是把KOC內容和商業起飛結合起來投放。

KOC內容很好理解，就是UP主商單內容，至于商業起飛，我們在上面一篇文章中進行了詳細介紹，這里不再多說。

知道了什么是“KOC+起飛”，那它都有哪些優勢呢？

三、“KOC+起飛”投放模式的優勢

下面我們就從「兩大維度」來分析它的「六大優勢」：

第一個維度：與傳統的達人投放相比

1、在價格上，“KOC+起飛”流量相對來講比較便宜，目前CPM基本在10元以下，單播放成本在0.3-0.6元/個，商單價格較低；

這個10元指的是放量后，視頻達到幾十萬甚至百萬級播放的CPM價格，前期測試應該是在4-5元左右，無論是信息流還是商單，與其他平臺相比都算是比較低的。

單播放成本的話，0.3-0.6元/個可以說是很低了，正常在B站投商單或種草一個視頻，價格都會在1-2元一個播放，有的分區甚至會到3元。

因為我們現在大多做的還是KOC，萬粉級號為主，商單還是很便宜的，平均也就兩三千，甚至一千的也有，這相比于動輒兩三萬的費用，可以拿來投很多號了。

2、在形式上，“KOC+起飛”模式可以在評論區置頂直接跳轉的購買鏈接，實現即時轉化；

事實上，評論區置頂藍鏈這個功能很早就有，但過去一直在內測，UP主自己不好申請，得通過B站代理商去向官方申請開通權限。

而且，并不是每個UP主都能申請，只有一些大UP主，比如百大這種，或者是商業化比較成功的UP主才有可能申請下來。

但政策都是在不斷變化的，現在B站已經放寬了條件，基本上有投放需求，且商品通過審核的話，是可以申請藍鏈權限的。

但需要注意一點，藍鏈是有任務量的，在一定時間內沒有達到的話，可能就會把權限收回。

3、在內容上，“KOC+起飛”更多是硬廣，相比于軟植入種草，硬廣內容更直接，購買引導更明確，并且標識為“創作推廣”而不是“廣告”，用戶接受度比較高；

只要是投放，那就有一個很重要的東西：內容。

因為B站的屬性和一些UP主的要求，品牌有時候只能做一些軟植入的種草，即便是定制，推廣力度也較小，甚至很多用戶看完根本分不清是不是有推廣，所以自然也沒有轉化。

而選擇“KOC+起飛”投放模式，就可以直接選擇硬廣，簡單粗暴，內容更直接，購買引導更明確。

另外，它所呈現出來的效果標識為“創作推廣”，而不是“廣告”，這樣就會減少用戶的抵觸心理，甚至還有可能以為這是B站推送給他的優質視頻，在好奇心趨勢下點開，用戶接受度就會比較高。

4、在審核上，“KOC+起飛”推廣審核相對靈活，可以更好地體現產品賣點，拉高用戶轉化；

這里的“相對”是指相對于其他平臺，B站的審核相對比較寬松，會給視頻內容創作提供更大的空間，可以更好地體現產品賣點，從而拉高用戶轉化。

以上這幾個點，是相比于傳統的達人投放下的優勢，下面是與信息流廣告相比的優勢。

第二個維度：與信息流廣告相比

5、“KOC+起飛”投放周期長，單視頻素材普遍能達到兩到三個月以上甚至更久；

相比信息流的投放周期只有短短幾天，“KOC+起飛”模式下的投放周期會特別漫長，單視頻素材普遍能達到兩到三個月以上，甚至你投放的內容過了好久還能被用戶刷到。

那我們試想一下，如果一個內容能跑起來，那是不是后續就可以一直投，這樣的話就不需要反復選號投號測試，也節省了成本。

6、“KOC+起飛”可承載的信息更多，內容質量更佳，用戶接受度更高。

由于信息流廣告的投放形式是傳統的圖文素材，但制作簡單，即使現在也能投放視頻，內容承載力不足，只適用于個別產品類型，比如游戲、興趣教育等。

而選擇商業起飛直接投放商單視頻，可承載的信息會更多，內容的質量也會更好，同時素材同質化的問題也能夠得到解決，使用戶的接受度更高。

總而言之，很明顯，無論是傳統的投放模式還是信息流廣告，都不如UP主商單內容+商業起飛來得高效，且性價比足夠高。

四、具體的投放策略

說完優勢，接下來就看具體的投放策略。

投放前——

首先，我們說這種“KOC+起飛”的投放模式，是一個長線的推廣活動，在前期的準備上，要劃出足夠的預算。

1、預算分配：

UP主商單費用+起飛費用（分配比例：前期4:6；后期3:7/2:8）

在商單視頻上，一般會采用“大帶多小”的策略，用付費流量驅動免費流量。

先用一兩個粉絲基礎稍多一點的UP主來拉高視頻熱門成功率，然后以大流量帶來免費的小流量，再對小的進行測試，在有了足夠多的視頻素材后，進行投流篩選視頻，最后對篩選出的優質視頻進行放量操作。

下面一張圖是一整個投放的流程：

其中，在發布前的細節準備上需要注意，評論區的正向引導最好是提前找好評論區“課代表”，并且提前準備好評論文案；在簡介文案中，需要埋好關鍵詞（包括品牌、產品、功效等），以便后續自然流量的增長。

2、UP主選擇

在UP主的選擇上，我們把它分為三類，這三類有一個共同點，那就是粉絲數都是大于一萬，因為粉絲數低于一萬是走不了花火的，那就沒法下單，沒法投放。

下面我們看是哪三類：

A、沒有商單經驗的野生UP主

B站的小UP主平時商單少，合作費用低，對于新的視頻形式不了解，對產品的分析和功能也沒有好的建議，但勝在便宜且接地氣。

預算少的品牌方可以嘗試一下，建議額外給出商單費用，刺激博主投入更多精力制作視頻。

B、有商單經驗的野生UP主

對于他們來講，投放商單+起飛的需求涌入過多，很多有過視頻案例的小UP主商單多，排期緊張，導致視頻制作投入精力較少。

建議品牌方合作前期要更多地溝通產品細節及視頻細節內容。（代表：格格QGG）

C、專業機構的商單UP主

他們有著豐富的爆款視頻案例，會主導內容方向，但同時也會要求一定額度的帶貨傭金，一般要求在10%-15%，這個要雙方要提前溝通好。

另外，在溝通時還需要提供詳細的產品信息、產品賣點和創意想法。（代表：無名測評）

當然，具體怎么選UP主，還是要看品牌方的產品、內容，以及與UP主的契合度和良好的溝通。

那既然說到溝通，如何才能達到有效地溝通？都溝通些什么？

3、發布前的溝通

A、視頻方面：

視頻開頭（開頭場景化吸引點...）
功能點（美白...）
產品成分（成分代表的功能...）
產品背書（專家專利...）
是否可以提供使用效果對比圖
拍攝細節（燈光背景...）
優惠力度（優惠券贈品暗號...）
……

B、商單方面

主要溝通跳轉方式，包括：

淘口令（優點：不需要跟博主分傭；缺點：鏈路長）

藍鏈（優點：直接跳轉；缺點：需要傭金，3%起步）

公眾號（這個一般是有私域流量的要求，優點：沒有分傭；缺點：鏈路長）

C、購買文案和簡介介紹方面

要注意埋關鍵詞，以便后續自然流量的產生，一般都會有固定的話術。

D、Brief和腳本方面

要注意細節，跟有經驗與無經驗的UP主溝通時是不一樣的，無經驗的話，會相對比較詳盡，有經驗的話，UP主自主權會大一些。

總而言之，Brief要極盡地詳細，包括視頻貼圖、產品賣點的結構臺詞、開頭部分的內容吸引點+案例展示，都要雙方詳細溝通后確定。

前期把每個細節都溝通好，后期會避免很多麻煩。

投放后——

一切都確定好就開始投放了，但在投放后，并不是說放在那里就不管了，我們來看下投放后都需要做什么？

測試期：

主要測試封面素材CTR（封面素材點擊率，一般要求1%以上），媒體資源人群包，每日消耗預算；

放量期：

測試穩定后，提高預算，放大人群，運營優化；

穩定期：

日常評論維護，搜索優化

在這里我們需要格外注意一下評論區維護和投放數據。

在評論區維護上，要避免這種引流式的評論出現。

可以在B站創作中心，添加一些指定UP主作為自己的騎士團，幫助自己篩選優質評論。

或者是在視頻發布前就準備好精選評論，這樣可以節省很多時間，但要注意，文案不要引起用戶的反感。

至于投放后我們需要關注哪些數據，重點看這三個：千次展示價格、點擊率、點擊單價。

單條視頻起飛測試不宜成本過低，獲得更完整的測試數據用以佐證。

前期測試預算低，就會出現轉化波動情況，但前期跑得不好后期放量也有可能拉起來，所以一定要提高測試成本，避免收益不及預期，更避免大的損失。

很多人在討論這個問題的時候，就會問這個投放的效果有沒有一個標準。

火燒云數據綜合我們現在合作的一些客戶，還有官方回傳和同行交流的數據，總結了一個參考數據：

目前市場能跑起來的視頻，普遍ROI在1以上的，平均當日轉化ROI在1左右。

這個數據是只包括鏈接跳轉即時轉化的結果，還沒算上種草屬性帶來的溢出部分（收藏加購、搜索、復購）。

所以我們能夠看出，即使很多品牌方想要追求即時轉化，B站的帶貨能力也是很強的。

除此之外，“KOC+起飛”投放模式也會給品牌帶來隱形的資產沉淀。

因為B站UP主目前還沒有刪除或隱藏商單視頻的習慣，所以在一個起飛視頻的簡介區或者標題埋下了我們所需要的關鍵詞以后，我們就可以通過搜索來發現這條視頻，并且會因為我們這條視頻的高播放量而獲得搜索頁面的高排位，從而帶來更多的自然流量轉化。

這個點，也是品牌可以長時間做的一個渠道。

五、容易犯錯的幾個問題點

到這里，整個投放過程就講完了，但細節決定成敗，過程中的眾多細節需要格外注意。

下面是我們綜合過往投放案例，總結出的易錯點：

前期和up主溝通過不足；
視頻制作完成難修改；
內容拖沓過長，不簡潔，產品賣點過多；
評論區維護不及時，負面評論和黑粉沒有正向引導；
沒提前做好足夠封面素材，用作后期投放；
購買鏈路錯誤，銷售數據無法溯源；
沒提前申請up主跳轉鏈接權限；
追熱點主題內容，過期無法投放

合理規避掉這些問題，后期會避免很多麻煩。

六、爆款視頻案例展示

最后分享一些爆款商單案例。

這幾個都是投放商業起飛的商單內容視頻。

從合作產品上看，都是祛痘產品，目前B站的功效類產品是投放效果最好的，但這是因為，其他類型的產品還沒有入場，或者是還沒有深耕，這片區域還是空白的，各大品牌方還是有很多機會的。

這里只是列舉了幾個比較有代表性的案例。第一個是素人的號，后面三個都是比較專業測評的號，我們重點分析一下第二個。

為什么重點分析第二個呢？

因為當時看到這個視頻的時候，我們都覺得應該投不起來，理由是：

第一，客單價特別高，券后839元；

第二，所推廣的產品是經期護理儀，這個東西在有些人看來帶有智商稅的成分，在B站這樣的年輕用戶群體里，估計很難達到效果。

但沒想到最終效果卻特別好，現在已經有一百多萬的播放；前期ROI大概在3左右，放量過后，ROI也基本上穩定在2.5左右，這個投入產出比還是比較高的，而且在投產高的前提下還能放量，這個就給我們帶來了啟發。

就是說，B站對于這樣高客單價的產品還是能賣得動的，所以大家是可以去大膽嘗試一下的。

第三，內容不算特別新穎，就是面向男性用戶，在女朋友經期時送護理儀的場景。內容很常見，但放在這個視頻里，效果卻很明顯，

所以我們就能夠看出，目前B站的商業起飛帶貨，還是一個蠻初始的階段，品牌方還是有很大的機會，可以主動去研究新的玩法。

感興趣的小伙伴，可以關注“火燒云數據”公眾號，后臺回復「B站帶貨」或「商業起飛」聯系阿尋老師。

火燒云數據一直致力于為大家提供專業的B站大數據分析服務，為品牌方與UP主的B站營銷投放與運營保駕護航。

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