抖音商城版，算是一種開倒車嗎？

主筆/ 真嬛傳

文章架構師/ 妙妙

出品/ 甲方財經

最近，抖音要在電商上“搞事業”的態度很明顯。

抖音電商推出了自己的獨立APP“抖音商城版”，這款應用現在已經在安卓系統上線，下載人數上漲得很快，號稱開局就俘獲了安卓端的上億用戶。

甲方財經也第一時間下載進行了體驗測評，映入眼簾的第一感覺，這不就是抖音版的淘寶？

左：抖音商城版布局右：淘寶布局

本文從消費者、商家、競爭三個維度，剖析下抖音這步大棋的落子邏輯。

01. 淘寶版的抖音來了！

不難看出，抖音電商版下單才是正經事，整個布局和淘寶非常像，我們換了幾個不同賬號刷新下來，發現商城主頁推薦產品多的還是白牌產品比較多，主打一個9.9元、19.9元上車。

進一步體驗發現，如果要是按照購物軟件的要求來要求它，似乎“抖音商城版”還做得并不夠。

我們測試了同一賬號在抖音和抖音商城版同一時段刷視頻，體驗是“抖音商城版”的視頻內容，并沒有比抖音多很多引導下單的內容，甚至都不會像抖音主站一樣刷著刷著就看到廣告、刷著刷著就進入賣貨的直播間。

不知道是因為巨量方面的投流還沒有對接上，還是抖音“抖音商城版”仍處于測試用戶行為的狀態，比較內斂。

更大的問題或許在個人中心，也就是“我”上。“抖音商城版”的個人中心和抖音一樣，不像淘寶、京東、拼多多那么豐富，只有一個孤零零的訂單查看入口，其他的則是和內容不搭界的作品管理。

抖音商城版和淘寶個人中心的對比

另外，抖音商城版，目前還沒有優惠券、紅包的明晰入口，玩電商軟件的趣味性不就是看看優惠券、去玩玩小游戲，再考慮買啥嗎？

如果還有我們沒提到的，歡迎各位看官和老板們補充。

02. 客戶爸爸會買單嗎？

關于抖音商城版的出現，抖音電商相關負責人是這么說的：“我們觀察到部分用戶在主動購物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發現優價好物、便捷管理訂單。”

對于這種潛在需求，我們也去采訪了幾個在抖音電商有生意的老板和服務商。

某服務商A：其實我們也在想，什么情況下，用戶刷一份抖音需要兩個app？要知道同為社交軟件QQ都被微信拍在了沙灘上，如果純粹進行種草購物，為什么不直接在抖音轉化，所以我們暫時建議商家針對商城版做過多的計劃，當然有流量補貼接觸我們除外。

某商家B：我們更擔心的是抖音電商會不會向我們收兩份錢？投千川是一筆錢，現在看來抖音商城版只是把商城獨立出來一個app。但作為購物app，流量的思路和短視頻軟件肯定不一樣，未來如果要上“抖音商城版”，商品展示會不會和淘寶、京東、拼多多一樣再收一次錢？許多消費者都吐槽過在抖音電商里買東西是幾個平臺里最貴的，這個因為達播+投流真的不便宜，我們也沒有辦法。

某知名品牌電商運營C：我們開了會研究，在抖音商城版發現一個bug，就是沒有什么可以進行更多陣地建設的地方。天貓和京東的陣地建設挺成熟，例如店鋪會員體系，U先試用等等，這些消息通常都會通過消息發送。雖然抖音旗艦店也有會員，但是抖音商城版的購物消息依舊是個二級入口，甚至只顯示一個小紅點，目前的預判是，很難在這種繁瑣的體系下做私域，看看產品端后續會不會繼續改進。

03. 用戶心理能用鈔能力重建嗎？

對于用戶來說，購物只是整個抖音系列的附加屬性，有人這樣說，抖音的流量，目前還是休閑娛樂的場景，而不是購物消費。

從用戶心理學上來說，如何讓用戶有在抖音商城版下單的習慣，也需要慢慢培養，有人設想過一個場景——家里沒洗潔精了，我不可能直接打開抖音商城版，看看哪個美食達人的洗潔精不傷手啊。我想買電腦配件，貴的我會去京東，便宜的我直接多多解決，不可能直接打開抖音，先去看看視頻再買。

之前抖音推出的時尚垂類電商“抖音盒子”，就是在購物場景心智把握上的“失敗案例”，抖音引以為傲的日活、巨大的流量，并沒有成功嫁接到抖音盒子中。再加上抖音盒子的賽道過于垂直在時尚圈，所以抖音盒子被看作是化解抖音興趣電商業務和內容生態矛盾的產品，最后以失敗告終。

其實無論抖音商城版還是抖音盒子，商家和商品都還是要從抖音內容生態的流量池中獲取用戶，才能實現轉化。貨架電商是搜索+復購的邏輯，歸根結底，在電商領域抖音商城版目前還不具備明確的用戶心智，沒有完全形成種草+搜索+復購的循環。

不過抖音商城版或許會使用“鈔能力”來解決心智問題，就看集團會不會給抖音電商批這筆預算，畢竟沒有什么是“合理燒錢”解決不了的。

燒錢，給用戶優惠券，簡單粗暴讓用戶選擇抖音電商，淘特和京喜在打天下時也用了這一招。

燒錢，現在抖音創作者的視頻內容里有很多關于商城的推廣，之后可以直接在視頻里推商城app，就像推廣住小幫、懂車帝app一樣。

燒錢，在入駐階段給商家補貼，讓商家愿意正視抖音商城版。

總之錢能解決的問題不是問題，而抖音集團則是目前互聯網界公認最有錢的公司。

04. 會不會步入淘特和京喜的后塵？

對于貨架電商，抖音電商一直都在布局，光是抖音商城的入口，就經歷過頁面頂部、底部等各種位置。

其實大家并不是很關心入口的改動，對于消費者來說，更關心的是價格；商家更關心的是產品流量分配算法上的變化。

后來商城有了確定的入口，全域興趣電商正式打通。抖音電商2023年的總結顯示，過去一年，抖音貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%，劃重點，這是“抖音商城版”出現的原因。

現在把抖音商城以貨架電商的姿態獨立出來，退回貨架電商，是不是在開倒車？

畢竟從主站獨立出來的電商APP，已經有京喜和淘特“翻車”在前。業內公認淘特和京喜失敗的原因，是淘特后面有淘寶，京喜后面有京東，流量也不可能全部導向淘特京喜，而拼多多的流量都在拼多多。

如果說主站一直扶持，當年在淘特和京喜身上淘寶和京東也沒少下功夫。抖音電商把商城板塊拆分出來后，雖然現在下載的人很多，但抖音主站原本的流量優勢肯定會出現“邊際遞減效應”。

特別是抖音電商在履約和供應鏈上還在補電商的課，剛上線的“抖音商城版”逐漸迭代成更貼近購物場景的app、大規模承擔貨架電商下單的使命后，很難和拼多多、淘天、京東在低價、sku豐富度、體驗上競爭，所以難保不會在全域興趣電商的布局下“開倒車”，步入淘特和京喜的后塵，

之前大家都說，互聯網做到盡頭是做金融，現在互聯網做到最后，大家都得做電商。抖音的用戶數量意味著注意力和流量，當用戶愿意留下來的時候，抖音電商在做電商這件事兒上已經贏在了起跑線。

但是真正獨立成為了“抖音商城版”后，起跑線就變了，甚至離淘、東、多的起跑線還慢一大截。這場游戲里，“抖音商城版”的速度是豹子，但其他玩家的速度也不是烏龜啊。

回答標題的犀利問題，我們認為不是，起碼它是抖音電商生態標配的一顆棋子。

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抖音商城版，算是一種開倒車嗎？