沒入選“百大”的UP主，在B站悶聲搞錢

深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
1月13日，B站公布了最新百大UP主名單。從2018年起，B站每年都會評選出前一年的百大UP主，作為對優質創作者的激勵。這是很多UP主會關注的大事，不過數碼測評UP主晚爸卻沒有看當天的直播，“太忙了，當晚我們還在拍攝”。
他和妻子晚媽共同打理的賬號“科技體驗派”，從2021年下半年開始更新，到現在積攢了7萬多粉絲。他毫不掩飾野心，“我們也想當百大”。新一屆百大里，他和晚媽最喜歡數碼區UP主“影視颶風”，好像永遠有用不完的創意和活力。
入選“百大”，是很多UP主的目標，不過能坦然說出來的人，不算多，尤其是當賬號粉絲數還不夠量級的時候。
晚爸晚媽之所以有這樣的底氣，有對自己內容的信心和努力，或許還有一個原因，即廣告主的熱情。商單（商業合作）已經排到了3個月后，他們在這里賺到了錢，已經不愁生存。
7萬多粉絲的賬號，商單排到三個月后，這樣的現象在B站似乎不是個例。
還在念大學的UP主黃油家的曲奇（以下簡稱“曲奇”），是一位美妝博主，賬號粉絲數有10.5萬，僅2022年一年就接了148個商單，平均每2.5天一個。UP主花果山大圣（以下簡稱“大圣”）的粉絲數，相比他們就更少了。他是線上程序員講師，對B站的運營信息了解不多，甚至不知道平臺已經能做直播帶貨，只是靠在B站上分享自己的課程，收獲3.4萬粉絲，一周來加他微信有意向買課的人就有幾十個。
這是讓人有些意外的數據。在2022年Q3財報里，B站一如既往披露了UP主生態狀態，月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量達1560萬，同比增長54%，都保持著高增長。不過在收入方面，只提到超過125萬名UP主通過多種渠道在B站獲得收入，同比增長74%，但沒有披露這些UP主的粉絲體量。
我們好奇的是，這些粉絲10萬上下的UP主們，是怎么在B站上賺錢的？中小UP主，在B站到底活得怎么樣？
10萬粉絲，“商單接不過來了”

這三位中小UP主，有很多相似的特點。比如，都是純素人起家，晚爸晚媽是一對90后夫妻，曲奇是一名大三學生，大圣之前做過多年程序員，又比如，入局B站的時間都不算長，大都集中在2021年前后，也就是在B站破圈后。這讓他們的分享，對于想要來B站淘金的UP主，更有借鑒價值。
曲奇回憶，2021年年初，她剛上大一，在社交媒體平臺上分享了生活照片，就有機構找到她，建議她到B站做UP主，她抱著試試的心態開始了。起初，她不確定要做什么內容，嘗試過Vlog，分享過綜藝節目觀后感。直到有一次，她做的一期軍訓好用物的分享，流量暴漲了兩三倍，這讓她意識到，如果要做商業化，還是得做垂類內容，于是，便把賬號定位在了美妝博主上，從大學生視角出發，分享一些生活中的實用小技巧。
很快，在2021年年中，一個植入商單就找上了門。到了2021年下半年，粉絲數2.4萬時，她開始收到價格更高的定制商單邀約。從那以后，找上門的商單越來越多。現在，情況好的時候她每個月都能接10單左右，在日常生活中基本實現自給自足，還可以偶爾給自己一些激勵。

相比于曲奇有意識的嘗試和摸索，晚爸晚媽的經歷，更像是無心插柳。
晚媽介紹，2019年7月，生下寶寶后她有些產后抑郁，為了找尋個人價值，開始在網上分享心得、做答主。2021年，晚爸在晚媽的鼓勵下，開啟了兩人共同的自媒體。他們都喜歡玩數碼產品，晚爸又擅長拍視頻，便選擇了長視頻生態比較成熟的B站，分享測評感受，沒想到第一期就積攢了兩三千個粉絲，到第三期時，他們第一次做的橫屏視頻，獲得了27萬的播放量，“這對新人UP主來說，非常受鼓舞”。
鼓舞還沒有停止。2022年1月，賬號剛過1萬粉絲時，晚爸開通了花火（B站服務于UP主和品牌主的官方商業合作平臺），“隨便設置了一個價格，8000塊”，晚爸說。這對于1萬粉絲數的賬號來說，價格不算低，結果沒想到，在3月就收到了第一個客戶商單。
那條視頻獲得了700多萬的播放量，出現在了當周的最佳商單里，和他喜歡的UP主“影視颶風”同框，讓他又幸福又備受鼓舞，覺得在B站做UP主“還是有搞頭的”。
讓他頗感意外的是，客戶對于定價的包容度。“一般來說，1萬粉絲，商單定價1000元，大多數客戶是能接受的，我們當時只有1萬粉絲，叫價1萬客戶也能接受，4萬粉絲的時候，叫價2萬，客戶也能買單”，而這在其他平臺是很難實現的，這讓他意識到，廣告客戶對B站粉絲的認可度。
從那時開始，他們商單就止不住了。從2022年七八月份開始，每個月都有4單以上，這還是因為他們夫妻倆的時間有限，只能完成這么多單。2022年9月，晚爸辭職，成為全職UP主，“實在太忙了，被推著進入全職的狀態”，他說，最好的時候，一個月做到了流水17萬。
他們的商業化之所以能這么順利，一定程度上，也和B站本身的粉絲價值有關。
這在UP主大圣的經歷里，也體現得尤為明顯。大圣在2011年成為程序員，2018年轉做線下程序員講師，有著扎實的專業基礎。一開始他使用B站，是為了上傳自己的求婚視頻，單純做一個生活分享。直到在2020年，他才開始做一些和程序員職業有關的內容，在2021年8月成為獨立程序員講師后，他會把講課視頻也隨手上傳到B站上。
打開大圣的視頻，如果不是IT從業者，可能很快會被勸退，沒有花里胡哨的音視頻特效，只有黑板上密密麻麻的專業名詞，大圣提到，他教的課程都比較難，也就是說，不僅小白很難看懂，對初級程序員而言，也有門檻。
即便這樣，僅憑借著最普通的剪輯呈現干貨，他的賬號粉絲達到了3.4萬，每周都有幾十人來加他微信咨詢課程。大圣說，一個幾十元的課程，他在全網多個平臺一共賣出2萬多份，“有些學員，在B站上看了視頻后，就會來加微信買課程”，他有一個微信號，專門加B站來的粉絲，現在已經有800多人。
B站的學習氛圍、對長視頻內容的接受度，讓有專業基礎的中小UP主，有了更大的變現空間。
是個例，還是可復制的？

這些中小UP主的變現過程，看起來都很順利。但這是個例，還是可復制的？背后有哪些可參考的方法論？
他們在變現的優勢上，存在不少共性。首先，可以很直觀的看到，不論是做數碼測評的晚媽晚爸，還是做美妝博主的曲奇，甚至是做程序員教學課程的大圣，他們所在的賽道，都是在B站易變現的領域。
同時，這些領域也是他們本就擅長和喜歡的。晚爸熱愛數碼產品，他手里有七八臺相機，華為手機從mate1買到了mate13。曲奇就是大學生，她知道她的大學生粉絲們生活里需要的是什么，大圣就更不用說了，多年的程序員職業經歷和講師經驗，為做內容提供了基礎。
其次，他們在各自領域里，根據自己的生活和經驗，找到了屬于自己的獨特定位。
“B站真的太缺女性數碼UP主了”，晚媽說，在“科技體驗派”里，她會從純女性化的視角，來分享眼中的數碼產品是怎樣的，“其實女性也用手機、相機，但需求被忽略了”。
相比于講究參數的數碼UP主，她坦承他們并不算專業，“很多時候不太清楚里面的原理，但會自己去研究背后的邏輯，再去問客戶是不是這么回事，得到確認后，再告訴消費者，讓他們能理解，我們就把純粹的認知講出來”，她說，這恰好是他們商業化比較成功的原因。

而作為美妝博主，曲奇的方法是，不論是什么產品，都先自己試用后再分享真實感受，“想著自己來測試，總會有一個答案”，曲奇說。有真實體驗的UP主商業化視頻，也是B站在鼓勵的內容。B站連續三年推出了“Z100「UP主在用·年度產品榜」”，在2022年的榜單里，更加注重UP主的真實體驗和評價，綜合了“UP主推薦度”和“視頻贊播比”兩個維度，目的是想為用戶選出最值得參考的產品榜單。
大圣大學不是學的計算機專業，是畢業后才轉行到程序員，對這個行業有持續學習的熱情，這樣的經歷，讓他對程序員學習進階時的心理需求和技術需求，都充分了解。
基于自己的學習經歷，他把在B站上的內容，分為了甄別程序員技術書、大佬分享等幾類，“我只需要在內容上保證專業度，哪怕剪輯上比較差”，大圣說。
這些經驗，因人而異，但在商業化上，有一個值得中小UP主參考的共性特點是，他們對廣告商單都十分下功夫，一步步做到了信任背書。
一位UP主接受媒體采訪時曾總結，“在B站恰飯選擇品牌就和直播帶貨選品一樣重要，UP主商業化的本質是用自己的信用去影響你的粉絲，只要失敗一次你就萬劫不復。”
曲奇就提到，接下商單后會自己試用，有時候產品太多試用不過來，也會組織一個小組，讓室友、朋友、粉絲，一起試新產品。有的產品短期內用了沒效果，她也會跟品牌方申請更長的試用周期。有一次，有款產品試了一個月沒有效果，但出于對品牌的信任，她又延期了一個月，然后又再試了半個月，最終試出效果才接單。
晚媽提到，他們不會根據廣告主提供的需求文案，刻板的做商單內容。并且，他們和客戶合作前，都會特別強調，需要產品經得起驗證，如果產品力不夠好，會退單。“因此退掉了不下5單”，晚媽表示。他們驗證的過程并不復雜，將不同品類產品都買來，一一使用就能分辨，比如“洗地機我們做過很多臺，一洗就知道質量好壞”，晚爸說。
對所接的商單負責，這有助于獲得粉絲的信任，實現傳播觸達和轉化，這樣的結果也能幫助這些中小UP主獲得品牌方的信任，由此形成一個良性的循環。
讓UP主賺錢，B站加速了

事實上，不論中小UP主自身努力程度如何，影響他們商業化天花板最大的因素，或許還是平臺。
這一年，B站商業化加速，動作不少。在2022年Q2財報電話會議上，B站COO李旎就提到，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動。第一次把商業化和社區生態提到了一樣高的位置。
這直接促進了這些中小UP主們的變現速度。一個明顯的變化是，UP主的變現方式變多了。
曲奇感受強烈的是藍鏈上線后帶來的改變。藍鏈是指在UP主的廣告商單視頻下，可以在評論區置頂推廣產品的購買鏈接，這給廣告主提供了轉化的機會。“一些品牌方就是沖著這個來找UP主合作的”，曲奇表示，她的賬號商業化之所以運轉順利，主要就是靠藍鏈。
她合作過一個廣告主，店鋪原本一個月能賣600單，在B站商單合作后，通過藍鏈跳轉，一個月銷量飆升至6000單。
不止是藍鏈，直播帶貨現在也是一些UP主的收入來源。
部分中小UP主的帶貨能力是驚人的。比如僅有7.6粉絲的UP主@大康電腦測評，單場直播銷售額最高就曾超過340萬，平均每場都超過27萬。僅有5000多粉絲的UP主半日閑床墊子，在2022年雙十一期間，日均總銷售額就曾達17萬。
直播帶貨對于有專業性，同時又有優質供應鏈的中小UP主來說，有著不錯的變現空間。晚媽收到過邀請，她解釋，“我們一直沒有往帶貨方面努力，不是不想開，是暫時沒有精力開。”
值得注意的是，晚媽這類UP主的商單模式里，把內容做細致，是讓品牌為創意買單。同時，在B站上，UP主也有簡單高效的植入商單方式，比如拼多多在B站實現批量投放，UP主也能高效賺錢。
在UP主變現上，大圣還提到，最近有B站工作人員在和他對接售賣課程的事宜，平臺也在幫助中小UP主打造自己的品牌、助力賣課。

不僅如此，B站還在逐步升級不同UP主的變現方式，優化不同場景的變現，提升整個產品的商業化效率。
比如在UP主最主要的廣告商單變現上，2022年B站升級了上線兩年的UP主商業合作平臺“花火”。升級后，廣告主能很快精準匹配UP主，并在平臺上一鍵鏈接UP主。隨著B站將私域流量和公域引流進行對接，UP主還可以通過“起飛”和私域的轉化組件，提升商單的曝光效果，讓UP主與廣告主的合作更高效。
并且，現在廣告主越來越看重品效合一，這一度曾被視為B站的短板，但事實上，現在B站已經上線了多種轉化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。
這樣的鏈路打通后，對UP主的商業化變現帶來幫助。
這直觀體現在數據里。2022年Q3，入駐花火的UP主數量同比增長了121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。2022年雙十一，B站攜手天貓打造了社區生態種草活動，雙十一當天，B站廣告收入逆市增長47%，效果廣告收入同比增長超80%，電商行業商業化收入同比增長超100%。
也是這一季度，在廣告收縮的大環境下，B站廣告收入同比增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。
這樣的勢頭或許只是一個開始。
2022年12月，B站舉辦了營銷大會AD TALK，B站商業中心副總經理蘇馨提到，在2023年還會首次搭建分行業的UP主內容的運營團隊，連接商業化，圍繞行業品牌的需求推動UP主商業模式的升級。她還提到，下一步要做的就是實現工業化和標準化，解決UP主定價的合理性、選人的有效性以及執行效率的問題，從而讓更多UP主，尤其是中小UP主能更快速、便捷地從品牌投放中分一杯羹。
B站正在釋放自己的商業化潛力，UP主也感受到了這樣的變化。
曲奇表示，“照道理來說，廣告視頻可能會被抵觸，流量會比較少，但在B站，只要你認真做視頻，即便是商單，也能獲得流量扶持”，未來，她覺得自己在客單價上的收入，還有機會增加。
晚爸說，現在有公司已經來找他們簽年框合作了，商單不犯愁，“只是要考慮未來，到底是維持現在的規模，還是做大”。
他坦承，賺錢是一方面，在這里創作有自由度，廣告主的評價體系里，也尊重商單的創意，能給他們帶來成就感，覺得做UP主是一個受人尊敬的職業。“B站粉絲活躍，即使不買東西，很多也會給我們視頻一鍵三連，這激勵著我們一直創作下去”，他說。
*題圖來源于視覺中國，文中配圖來源于B站截圖。

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沒入選“百大”的UP主，在B站悶聲搞錢