B站帶貨的紅利、難點與可能解法

誰在B站開環業務中賺到了錢。

除了繼續完善基建，B站還要繼續擴大帶貨規模，多內容形式、多品類地試驗。讓機會浮出水面。

內容平臺做電商、電商平臺做內容的閉環大背景下，B站是唯一堅持做開環電商（即可外跳至電商平臺成交的一種導流電商）的社區平臺。
商業化戰略提升一年，B站開環帶貨分化出三種主要形式，并各自取得一些新進展。
最基礎的形式是UP主視頻帶貨。
這種形式對UP主來說更為熟悉，操作也相對簡單。在原始內容中加一段30秒左右的帶貨視頻，并在評論區置頂藍鏈即可。
拼多多在B站的大多數投放便是如此。有UP主告訴我們，APP類客戶的投放，通常會提供帶貨部分的視頻模板和話術，也不要求與內容強相關，單從外在形式上看，有點類似「貼片廣告」。
能明顯感受到，近一年來，UP主們發布帶貨視頻的頻次在增多，甚至有@王師傅和小毛毛這樣的UP主，自4月份開始，期期都是帶貨視頻。
這類帶貨形式的缺憾也比較明顯，帶貨容量與UP主更新頻率有關，天花板較低。
第二種形式，是主要靠帶貨服務商們貢獻的3-5分鐘的純種草視頻，UP主也是從0孵化的純種草UP主。
純種草視頻來到B站的目標很明確，就是要搶占B站做開環帶貨的流量紅利。這與B站社區原有內容的生產初衷非常不同。
這類視頻講究成本可控、標準化、規模化，也因此貢獻了B站帶貨大盤的大部分占比。
作為「外來者」，這類視頻因為模式優越，率先取得了一些成績，但B站內容非常寬廣，與社區契合的內容形式和貨盤遠沒有被充分開發，要實現這一點也非常難。
第三種，就是更多UP主開始選擇的、也是更符合UP主優勢和訴求的直播帶貨。
B站UP主的直播帶貨，實際上是以直播的形式在做私域分銷。這是極具B站特色、且能很好體現社區和商業化融合的一種帶貨形式。
強私域是B站的社區特色，開發UP主的私域價值，據說也是B站下半年和明年的其中一個工作重點。未來，具有B站特色的開環帶貨案例，很可能就會以與私域有關的形式出現。
總體來說，B站開環還處在相對初期的階段。具有B站特色的帶貨形式只是有了雛形，遠沒有最終成型和展露。它需要更多的實驗、試探。
開環模式本身有局限性，會因跳轉產生不可避免的引流損耗；作為上游種草平臺，也可能受到下游電商平臺之品牌政策的影響。
但開環是符合B站現階段能力和策略的選擇。
它可以讓B站迅速建立起一種新的變現方式，并惠及UP主。開環做得好，既可以為B站更為擅長的游戲、增值服務等營收爭取時間，也可以為接下來如果真要做自閉環電商打基礎。
B站下一步首先要做的，是繼續擴大上述三個帶貨方向的規模，尤其是在兩種新模式里的探索。
B站帶貨的最終形態，可能與現有的帶貨形式都不相同，但它一定是既符合社區在內容和生長上的調性，也能滿足商業化需求。
找到社區和商業化的結合點和平衡點，是B站商業化的最終訴求，也是所有社區做商業化的共同挑戰。
01 規模化的種草視頻：靠流量紅利起飛

開環是內容平臺探索電商業務的必經之路，平臺在貨品不足、基建不完善、購物氛圍也不濃厚時，通常先采取開環這樣處于中間狀態的模式，抖音、快手、小紅書都經歷過這個階段。
這個過程中，敏銳且有經驗的服務商會抓住平臺做開環的流量紅利，進來做生意，并不由自主承擔起測試鏈路及用戶教育的功能。
B站明確開始做開環時，抖音快手這類新電商錘煉出來的服務商已經有很多。對他們來說，在B站做生意，起步不會特別難。
無堂網絡是率先享受到B站帶貨流量紅利的第一批服務商代表。
無堂創始團隊有淘客經驗，做過MCN。2021年，在B站提出「生態+商業雙驅動」戰略的前一年，無堂網絡就進入B站做帶貨，并把B站作為主要平臺。「萌牙家」等小家電在B站取得不錯的傳播和銷售，讓無堂看到了B站的帶貨潛力。在B站，無堂網絡迅速用自己熟悉的規模化、高效率的方式做出了成績。
所謂規模化、高效率，就是自孵化種草UP主，結合平臺內容特性摸索出成本更低、更易復制的種草視頻形式，并通過大量投流，快速起多個賬號。
目前，無堂自孵化種草UP主100多個，他們摸索出的更適合B站的種草視頻形式是，時長在3-5分鐘，針對單一產品做帶貨講解。
剛開始做的時候，無堂的月GMV只有20萬。2022年B站商業化戰略地位提升，他們的月GMV迅速提升到2000萬左右，到今年已達3000萬。
王煜說，無堂取得今天的成績，主要就是「搭上了B站商業化提速的快車」。

無堂網絡旗下種草UP主@黃油家的曲奇

一同進入快車車廂的還有墨幸文化。
墨幸2019年入局B站，先是花火代理商，后來做品牌效果廣告，去年開拓帶貨業務，并在長沙成立分公司，專門孵化博主和制作帶貨內容。現自有帶貨博主40個左右，618期間帶貨GMV也接近3000萬。
墨幸摸索出來的種草視頻形式與無堂類似，也是3-5分鐘為主。創始人俞偉偉說，「3-5分鐘的視頻帶貨效率最高」，成本也合適。
一個3-5分鐘的視頻，一個墨幸UP主平均每月可更新6-7條。比不上短視頻平臺的創作者月更100條，但在B站，這個頻次算高的了。高頻，就能擴大規模，提高整體轉化。
這種快速、規模化生產的種草視頻，是B站涌入的一股新力量。在社區生態里，任何新力量都要找到與社區的結合點才能更好地發揮作用。
也就是說，一個適合B站的種草視頻，除了要理解B站的內容特色，也要理解品牌為什么選擇B站。
目前在B站做開環的品牌主要有兩類。
一類是品牌知名度相對較高的品牌，為了給淘內或京東的旗艦店引流。在俞偉偉看來，這類品牌「占大多數」。典型如湯臣倍健。
湯臣倍健在多個渠道都有貨，但天貓期艦店在大多數消費者心中仍意味著品牌官網，所以即便湯臣倍健的抖音自播和達播都做得很好，也要在天貓維持一定的量，這時候就要靠B站這樣的外部平臺補量。大健康恰好是契合B站的品，且「B站能夠提供天貓和抖音都觸達不到的用戶」。
俞偉偉說，今天「大多數品牌的市場部或品牌部同時背負著GMV的需求」，選擇B站，就是既能做品宣，又有一定的 ROI 回饋，「可能 ROI 沒有那么高，但對他們來說足夠了」。
第二類，是剛好匹配B站人群特征和消費習慣的產品。
在人群上，B站用戶的男女比例差距在降低，但仍以男性為主；內容上，B站用戶看中「知識感」，翻譯到產品特點上就是講究「功能性」、「科技感」。
所以，男士個護、大健康、3C是服務商目前帶貨成績較好的三個品類。甚至一次性內衣內褲、瑜伽褲，也取得過不錯的帶貨成績。一次性內衣內褲除有功能性外，還相對標準化，不能退換貨，降低了鞋服類產品的退貨率。相對標準化的食品飲料等快消品帶貨，還沒有取得太多成績。
男士個護甚至被認為是B站「最卷」的品類，這個品類的所有產品都賣得動：洗面奶、洗發水、黑頭貼、痘痘貼、止汗噴霧等。
俞偉偉感嘆，男士個護種草已經到了「純吃博主表現力」的階段。
無堂和墨幸是率先吃到B站帶貨流量紅利的人，他們也探索出了適合現階段B站的種草形式和貨品類型。但如王煜所說，「內容電商貨盤的開拓有一個循序漸進的過程，B站的帶貨業務剛剛興起，還有許多品類有待發掘」，目前他們摸到的只是「冰山一角」。
還有更多的內容形式和優勢貨盤等著服務商們去探索。最終，這個內容形式和優勢貨盤是什么，還看不清楚。但一個共識的方向是，它一定是更精細化的、能在更深層次上體現社區特色的。
02 更適合UP主的帶貨：靠直播做私域分銷

相比之下，UP主直播帶貨，雖同樣是新形式，倒更像是社區自然生長出來的結果。
平臺商業化提速以來，不少UP主產生過轉型焦慮。平臺給予的流量激勵減少；廣告市場整體從品牌廣告往效果廣告轉向，UP主獲得的商單數量也在下降。多種因素共同作用下，一些UP主感到經營壓力增大，或者營收到了瓶頸期。
仍選擇扎根B站社區的UP主，便有一部分轉向了帶貨，尤其是直播帶貨。
B站UP主直播帶貨的本質是用直播的形式做私域帶貨。私域是B站的特色，也是B站想要進一步為UP變現賦能的其中一個支點。
前面分析過，視頻帶貨整體制作成本高、容量有限、天花板低。直播帶貨則沒有這些限制。6·18前后，@寶劍嫂、@雨說體育徐靜雨等頭部UP主宣布直播帶貨。
寶劍嫂有447萬粉絲，是老牌百大，6月10日開播首日單場GMV達2800萬。寶劍嫂的成績實際上也是在告訴大家：B站不是只有男性有購買力。徐靜雨是2022年的百大，有126萬粉絲。徐靜雨的完整帶貨錄播有2萬播放，多條切片視頻的播放量都超過10萬。
更早的時候，今年3月，178萬粉絲的美食制作UP主@燕子堡BBQ學徒Ray 開始B站帶貨，目前一周一次，一次4小時，平均一場直播GMV有14-18萬。
我們此前提到，@Mr迷瞪的帶貨成功與私域有很大關系，迷瞪有20多萬私域用戶，每次開播前在群里預告。
實際上，目前能夠在B站直播帶貨的UP主，無論有沒有粉絲群，私域用戶都在成交中起著關鍵作用。
這與B站社區屬性有關。
在14周年大會上，陳睿說，「B站內容的基本盤依然是PUGC生產的中長視頻」。這意味著，B站的大部分內容生產成本很高，有較強知識感。而知識感要靠人背書才權威和可信。所以B站用戶心智會沉淀在一個個UP主身上，UP主與用戶粘性和信任程度非常高。
每一個UP主，尤其是已經靠內容長大為垂類頭部UP主，都有一群忠實的私域用戶。B站的去中心化分發邏輯，又導致了UP主開播后，能吸引到的大部分用戶都來自自己的私域。
@寶劍嫂的6·18帶貨有平臺助推，她之外，@Mr迷瞪、@雨說體育徐靜雨、@燕子堡BBQ學徒Ray 做的是不同品類的內容，內容本身的交易屬性有輕有重，之所以都能在平臺商業化早期做直播帶貨，就是因為B站UP主的直播帶貨，本質上是有私域的達播。
徐靜雨的體育內容離電商交易很遠，但他長期做賽事解說，有直播能力；做解說之前還做過銷售，疊加了帶貨能力。所以，他基本上就是一個有私域、且有直播帶貨能力的達人主播，需要補充的是貨盤，和直播帶貨流程把控。
一家非常懂淘寶直播的服務商幫徐靜雨完成了他的第一次B站帶貨。在選品上，他們主要選擇一些大品牌、久經考驗的通品，比如某知名品牌的夏季運動套裝、小零食等。
迷瞪和Ray的垂類內容離交易更近，他們主要帶一些與垂類內容相關的貨。比如迷瞪直播間全是家居產品；美食UP主Ray的直播間主要賣進口肉，以及附帶的一些肉的場景的延伸品，牛奶、牛油果油、菜板等。
Ray的特殊之處在于，他有自己的淘寶店，專門賣進口肉類。Ray不是給別人分銷，而是主要給自己的店鋪引流。
Ray的淘寶店2021年年初開業，一開始「佛系」運營，隨著平臺流量分成減少，以及明顯感覺到「2022年底之后，幾乎沒接過一個商單」，便把重心慢慢轉移到直播帶貨上來。除B站一周一播外，淘寶每天開播，以維持直播間自然流量。
同時開播的情況下，他的淘寶店成交絕大部分來自B站直播間，「大概能占到80%多」。不過，Ray在B站的粉絲數是淘寶的10倍左右。

還有一個細節可以證明，B站UP主帶貨的強私域屬性。
Ray的直播間主要賣300元/kg左右的進口牛肉，牛肉這種生鮮食品的食用有場景和工具限制，但B站用戶多為年輕人，不乏大學生，Ray的用戶畫像也大致如此，以「年輕的健身愛好者為主」。因此他在直播間經常被問：「可以用空氣炸鍋做嗎？」
這也是為什么他在B站的開播頻次最高也只能是一周一播。播得太頻繁，私域用戶還沒有把上次買的吃完。
曾有粉絲給Ray留言，他真的很想繼續下單，但前面兩場直播已經買了14斤的上腦。Ray一聽，「這估計一個月都很難吃完。」
B站直播帶貨的強私域屬性，也決定了目前能在B站做直播帶貨的，只有從社區里長出來的大UP主或垂類頭部UP主。
有服務商分享過一組數據，他們孵化的純種草UP主做直播帶貨時，直播間平均停留時間只有0.7秒。
03 下一步怎么走

縱然已經呈現出UP主視頻帶貨、規模化的種草視頻帶貨、UP主直播帶貨三種形式，三種形式也各自取得了新的進展，但B站帶貨才剛剛起步，難度也肉眼可見。
第一個小難題是，開環的本質是導流電商，跨平臺導流必然會有用戶流失，且B站不掌握用戶從種草到交易的全流程數據，無法精準歸因并做出種草效率的優化。
這個問題還相對好解決，服務商們至少總結出了一些提高導流效率的經驗。
墨幸的經驗是，從選品上，優選滲透率足夠高的品類，和更有品牌力的品牌。
「因為我不能把控，我把用戶引過去了，他開通了對這個品類的認知，但是買了其他的牌子。」墨幸在開環前期吃過不少次這種虧，后來他們要么做知名品牌，要么做極致性價比的產品，「這樣被分流的概率就會比較小」。
同時墨幸會建議品牌優化電商平臺的店鋪裝修，甚至單開一個鏈接，上面寫著「B站粉絲專享」。
在選平臺上，對于在多個平臺都有貨源的品牌，如果品牌沒有特別指定，優選控價能力更強、品類契合度更高的平臺做跳轉。
「如果某產品跳轉到某平臺后，發現這個產品在該平臺的不同店鋪有不同價位，用戶是很容易流失的。」俞偉偉說。
這也是為什么，淘寶、京東、拼多多三個平臺和B站做了數據打通，表現最好的是淘寶，成交占比據說可達70+%，京東占20+%，拼多多只有不到5%。
京東的優勢集中在3C，品類寬度有限。至于拼多多，站內商品被實時比價，沒有價格優勢的品很難產生銷量。拼多多是單品爆品邏輯，不是品牌邏輯。拼多多自己需要B站，但在拼多多做生意的商家不需要站外種草。
更大的難題在于，B站內容不完全指向商品消費，用戶對B站內容的消費動機非常復雜，B站又沒有對應到消費傾向的精細的人群包計劃，很難做內容和貨的匹配。
即便是有經驗的服務商，也要充分理解社區生態，再經過對選品、種草形式的反復探索，才能找到進一步提高效率、擴大規模的方式。
但機會也在于，B站的內容寬度很廣，理論上的可探索空間還非常大。
王煜就提到，考研、考公類內容在B站的帶貨成績很好。
這符合B站在知識類內容上的優勢。知識類內容的變現可能是B站商業化的一個特色突破口，至少服務商已經感受到這個機會。
無堂的100多個種草UP主，除了自孵化的，還有10多個是簽約的已有UP主，其中大多數就是知識類的。
王煜還在探索更多其他平臺已經爆過、但在B站還沒有被開發出來的內容品類里找機會，比如旅游內容、音樂內容等。同時計劃嘗試一些新的內容形式。
墨幸團隊也會每天關注B站的熱門內容，發現潛力品類，會先用純內容進行流量測試，效果好的話再去找品牌進行對接。
UP主用直播做私域分銷也是有機會跑出B站特色的。
靠大主播帶動的低價團購式的直播電商模式正在式微，抖音等平臺上，KOC分銷正在成為品牌的新選擇。KOC分銷通常是純傭合作、且不用破價，也不用因為脈沖效應給品牌帶來壓貨風險。
對品牌來說，一個個UP主，尤其是有私域的、有內容能力的垂類UP主，就是一個個優質KOC。UP主缺少的是貨的能力，以及從純粹的視頻內容創作者到帶貨主播的能力。
B站已經意識到了UP主私域的價值，預計接下來會有更多新的針對性動作。
且UP主基于私域能夠發揮的價值，除了直播帶貨，或許還有很多其他的、更符合B站社區調性的特色可能。
好在，B站在商業化上的決心是確定的。6月底，B站剛整合多個部門，成立由李旎帶隊的一級部門交易生態中心，以加強公司在商業化交易方面的基建。
交流中，不止一個UP主和服務商向我們表示，B站帶貨的價值被「低估」了。
若要證明這一點，B站除了繼續完善基建，還要繼續擴大規模，多內容形式、多品類地試驗。讓機會浮出水面。
就像王煜說的，「只要B站能像現在這樣，大家為了業務增長齊心協力，我覺得就挺好。」
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B站帶貨的紅利、難點與可能解法